黃兆華

品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者停止購(gòu)買(mǎi)正在使用的品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)使用其他品牌。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為已經(jīng)變得越來(lái)越尋常。過(guò)去一個(gè)品牌被消費(fèi)者使用幾年以上的情景已經(jīng)一去不復(fù)返，品牌忠誠(chéng)逐漸成為企業(yè)的一種單方面奢望。在快速消費(fèi)品行業(yè)尤為如此，如飲料、方便食品和洗發(fā)水等。

營(yíng)銷(xiāo)策略的目的就在于或者提高現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)度，或者成功地爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。因此理解消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)具有十分現(xiàn)實(shí)的意義，無(wú)論是對(duì)于大企業(yè)還是小企業(yè)。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，只有了解客戶(hù)為什么會(huì)轉(zhuǎn)換正在使用的品牌，并且采取相應(yīng)措施，才能有效避免客戶(hù)流失。而對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，同樣，如果能夠洞察消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的原因，才有可能找到有價(jià)值的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。