中旅的并購手筋

華　道

曾經(jīng)，總社管不了地方社

中國旅行社是中國最大的旅行社之一。中旅CTS的品牌是在國家工商局注冊的。中國中旅(集團)公司是中央企業(yè)工委管理的國有重要骨干旅游企業(yè)，中國旅行社總社是中國中旅(集團)公司旗下的全資旅行社。

按照在國家工商局的登記，全國使用“中旅”商標的企業(yè)有200多家。而奇怪的是，這些企業(yè)中的大部分并不存在什么資產(chǎn)關(guān)系。在中國旅行社系統(tǒng)，盡管在北京有一個“總社”，但總社與各地的中旅多年來只是歷史沿革下來的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，并不存在資產(chǎn)紐帶。也就是說，這些散布在全國的“中旅”，盡管都使用同一商標，但是根本不是一家，股權(quán)的所有人不一樣，管理者也不一樣。地處北京的中旅總社名義上雖為總社，但實際上無權(quán)指揮各地的中旅，最多只是在接待游客方面有一些合作。這種業(yè)務(wù)紐帶在計劃經(jīng)濟體制下是可以的，但在市場經(jīng)濟體制中是脆弱的、不牢固的，無法得到進一步發(fā)展。

在這樣一種形勢和背景下，中旅決定要通過資產(chǎn)組合，加上原來的業(yè)務(wù)組合，形成一種新的優(yōu)勢。中旅總社提出了被認為更符合實際，更有利于加速發(fā)展的“資產(chǎn)組合＋業(yè)務(wù)組合”模式。

中國旅行社總社總經(jīng)理宮萬春不諱言這種“貌合神離”的資產(chǎn)無關(guān)聯(lián)局面的尷尬，他說：我們首先要做的是要把我們這個系統(tǒng)內(nèi)的精英旅行社都做成資產(chǎn)紐帶關(guān)系。自2000年起，中旅展開了以資產(chǎn)紐帶為主的新型旅行社網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。在國內(nèi)資信較好，符合公司戰(zhàn)略布點要求的地區(qū)進行了一些股權(quán)的收購。

先樹旗幟，并購江蘇中旅

中旅總社的并購計劃從2000年開始，但是各地中旅對于中旅總社的并購并不積極，此時的中旅總社需要找到一個突破口。

江浙是中國經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，江蘇的旅游涵蓋了蘇州、南京、蕭山、無錫等地，其旅游運營量、經(jīng)濟收入、可發(fā)展的空間都非常大。因此，江蘇省在整個中旅系統(tǒng)影響力特別大，如果收購江蘇成功，將為中旅總社下一步收購廣東、浙江和上海的談判奠定基礎(chǔ)。

萬事開買難。開始時江蘇中旅不同意并購。此時，中旅總社拋出了一個巨大的誘惑——即與德國TUI公司的合作。德國TUI旅游集團是一家全球性的旅游集團公司，作為世界排名前三的國際旅游巨頭，它在全球有70多家旅游批發(fā)商、3000多家旅行社，每年接待旅游者人數(shù)2000多萬人次。除了旅行社業(yè)務(wù)之外，他們還有幾百家酒店，一個航空公司，2003年總營業(yè)額達224億歐元，占領(lǐng)了歐洲90％的市場，可以說是歐洲最大的旅游集團之一。

同TUI的合作將使中旅現(xiàn)有的入境客源提高50％以上，江蘇中旅當然無法忽視這種誘人的合作機會。50％客源的增加無疑意味著巨大的財富，這最終促成了江蘇態(tài)度的轉(zhuǎn)變。于是，江蘇被中旅總社控股納入旗下。從2001年年底到2002年8月，對江蘇的收購成為幾個收購里的重頭，不僅資金量最大，經(jīng)濟效益亦最大。收購江蘇中旅，為中旅總社的下一步并購打開了大門，是促成整合得以順利進行的一面旗幟。

重組必須控股

江蘇中旅接受并購推倒了第一張多米諾骨牌。在隨后的幾個月里，中旅的并購活動繁殖得極其迅速。截至2002年10月，中國旅行社總社相繼完成了對河北、承德、大連、甘肅、廣西等十三家旅行社的控股、重組和改制，同時，還完成了對瑞典中國旅行社的整體收購。在地域布局上，控股旅行社已經(jīng)涉足了東北、華北、西北、華中、華東、華南幾大區(qū)域，初步形成了比較完整的全國性網(wǎng)絡(luò)雛形。

在這一整合國內(nèi)旅行社網(wǎng)絡(luò)的過程中，除了要考慮并購網(wǎng)絡(luò)的布局合理和被購旅行社經(jīng)營隊伍、營業(yè)能力、資產(chǎn)狀況必須具備發(fā)展前景以外，中旅總社始終堅持的并購原則就是必須控股收購?！爸亟M必須控股，這樣中旅才能有控制力，才能按照統(tǒng)一的思路發(fā)展旅游?！敝新?集團)公司總經(jīng)理劉家驥在接受媒體采訪時說。

由于各地中旅社所處地域和各自的基礎(chǔ)情況有很大差別，因此中旅總社在并購中，根據(jù)地域和旅行社的自身情況、主要是業(yè)務(wù)經(jīng)營情況來考慮參、控股的比例。此外，由于收購會涉及到利益分割、國企領(lǐng)導班子改組，以及行政管理權(quán)的重新分配等問題，為了盡快組成收購統(tǒng)一戰(zhàn)線，在實施地方旅行社并購過程中，中旅試著推行了經(jīng)營者持股計劃，同時還有一些獎勵制度。

一系列的并購之后，中旅總社初步形成了以北京為中心、以資本為紐帶、輻射全國各大區(qū)域的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，并成功地向國外的經(jīng)營輻射邁出了第一步。下一步中旅總社的投資發(fā)展重點將是上海、浙江、福建、廣東、云南以及西安、桂林等地，預(yù)計將用兩年左右的時間完成對全國重點地區(qū)和城市的布點。

對于人們疑惑的資產(chǎn)并購的資金來源，中旅有關(guān)人士解釋說，到目前為止，中旅的并購、重組和改制，完全用的是企業(yè)自有資金，是過去多年來積累的資金，然后集中投入。目前中國旅行社總社在并購當中沒有負債，沒有借款。

品牌與資源共享

據(jù)宮萬春透露，在整合中，他一直非常向往把中旅社設(shè)計成江南、江北兩個大本營。境外游客從北京、上?？诎哆M來之后，流入中旅各個分支；出境游則可匯集到中旅的江南、江北的分部，進行匯集出境，這是中旅的一個整體規(guī)劃。

現(xiàn)在中旅規(guī)定，入境游的客源全部在控股企業(yè)里邊運作，比如，客人到桂林游覽，如果桂林本地的中旅公司接受中旅總社的控股，那中旅總社就把客人交給桂林中旅，而如果不接受控股，總社就把客人給別的旅行公司。

“并購、重組，實行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，對旅行社和整個旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該說是有所幫助的。旅行社就是這樣一個行業(yè)，需要團隊以及各個業(yè)務(wù)分支的配合。只有加入到這個流程里面，上邊有人幫助供水，下邊有人幫助接水，才能把生意做大。所以在產(chǎn)品全國采購方面，市場營銷方面，中旅基本上把能統(tǒng)一的就統(tǒng)一了?！睂m進一步解釋說。

中旅總社和地方中旅聯(lián)合以后，其帶來的好處是實實在在的。首先，其產(chǎn)品策劃、銷售成本相對地降低，而質(zhì)量又能夠相應(yīng)地提高，有助于獲得規(guī)模效益，迅速擴大規(guī)模，并確保具有控制力的服務(wù)品牌。對地方旅行社的經(jīng)營是一個有力的促進和發(fā)展。聯(lián)合體將能夠集中客源，爭取航空、飯店以及地接的最大優(yōu)惠，有效避免在市場上的價格戰(zhàn)，并為今后開放的旅游市場提供可參考的操作模式。比如出境游產(chǎn)品上，很多小旅行社很難獨立做成一個有規(guī)模的旅行團，而給中旅統(tǒng)一收來之后，中旅就會有足夠的力量做批發(fā)。并購能夠讓國外的旅游批發(fā)商，更加充分地認識中國的旅游產(chǎn)品。把我們的平臺拉到一個跟國外旅游批發(fā)商相等的一個平臺上，大家對等的來去運作的話，就會增加中方在談判時候的籌碼。

其次，在旅行社成本降低的基礎(chǔ)上，消費者的利益也能夠得以體現(xiàn)。如

湖北中旅社的產(chǎn)品在整體價格上，比合并前下降了10％，接待游客數(shù)量則同比提高了一倍以上。

對于統(tǒng)一品牌，中旅總社正按計劃穩(wěn)步進行，而中旅收購的計劃收入旗下的數(shù)量是30。對于沒有收購進入新中旅系統(tǒng)的那些“老中旅”旅行社，隨著新中旅系的形成，將很難繼續(xù)使用“中旅”這個品牌。

適度多元化

未來的中國旅行社總社這塊品牌業(yè)為主，相關(guān)適度多元化為輔。中旅在相關(guān)的旅游資源的源頭上和結(jié)構(gòu)整合上，比如在旅游景點等的收購方面會有所考慮和突破。各地的旅行社、飯店等下屬分公司才是具體的利潤和業(yè)務(wù)中心。

中旅投資在北京、南京、桂林、黃山、張家界、敦煌、三亞、無錫、蘇州、鎮(zhèn)江、大連等城市和著名風景區(qū)興建酒店；同時還成立了旅游汽車公司、設(shè)立了票務(wù)中心，以及代辦簽證認證等業(yè)務(wù)，改善我國的旅游服務(wù)設(shè)施，建立起滿足國內(nèi)外旅游者“食、宿、行、游、購、娛”一條龍式的配套服務(wù)，從過去單一的旅游接待發(fā)展成為集旅行社業(yè)、飯店業(yè)、汽車租賃業(yè)和工貿(mào)業(yè)于一體的綜合經(jīng)濟實體。

目前，全國中旅社已達300多家，并擁有飯店100多家，汽車公司60多家，以及數(shù)量眾多的旅游商店、票務(wù)中心等。涉及到旅行社、飯店及飯店管理、旅游汽車運營、商貿(mào)、國際貨運、國際勞務(wù)、出版等多種行業(yè)，總資產(chǎn)達數(shù)十億元。綜合實力名列全國旅游同業(yè)的前茅，是中國旅游業(yè)的一支“勁旅”。

資產(chǎn)重組創(chuàng)造核心競爭力

我國已有旅行社上萬家。這些旅行社在低水平上進行競爭，瓜分有限的市場份額，致使大量資源得不到整合利用，相互之間同質(zhì)化，無差異低水平的競爭導致整個行業(yè)競爭格局紊亂。新的增長點得不到有效開發(fā)，大多數(shù)中小旅行社卻處于虧損或虛盈實虧的境地，與旅游業(yè)的飛速發(fā)展不相適應(yīng)。

按照中國加入WTO的承諾，旅行社業(yè)將在2003年1月1日后允許外商在合資中控股，在2005年12月31日后允許成立外商獨資旅行社。

如果靠旅行社自身積累，發(fā)展的更多的將是一個投資和資產(chǎn)運營中心，在中國中旅(集團)公司2002年到2010速度非常慢，“中旅系”新型旅行社網(wǎng)絡(luò)的建立，使企業(yè)總體市場規(guī)模和盈利能力得到大幅度提高，主營業(yè)務(wù)收入增加了70％，利潤增長超過了30％，高于行業(yè)平均水平；并購以后，各企業(yè)的單體經(jīng)營狀況得到了改善和提升，協(xié)同效應(yīng)明顯。

中旅的并購并未止步。近來從業(yè)內(nèi)傳來消息，國資委正在醞釀香港中旅和中旅總社的合并。香港中旅國際投資有限公司是香港中旅集團控股的上市公司，成立于1992年7月，同年11月在香港掛牌上市(股票編號308)。屬下香年的發(fā)展戰(zhàn)略綱要中，中旅對今后九年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述是以旅行社業(yè)和飯店港中國旅行社、港澳游公司、港中旅國際旅行社以及分設(shè)在海外的18間旅行社都是專門從事旅游主營業(yè)務(wù)的公司。投資和管理的酒店、控股深圳世界之窗、錦繡中華、民俗文化村等三個旅游文化景區(qū)和深圳聚豪高爾夫球場。此次合并將使得中旅的優(yōu)良資產(chǎn)在資本市場獲得增值，進一步擴大中旅系的實力。

漆著碩大的CTS中旅標志的大客車越來越多地奔跑在中國一個又一個的旅游點之間，在大客車的背后，我們看到了一個“新中旅系”正在形成。