曾朝暉　王逸凡

在中國(guó)，LG是一個(gè)知名度很高的品牌。其標(biāo)志“一張微笑的臉”在超市、電器商場(chǎng)、電腦城、候車(chē)亭、高層建筑等地方比比皆是，成為廣為人知的形象；LG的系列產(chǎn)品LG“未來(lái)窗”顯示器、LG“冠軍”彩電、LG空調(diào)、LG微波爐、LG洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)擁有廣泛的用戶(hù)群，深受一些消費(fèi)者的喜愛(ài)，其中有幾類(lèi)產(chǎn)品甚至位列銷(xiāo)量最大的前三位。

眼下，LG的CDMA手機(jī)廣告又開(kāi)始頻頻在各種媒體上亮相，讓人耳目一新，人們不約而同地說(shuō)，哇，原來(lái)LG也做手機(jī)?。∑鋵?shí)，LG不僅做手機(jī)，而且規(guī)模還很不小，目前是全球排名第八的手機(jī)生產(chǎn)商，CDMA手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量則僅次于三星位居第二。

由于LG以上的不俗業(yè)績(jī)，多數(shù)人或許都把LG視作知名的電子品牌，而實(shí)際上，在其他許多領(lǐng)域，如化工、機(jī)械、能源、建材、廣告等行業(yè)，LG也多有建樹(shù)。

LG化工是韓國(guó)最大的日化企業(yè)，曾經(jīng)生產(chǎn)出韓國(guó)第一支牙膏，如今LG竹鹽牙膏在中國(guó)市場(chǎng)深受某些消費(fèi)者的喜愛(ài)，盡管其價(jià)格不菲；LG蝶彩系列化妝品憑其雅致的包裝、優(yōu)良的品質(zhì)獲得了沿海地區(qū)白領(lǐng)女性認(rèn)可，在化妝品市場(chǎng)中小有名氣。在非大眾消費(fèi)品中，LG水泵、LG塑鋼門(mén)窗等也正在各自行業(yè)內(nèi)被人們所認(rèn)知。

不難看出，LG走的是一條產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展之路，這也正是其它許多著名日韓企業(yè)的選擇。

韓國(guó)的先鋒企業(yè)

追溯LG近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展史，它一直以先鋒企業(yè)的形象出現(xiàn)在人們面前，創(chuàng)造的韓國(guó)第一不在少數(shù)。

LG在創(chuàng)始初期，是以化工和電子兩方面來(lái)發(fā)展的，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)品牌名，也就是化工的Lucky（樂(lè)喜，LG化工前身），另外一個(gè)電子的Goldstar（金星，LG電子前身）。Lucky是韓國(guó)國(guó)內(nèi)第一次制造出一支牙膏的公司，目前我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)也可以看到的竹鹽牙膏就是由其生產(chǎn)的。在電子方面，Goldstar則是韓國(guó)最初建立電子公司的企業(yè), 它曾經(jīng)在1959年、1965年、1966年先后研制并生產(chǎn)出韓國(guó)第一臺(tái)晶體管收音機(jī)、冰箱、電視機(jī)，1969年研制成韓國(guó)第一部洗衣機(jī)、空調(diào)器和電梯，1982年研制出韓國(guó)的第一臺(tái)微機(jī)和攝影機(jī)，諸如此類(lèi)的榮譽(yù)不比三星遜色。Goldstar在過(guò)去四十年以來(lái)一直領(lǐng)導(dǎo)韓國(guó)的電子工業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的不斷創(chuàng)新和科研方面的努力，Goldstar已經(jīng)成為一家世界級(jí)的電子企業(yè)。

1995年，為了適應(yīng)全球化的發(fā)展，以及企業(yè)集團(tuán)的重組，Lucky與Goldstar兩個(gè)品牌名組合在一塊兒，叫做LG，也就是今天的LG集團(tuán)正式成立了，原來(lái)的兩個(gè)企業(yè)分別成了現(xiàn)在的LG化工與LG電子。在《財(cái)富》雜志評(píng)選的世界500強(qiáng)企業(yè)里，這兩家企業(yè)的名字都榜上有名。

在結(jié)合Lucky和Goldstar這兩個(gè)品牌的時(shí)候，是一個(gè)非常大的冒險(xiǎn)，而且需要很大的努力，那么這個(gè)成功主要靠LG本身?yè)碛械膹?qiáng)大的研發(fā)能力、制造能力以及銷(xiāo)售能力之外，LG品牌迅速擴(kuò)張，也是功不可沒(méi)的。這個(gè)品牌的成功在于品牌理念和核心價(jià)值得到大家的認(rèn)同和喜愛(ài)，并且其推廣策略也是相對(duì)成功的。正因?yàn)槿绱?，重組后LG依舊保持其先鋒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

品牌更新

名稱(chēng)更新：請(qǐng)叫我LG

1995年，Lucky和Goldstar實(shí)現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)名稱(chēng)從兩品牌名中各取頭一個(gè)字母組成LG，原來(lái)的五個(gè)字母、八個(gè)字母均縮減為兩個(gè)字母，將形象傳達(dá)要素盡量簡(jiǎn)單化，而LG這兩個(gè)字母不論在全世界任何一個(gè)國(guó)家都可以取得準(zhǔn)確無(wú)誤、快捷記憶的傳達(dá)效果，無(wú)疑大大增強(qiáng)了企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)在形象傳播上的優(yōu)勢(shì)，而從企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域看，Lucky僅為化工行業(yè)的品牌，GoLdstar僅為電子電器類(lèi)產(chǎn)品的品牌，而LG已經(jīng)升格為多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)的代名詞。

名稱(chēng)更新后，LG集團(tuán)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，宣傳頁(yè)上印著這樣的文字“從今天開(kāi)始，請(qǐng)叫我LG”。

標(biāo)識(shí)更新：微笑的臉面對(duì)未來(lái)

名稱(chēng)更新后隨之而來(lái)是標(biāo)識(shí)的更新。LG的標(biāo)識(shí)，從原來(lái)單純的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)中脫胎換骨，以人性的溝通為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，以企業(yè)的形象傳達(dá)特征為設(shè)計(jì)突破口，終于找到一種最貼切的表達(dá)方式。整個(gè)標(biāo)志是一張微笑的臉，在一個(gè)實(shí)體的圓形里面，反白的L字母構(gòu)成人的鼻子，反白的G以3/4的圓構(gòu)成臉的輪廓，而最重要的創(chuàng)意在于附加了一個(gè)小圓點(diǎn)，中國(guó)人所謂畫(huà)龍點(diǎn)睛的話(huà)用在這里是最適當(dāng)不過(guò)的了，這個(gè)小圓點(diǎn)便是微笑的臉上的眼睛，非常巧妙的點(diǎn)、線、面的構(gòu)成，已經(jīng)超越了單純的視覺(jué)美學(xué)設(shè)計(jì)，這張微笑的臉無(wú)疑讓"LG與您更接近"。

LG這個(gè)標(biāo)識(shí)本身非常簡(jiǎn)單，容易記憶，而且形象、顏色也是非常特別，這些正是代表LG形象的標(biāo)識(shí)能夠在全球范圍內(nèi)家喻戶(hù)曉一個(gè)非常重要的原因。

LG的整個(gè)標(biāo)識(shí)充分體現(xiàn)了以下三層涵義：

首先是忠誠(chéng)于顧客、以顧客滿(mǎn)意為生產(chǎn)和服務(wù)出發(fā)點(diǎn)的宗旨，以此創(chuàng)造企業(yè)的親切感和吸引力；

其次，這張微笑的臉倡導(dǎo)的更是一種健康、積極、樂(lè)觀、進(jìn)取的生活態(tài)度：

第三，這張微笑的臉也是企業(yè)對(duì)未來(lái)社會(huì)美好文明與生活的憧憬與期許。

1997年，LG在世界市場(chǎng)上全面啟動(dòng)醒目的臉譜型"LG"標(biāo)識(shí)以代替"GoldStar"，以更加現(xiàn)代和簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)展現(xiàn)在世人面前，CI策劃的成功使得其品牌認(rèn)知率在世界各地大大提高。

口號(hào)更新：Lets Go

同年，LG根據(jù)新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，提出了“Digital-LG”（數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）這樣一個(gè)口號(hào)，為的是表現(xiàn)企業(yè)未來(lái)趨向型的經(jīng)營(yíng)理念。這個(gè)口號(hào)比較尖端，但同時(shí)也是比較冷漠的口號(hào)。

從2003年開(kāi)始，LG對(duì)口號(hào)進(jìn)行了調(diào)整，推出“Let'sGo”，正好其兩個(gè)單詞前面的第一個(gè)字母也是L和G 。LG希望通過(guò)這個(gè)口號(hào)把它那種最尖端的技術(shù)，以可以接近消費(fèi)者的生活化狀態(tài)，貼近消費(fèi)者，方便消費(fèi)者。

走進(jìn)中國(guó) 全面本土化

LG 在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中非常注重本土化戰(zhàn)略，最簡(jiǎn)單的原因就是可以降低生產(chǎn)成本。就有了充分的空間，高有高的好處，低也有低的妙處。LG電子的市場(chǎng)定位是"世界一流技術(shù)的國(guó)產(chǎn)品"，即追求與其他品牌的差異化并注重滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。其前會(huì)長(zhǎng)曾這樣說(shuō)："需要的話(huà)轉(zhuǎn)換當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，然后開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)?shù)仡櫩托枰漠a(chǎn)品，與當(dāng)?shù)匮芯繖C(jī)構(gòu)合作，及雇傭當(dāng)?shù)厝瞬诺?，從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售服務(wù)所有的經(jīng)營(yíng)都要符合當(dāng)?shù)氐膽T例。"

考慮到中國(guó)在全球市場(chǎng)中的重要地位，LG在1992年中韓建交后開(kāi)始積極向中國(guó)投資，并專(zhuān)門(mén)制定了中國(guó)戰(zhàn)略，其目標(biāo)之一就是把自己變成一家全面的本土化企業(yè)。

在投資了一兩個(gè)合資企業(yè)之后，LG發(fā)現(xiàn)，真正的本土化經(jīng)營(yíng)，首先要做的就是策略的本土化。為此，從1993年開(kāi)始，ＬＧ設(shè)立投資公司，就是現(xiàn)在ＬＧ電子中國(guó)有限公司，總管中國(guó)市場(chǎng)，負(fù)責(zé)中國(guó)的投資和經(jīng)營(yíng)。ＬＧ派遣集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)團(tuán)成員之一的會(huì)長(zhǎng)負(fù)責(zé)，他完全獨(dú)立做決定，處理在中國(guó)境內(nèi)所發(fā)生的事情，這樣ＬＧ可以實(shí)現(xiàn)真正本土化的經(jīng)營(yíng)。此后，ＬＧ陸續(xù)設(shè)立大概１４家左右的合資企業(yè)，七個(gè)分公司和七個(gè)售后服務(wù)中心，還有各地的設(shè)計(jì)中心，LG在中國(guó)大陸累計(jì)投資10多億美元。

另外，為了適應(yīng)未來(lái)的國(guó)際環(huán)境變化，ＬＧ將于今年十月份在北京成立一家面向全世界的科研中心。ＬＧ認(rèn)為，不僅僅要生產(chǎn)本土化，人才化本土化，策略本土化，研發(fā)也要本土化，這是一個(gè)想要全面本土化企業(yè)的必由之路。

ＬＧ在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售和出口的比例是一半一半，ＬＧ中國(guó)是面向全世界的生產(chǎn)基地。在中國(guó)，ＬＧ有很多種不同的渠道，比如說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，ＬＧ自己的直營(yíng)店、百貨公司等等。從售后服務(wù)或者是品牌推廣的角度來(lái)講，直營(yíng)店的效果最好，但這種能夠方式需要龐大的資金和人力。目前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，ＬＧ將以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主。

低價(jià)策略

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略各不盡同,LG以?xún)r(jià)格策略為重點(diǎn), 以當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)為支撐，追求降低成本和低價(jià)格。

LG在中國(guó)的投資充足，初步奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)匾粭l龍事業(yè)體系初具規(guī)模。通過(guò)物資流通基地化和以戰(zhàn)略基地為中心的綜合性生產(chǎn)基地化建設(shè)，LG產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、配送成本大為減少，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的比例相應(yīng)提高。70%-80%的當(dāng)?shù)鼗蕿長(zhǎng)G電子產(chǎn)品帶來(lái)了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。與國(guó)產(chǎn)品牌和海外著名品牌相比，LG家電產(chǎn)品的價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力：LG彩電價(jià)格比國(guó)產(chǎn)品牌高10%左右，比海外品牌則便宜得多；LG洗衣機(jī)比國(guó)產(chǎn)品牌高20%左右，但比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的日本品牌要低10%；LG微波爐和空調(diào)的價(jià)格與國(guó)產(chǎn)品牌差不多甚至還更便宜一點(diǎn)。

具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)的LG產(chǎn)品定價(jià)在與國(guó)產(chǎn)品牌幾乎相同的水平上，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌及其他海外品牌都無(wú)疑是種巨大的威脅。"相同的價(jià)格、更好的質(zhì)量"或"相同的質(zhì)量、更低的價(jià)格"，LG優(yōu)勢(shì)盡顯，能不吸引大批精打細(xì)算的中國(guó)人嗎？

二流品牌LG？

不可否認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)上，LG的本土化策略非常成功，LG的產(chǎn)品大行其道，LG企業(yè)本身也確實(shí)賺了不少錢(qián)。但從品牌管理的角度來(lái)思考，LG卻不能算是一個(gè)優(yōu)秀者，至少與其實(shí)力是不大相符的。

LG擁有世界級(jí)的研發(fā)技術(shù)與生產(chǎn)水平，品質(zhì)方面勿庸置疑，但與索尼、三星等同類(lèi)國(guó)際品牌比起來(lái)，檔次上總感覺(jué)要遜色一些。提到索尼，人們會(huì)想起“高品質(zhì)的象征”；說(shuō)起三星，人們會(huì)記得“數(shù)字世界的先鋒”；而LG呢，留給人們的印象是什么都有，可什么都不是最專(zhuān)業(yè)、最出色的，品牌形象比較模糊，好像國(guó)際品牌中的二流品牌，處于一種不上不下的狀態(tài)。正因?yàn)槿绱耍琇G的品牌忠誠(chéng)度相較以上兩個(gè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低，品牌附加值也不高，很少聽(tīng)說(shuō)有消費(fèi)者以使用LG產(chǎn)品為榮的。

這種現(xiàn)狀，應(yīng)該不是LG希望看到的。癥結(jié)何在？剖析一下LG的傳播策略不難發(fā)現(xiàn)，1995年品牌整合以后，盡管其核心企業(yè)LG電子也提出過(guò)諸如“數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)”的概念，卻很少真正圍繞主題進(jìn)行持久有效的宣傳推廣， LG空調(diào)、微波爐、手機(jī)等產(chǎn)品廣告各自為戰(zhàn)，幾乎看不到“數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)”這個(gè)核心的影子。久而久之，LG在大家心中就成了缺乏鮮明個(gè)性的萬(wàn)金油，甚至許多LG內(nèi)部員工都弄不清楚自己企業(yè)的品牌形象究竟是什么。

作為一個(gè)知名的國(guó)際品牌，作為一個(gè)在中國(guó)傾注大量心血并希望真正本土化的跨國(guó)企業(yè)，LG的品牌現(xiàn)狀顯然是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的。在生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩的中國(guó)，未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)是，單純依靠產(chǎn)品取勝的時(shí)代即將過(guò)去，品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌將占有大多數(shù)市場(chǎng)份額。LG的眾多產(chǎn)品若不能統(tǒng)一在一個(gè)品牌核心下形成品牌合力，就難免在市場(chǎng)中被它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破。不說(shuō)索尼、三星或是歐美那些大品牌，光是海爾、TCL、聯(lián)想這樣的中國(guó)優(yōu)秀品牌，如果在科研、管理等方面再努一把力，不久的將來(lái)與LG平起平坐甚至超越它也是極有可能的事。

LG，這個(gè)闖蕩中國(guó)市場(chǎng)整整10年的老將，它的品牌整體形象能不能像那張“微笑的臉”一樣，“鳳凰涅槃”后煥發(fā)迷人的風(fēng)采，從而真正微笑面對(duì)未來(lái)呢？我們期待著。

曾朝暉

著名品牌實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，專(zhuān)著《品牌制勝——中國(guó)第一本本土品牌實(shí)戰(zhàn)MBA教案》被采用為MBA教材。

王逸凡

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)。