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      總部營銷的力量

      2004-08-17 06:04:00蔡澤平
      成功營銷 2004年8期
      關(guān)鍵詞:分部總部

      蔡澤平

      對一個面向全國市場的集團(tuán)公司,在整體營銷管理上,會碰到六類問題,而解決這些問題,需要理解營銷總部的價值,使其與所屬各個分部配合協(xié)作。

      楊 董是江蘇人,十年前來北京創(chuàng)辦海棠公司,并逐漸發(fā)展成一家集團(tuán)公司,下轄五家企業(yè),業(yè)務(wù)遍布全國各地,有30多家分公司,營銷隊(duì)伍規(guī)模超過300多人。

      去年公司設(shè)置營銷總部,期望總體協(xié)調(diào)各個分部營銷業(yè)務(wù)。但經(jīng)過一年的運(yùn)轉(zhuǎn),好像有一些效果,似乎又不明顯,而且還冒出了一些新問題,使得楊董很是困惑不解。

      楊董經(jīng)常深入市場,當(dāng)他去山東巡視市場時,客戶說他的公司講義氣,只是外在形象土一些;當(dāng)他去海南拜訪客戶時,客戶卻說他的公司有氣魄,能給人信心,只是親和力不夠。原來兩家分公司經(jīng)理有不同認(rèn)識,一位追求利潤,銷售就是一切;另一位講究先期投資,再獲取豐厚利潤。楊董回到北京后,總覺得不對勁,兩個分部形象迥然不同,營銷總部對品牌統(tǒng)一管理不夠。

      去年年底召開年度總結(jié)會議,一些分公司經(jīng)營優(yōu)秀,一些分公司經(jīng)營平常一些。根據(jù)營銷激勵政策,結(jié)果是兩番景象,同樣是忙碌一年的分公司經(jīng)理,收入?yún)s有數(shù)倍差距,收入少的分公司經(jīng)理心理不平衡。公司提出下一年輪崗,區(qū)域重新調(diào)整,收益豐厚的分公司經(jīng)理很是不愿意。對公司出現(xiàn)的問題,楊董認(rèn)為,營銷總部對行業(yè)研究不夠透徹,缺乏系統(tǒng)數(shù)據(jù),從而影響了對分部營銷產(chǎn)出的評價。

      分部營銷管理的六大問題

      通常來講,對一個面向全國市場的集團(tuán)公司,在整體營銷管理上,會碰到六類問題:

      1.分部營銷產(chǎn)出不均衡,從季節(jié)性起伏到年度性波動,主要體現(xiàn)在銷售額和市場占有率等幾個方面。

      2.分部營銷管理隨意性較大,且不愿意接受營銷總部管理,形成“山高皇帝遠(yuǎn)”的局勢。

      3.總部對市場潛力與競爭強(qiáng)度把握不足,在營銷操作上對分部缺乏監(jiān)控手段,自然談不上營銷指導(dǎo)。

      4.分部更加關(guān)注銷售業(yè)績,而忽視總部的品牌政策,更談不上品牌維護(hù),形成各地品牌形象有別。

      5.營銷激勵政策不夠系統(tǒng),尤其是不重視營銷過程管理,既不利于深層次開發(fā)營銷原動力,也容易出現(xiàn)營銷黑洞,使公司對分部營銷局部失控。

      6.營銷總部對分部積累的營銷經(jīng)驗(yàn)重視不夠,沒有形成一種方法論,自然不會在各個區(qū)域推廣,不能形成大團(tuán)隊(duì)力量。

      楊董目前碰到其中兩個問題,以后還會碰到其他問題。如何未雨綢繆,革新管理機(jī)制,加強(qiáng)總部營銷力量?這需要一個三方地圖,幫助楊董、營銷總部及分部統(tǒng)一認(rèn)識,理解營銷總部的價值,以及各個分部如何配合協(xié)作。在此基礎(chǔ)上形成一種包容、合作的營銷溝通文化,逐步展現(xiàn)營銷總部魅力。

      營銷總部的使命

      營銷總部不僅要抓業(yè)績產(chǎn)出,更要看這些業(yè)績?nèi)绾萎a(chǎn)出。

      1.營銷總部的基本使命是對公司整體業(yè)績產(chǎn)出、并且是持續(xù)產(chǎn)出負(fù)責(zé)。

      具體在三個方面體現(xiàn):激發(fā)分部活力,能創(chuàng)造銷售利潤;堅(jiān)持公司整體業(yè)務(wù)原則,各項(xiàng)業(yè)務(wù)有序銜接,不脫離總部軌道;與公司總體戰(zhàn)略一致,使業(yè)務(wù)步入良性循環(huán)。

      產(chǎn)出預(yù)期通常明確在營銷計(jì)劃里,市場營銷總監(jiān)要具有良好的大局觀,能站在公司乃至行業(yè)高度分析問題,并通過一套系統(tǒng)管理辦法,實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期目標(biāo)。

      海棠集團(tuán)營銷總監(jiān)許先生是一位資深營銷專家,對品牌理解很深入,為什么還會發(fā)生一個公司多個品牌形象的事情呢?問題在于楊董、許先生及分部經(jīng)理對營銷總監(jiān)功能、運(yùn)作方式?jīng)]有形成共識,且沒有從系統(tǒng)角度把握。營銷總部要總是在出現(xiàn)問題時就去救火,那容易顧此失彼,事情總是做不完,成績總是看不到。

      2.營銷總部一方面要關(guān)注思路與思想;另一方面,要關(guān)注執(zhí)行與細(xì)節(jié)。

      在思路與思想方面,要看五個方面。從業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)來看,要能完成營銷布局,清楚各個分部資源投入,以及可能的產(chǎn)出;從行業(yè)角度來看,要不斷尋找業(yè)績可能的突破方向,以及實(shí)現(xiàn)形式;從營銷管理上講,要調(diào)動團(tuán)隊(duì)力量,建設(shè)人才梯隊(duì),實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷整合;從外部溝通來看,制定整合傳播方案,兼容營銷區(qū)域特性與傳播工具個性;在品牌建設(shè)上,建設(shè)一個品牌傳播循環(huán),以及一個品牌管理循環(huán),通過一定周期審視,使品牌形象不斷地新陳代謝。

      具體拿品牌規(guī)劃來說,海棠集團(tuán)有一套標(biāo)準(zhǔn),在執(zhí)行時,楊董沒有授權(quán)許先生直接評判分部作為,許先生沒有審視品牌在分部執(zhí)行,而分部則靠自己理解,自然會出現(xiàn)問題。營銷總部不僅要制定品牌政策,還要督察品牌執(zhí)行,而分部要配合,不能自行其是。

      另一方面,在執(zhí)行與細(xì)節(jié)中。營銷總部在協(xié)調(diào)分部管理一個完整的營銷鏈,注意執(zhí)行過程中的異動現(xiàn)象。對分部遇到的困難給予支持,碰到的挫折給予寬容。鼓勵他們探求顧客需求細(xì)節(jié),創(chuàng)造性地與顧客溝通。

      營銷總部的六大支持系統(tǒng)

      信息中心、合作中心、規(guī)劃中心、品牌中心、人才中心和思想中心是營銷總部的六大支持系統(tǒng)工程。

      營銷總部好像一個可調(diào)度的水庫,豐水期可發(fā)電,枯水期可養(yǎng)魚。營銷總部要發(fā)揮調(diào)度與監(jiān)控功能,就要像水庫積聚的水能一樣先建立營銷勢能。對一個總部營銷系統(tǒng),要建立六個支持系統(tǒng),形成有層次的輸入口與輸出口(見圖表1)。

      1.信息中心在市場上活躍的企業(yè)有一個特征,就是他們擁有大量有效信息,并能有效運(yùn)用。公司每一個成員都在接觸信息,信息匯總能形成整合力量,尤其是對客戶信息的管理,能產(chǎn)生直接利潤。

      拿海棠集團(tuán)而言,30多家分公司實(shí)際上就是30多個信息窗口,要是有效地整合起來,這比任何一家市場調(diào)查公司的支持都有價值。

      2.合作中心企業(yè)的資源是有上限的,能力是有邊界的。在營銷鏈上,需要廣泛爭取外界支持。各個分部去拓展合作資源,有可能出現(xiàn)重復(fù)建設(shè),一則增加公司成本,二則破壞整體形象,而建立合作中心,則能降低成本,并能使效用最大化。

      3.規(guī)劃中心規(guī)劃中心既有規(guī)則,又有創(chuàng)新,包括總體政策與策劃方案,前者強(qiáng)調(diào)一致性,后者強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性。

      4.品牌中心公司在持續(xù)產(chǎn)出上具有競爭能力,品牌是一個重要武器。對于一個總分結(jié)構(gòu)的公司,品牌只能從總部輸出,且輸出口是惟一的。作為品牌總控中心,不僅要提煉品牌核心理念,制定品牌政策,更要關(guān)注品牌執(zhí)行,收集消費(fèi)群體看法,并將其納入品牌循環(huán)。

      5.人才中心一個擁有眾多分部的企業(yè),儲備一定數(shù)量的梯隊(duì)人才,能為企業(yè)提供源源不斷的后續(xù)動力。人才儲備能使干部更快熟悉業(yè)務(wù),理解公司。在出現(xiàn)人才波動時,能迅速補(bǔ)充到位,將損失降到最低程度。

      6.思想中心思想是流動的,不經(jīng)過提煉,可能會消失。營銷總部可設(shè)計(jì)一套規(guī)則,先集中群體智慧,再在內(nèi)部推廣成功經(jīng)驗(yàn),形成批量傳播效應(yīng),在更廣泛區(qū)域增加公司競爭能力。

      營銷總部六項(xiàng)支持是一個有機(jī)系統(tǒng),信息中心相當(dāng)于水,規(guī)劃中心、品牌中心及思想中心相當(dāng)于水庫發(fā)電,而人才中心與合作中心相當(dāng)于水庫養(yǎng)魚。

      總部與分部的協(xié)作關(guān)系

      總部與分部是互動關(guān)系,總部在營銷全程運(yùn)作中,能提供品牌原則、業(yè)務(wù)推廣方法,形成對分部的支持與指導(dǎo)作用。分部則對總部的營銷部署具有執(zhí)行功能,并直接影響營銷效果。

      營銷總部具有整體信息優(yōu)勢、中心資源優(yōu)勢,對公司戰(zhàn)略形成提供直接支持。分部則具有廣泛的終端優(yōu)勢,直接與顧客接觸,掌握一線信息,直接影響營銷效果??偛颗c分部是一個互動關(guān)系,總部側(cè)重原則與計(jì)劃,可喻為運(yùn)籌帷幄;分部側(cè)重執(zhí)行與反饋,可喻為決勝千里,具體形成戰(zhàn)略、品牌與業(yè)務(wù)的三角基點(diǎn)關(guān)系(見圖表2)。

      1.從操作角度來看,營銷總部要具備兩個視角

      執(zhí)行管控職能。營銷總部利用成熟的報表系統(tǒng),加強(qiáng)對分部平臺的全面監(jiān)控,保證分部運(yùn)營的靈活性,同時遵從公司的營銷基本政策。

      強(qiáng)調(diào)服務(wù)職能。營銷總部管理人員不能總坐在辦公室,要多走訪市場,拜訪關(guān)鍵客戶與合作伙伴,形成營銷總部至分部,分部至終端的良性互動態(tài)勢。

      2.分部作為二級管理平臺,在協(xié)作中應(yīng)把握兩個角色

      創(chuàng)新地執(zhí)行。分部在把握公司基本原則與營銷政策的前提下,通常擁有更多的自主權(quán),以便對市場變化形成快速響應(yīng)。政策是剛性的,創(chuàng)新是柔性的。剛性是平臺,能對柔性提供支持;柔性是產(chǎn)出,能對剛性形成豐富。

      系統(tǒng)地反饋。反饋信息是與總部溝通的重要渠道,反饋越充分,得到的支持越具體。各個分部形成反饋習(xí)慣,營銷總部能總觀全局,制定政策更具備針對性。

      關(guān)鍵性的紐帶

      共同參與、透明溝通是促進(jìn)總部與分部協(xié)作的基本原則。

      對大多數(shù)營銷總部與分部,其溝通具有兩個特點(diǎn):分部更關(guān)注銷售,注重各自眼前利潤;而總部更注重公司整體利益,講究持續(xù)發(fā)展,雙方溝通興趣點(diǎn)存在一定差異。營銷總部與分部多屬異地辦公,面晤溝通機(jī)會少。特點(diǎn)一決定雙方溝通要有一個共同的出發(fā)點(diǎn);特點(diǎn)二決定雙方要依靠文字化溝通,以及正式活動,約定雙方行為。

      具體來講,有四個關(guān)鍵的聯(lián)系紐帶。

      1.第一個紐帶:營銷計(jì)劃

      營銷計(jì)劃是營銷總部與分部關(guān)心的問題,營銷計(jì)劃有分部年度營銷目標(biāo),這直接與考評激勵有關(guān),要求分部和總部互動討論。在溝通基礎(chǔ)上,完形整體營銷計(jì)劃,更容易獲取營銷成功。

      2.第二個紐帶:業(yè)務(wù)流程

      營銷總部抓督察流程,分部抓執(zhí)行流程。流程是有期限的,一個流程包括哪些內(nèi)容,多長時間處理完畢,出現(xiàn)意外如何補(bǔ)救,均有先期規(guī)定。流程完形后,成為營銷總部與分部溝通慣例,形成公司內(nèi)的一種和諧,進(jìn)而提高執(zhí)行效率。加強(qiáng)總部力量,要轉(zhuǎn)向靠流程推動。

      3.第三個紐帶:定期總結(jié)

      總結(jié)活動是一個學(xué)習(xí)與交流的契機(jī),對一個有上進(jìn)心的分部經(jīng)理來說,是一個巨大的智慧蓄水池。對營銷總部來講,實(shí)質(zhì)上是在建立一個思想交流中心。

      4.第四個紐帶:業(yè)務(wù)檔案

      業(yè)務(wù)檔案對一個風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓荆敲鞔_責(zé)任的一個重要環(huán)節(jié)。

      營銷總部應(yīng)為分部提供一些管理制度、營銷專案研究、以及總部培訓(xùn)文檔,對分部形成專業(yè)支持。而對分部來講,業(yè)務(wù)檔案包括三類:一類是上報總部的業(yè)務(wù)報表、批示文檔;二類是外包業(yè)務(wù)記錄,營銷費(fèi)用等;三類是對內(nèi)發(fā)文、對外發(fā)文、以及會議記錄。

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