一個成功案例的非標準范本

粲　然

"以前做雜志，是做文學圣殿；現(xiàn)在則要一心一意做市場。"--《萌芽》一期44萬的發(fā)行量是許多全國一流文學刊物兩年的總量，然而主編趙長天卻認為，如果今后文學期刊都成了《萌芽》，"后果是很可怕的"

《萌芽》主編趙長天無疑是這次鄭州會議上最引人注目的人物。最新一期《萌芽》銷售量為44萬份，這相當于許多全國一流文學刊物兩年的總發(fā)行量。

《萌芽》異軍突起

作為全國第一家青年文學刊物，當年的《萌芽》培養(yǎng)了大批青年文學精英。而當下的《萌芽》雜志，則是一本"青少年文學修養(yǎng)性讀物"。

據趙長天回憶，《萌芽》其實是提前經歷了改革的"陣痛"。1995年，《萌芽》的訂閱量跌入低谷。那時，上海政府已經不給撥款，編輯部里連工資都發(fā)不出，原本二十幾個編輯走掉了一半，剩下的編輯，每天帶幾摞刊物回家，到附近的報刊亭要求寄售。

于是《萌芽》開始改版。第一期頭條是關于申花足球隊的紀實文學，編輯們跑到申花足球隊員家，挨個進行采訪。另一篇主打文章則是約來著名作家蘇童的小說。發(fā)刊后，雜志社進行了市場跟蹤調查的結果是，蘇童的小說遠不如"申花足球隊"受人關注。

趙長天說，那一刻，他突然"醍醐灌頂"。"以前做雜志，是做文學圣殿，現(xiàn)在則要一心一意做市場"。

從改版后第二期開始，《萌芽》確立新的并發(fā)展至今的定位：給高中生到大學生辦的文學讀物。這個年齡段的青少年喜歡讀什么，就"堅定不移"地上什么稿。

1998年，《萌芽》雜志社率先發(fā)起，聯(lián)合北京大學、清華大學等數(shù)十家著名大學共同主辦的"新概念作文大賽"引起廣泛反響。

趙認為，任何一本刊物，都不可能辦給"任何人"看。一直被談及的"文學市場細分"，僅僅被切割為小說、散文、紀實文學之類，實際上是一種"偽細分"。除文體外，刊物按讀者趣味、年齡、愛好分得越細，越凸現(xiàn)受眾利益，市場將越廣大。

在確立定位的基礎上，《萌芽》針對讀者群有計劃地推出"新概念作文大賽"等一系列活動。并以舉辦這些活動為契機，吸引了各路傳媒注意力。韓寒、張悅然等一批少年作家也因此脫穎而出，并由此引發(fā)全國范圍的"少年作家"熱和關于此話題的一系列討論。

"文學期刊春天快要來了"

無獨有偶，象《北京文學》等一些運作成功的文學期刊已經開始注意到各種廣告對文化市場的激活作用。

當然，由于發(fā)行渠道受到限制，這些注重市場的文學期刊的春天還沒有真正到來。據國家新聞出版總署報紙期刊出版管理司副司長艾立民介紹，到明年，發(fā)行市場即將放開，外資、民資均可進入。郵局發(fā)售的壟斷地位將被打破。

對一小部分尚熟經營之道的文學期刊而言，發(fā)行市場一旦放開，他們刊物訂閱量又將有一個飛躍性發(fā)展。趙長天就雄心勃勃地預測說，一旦文化市場全然開放，《萌芽》要辦新刊、要辦新學校，從作者中擇優(yōu)錄取學員、要辦人氣最旺的文化網站、還要搞發(fā)行公司。

他希望由《萌芽》開始，形成一道"產業(yè)鏈"。

趙長天也知道，他做的事情，已經不再是他年輕時所向往的"文學救世"了。他說，自從1995年他調入《萌芽》后，他只想踏踏實實救活一本刊物?，F(xiàn)在，連他自己也不看《萌芽》上發(fā)表的文章。

盡管趙長天把一本文學期刊成功推入市場，但在這次大會上，他懇切地呼吁說："不要簡單地用'市場'衡量文學刊物。有多少文學傳世之作在當世都不為人知。但它們關乎文明的發(fā)展，需要一個承載的陣地。"

"要是一個國家的文學刊物都走向市場，都成了《萌芽》，后果是很可怕的。"趙長天說。