案例：ｐｏｌｏ　用色彩開(kāi)拓時(shí)尚消費(fèi)

沈小雨

P O L O

黃就黃的鮮嫩奪目、藍(lán)就藍(lán)的沉郁穩(wěn)重、紅則紅的熱烈奔放、綠才是春波凝眸的眼神，白要冰清玉潔。還有銀，那是冬日雨雪的精魂，這就是POLO的色彩，也是POLO的營(yíng)銷理念，更是POLO成功的因素之一。

POLO個(gè)性化的色彩對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)生了影響。上海大眾通過(guò)POLO營(yíng)造的一種親和、舒適、個(gè)性化的生活空間，開(kāi)創(chuàng)時(shí)尚消費(fèi)的思路，正漸漸成為中國(guó)家庭轎車消費(fèi)的新標(biāo)準(zhǔn)。POLO無(wú)疑將繼續(xù)對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)生重大影響。

據(jù)經(jīng)銷商反映的對(duì)POLO轎車的購(gòu)買群體的分析，除追求時(shí)尚和喜歡彰顯個(gè)性的私人和家庭用戶爭(zhēng)相訂購(gòu)?fù)?，熱銷的一個(gè)重要原因是出現(xiàn)了新的購(gòu)買群體。由于POLO轎車緊湊的外形和優(yōu)異性能，特別是時(shí)尚化的色彩，引起獨(dú)特消費(fèi)群體的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示；POLO的用戶一般在18到35歲之間，男女購(gòu)車比例分別為47%和53%，就是說(shuō)女性高于男性。其中在色彩方面，POLO剛剛面市的時(shí)候，藍(lán)色為男性首選，綠色為女性所偏愛(ài)。

由于上海大眾公司根據(jù)市場(chǎng)的需求，把POLO轎車定位于時(shí)尚消費(fèi)。不斷推出各種為用戶喜愛(ài)色彩的新車，藍(lán)色和綠色已經(jīng)漸漸退出主流色彩。

上海大眾認(rèn)為；時(shí)尚是一種大眾的消費(fèi)性活動(dòng)，也就是把人們生活的全部希望交付給一種直接性享受的日常生活。當(dāng)人類進(jìn)入了新的世紀(jì)，工作的重壓，節(jié)奏的加速，疲憊已極的人們比任何時(shí)候都渴望休閑，渴望時(shí)尚生活，而欲占有“此刻”的輕松與快意，轎車當(dāng)然是不二之選。人們不愿再“沉重”，人們完全有權(quán)利為沉重的生活內(nèi)容穿上五彩的外套。

家用轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨理性和成熟，汽車文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，賽歐和威馳就不約而同地與音樂(lè)聯(lián)姻，分別請(qǐng)到了當(dāng)紅的實(shí)力派歌手羽泉和樸樹(shù)作為自己的品牌代言人。而作為中國(guó)第一輛真正意義上與世界同步的轎車，一上市就以尖端科技和潮流魅力廣受矚目，備受市場(chǎng)青睞的POLO，在確認(rèn)其“引領(lǐng)時(shí)尚”的品牌優(yōu)勢(shì)后，更是通過(guò)一系列深具人文關(guān)懷的活動(dòng)，大打文化營(yíng)銷牌，其中利用車貼和裝飾大賽等渲染色彩的活動(dòng)讓用戶體驗(yàn)到時(shí)尚消費(fèi)的魅力。

時(shí)尚生活使人們感受到生活的意義不是某種嚴(yán)肅理性的象征，而是自身欲望所確立的價(jià)值體現(xiàn)。新的生活方式的選擇和張揚(yáng)個(gè)性已是“后現(xiàn)代”社會(huì)的明顯特征，這一特征集中體現(xiàn)在年輕一代身上。時(shí)尚更多是年輕人的專利，追趕時(shí)尚卻從不研究時(shí)尚，對(duì)于多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，感覺(jué)就是時(shí)尚，追求的本身就是時(shí)尚。POLO親和的造型正是對(duì)生活中嚴(yán)肅理性一面的消解。

POLO的勝出成功打造了汽車消費(fèi)新理念，預(yù)示著家庭轎車市場(chǎng)的“新主張”：消費(fèi)者已從原來(lái)的感性消費(fèi)開(kāi)始了更理性地選擇他們的愛(ài)車。人們已從單純追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的基礎(chǔ)上，更對(duì)安全、舒適、時(shí)尚和個(gè)性化方面予以關(guān)注。購(gòu)買汽車時(shí)不僅關(guān)注價(jià)格的高低，也越來(lái)越關(guān)注品牌、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)水平、車型成熟度。

到目前為止POLO已經(jīng)擁有8萬(wàn)多個(gè)用戶，雄辯地說(shuō)明色彩時(shí)尚消費(fèi)的理念是成功的。