戴文璐　吳純勇

案例主體中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通

市場(chǎng)地位從１９９７年余杭電信局開(kāi)通小靈通業(yè)務(wù)起，到２００３年小靈通大舉進(jìn)攻北京、上海、廣州三大城市，小靈通用戶總數(shù)突破２２５０萬(wàn)。它的出現(xiàn)，在很大程度上使中國(guó)移動(dòng)通信資費(fèi)大幅下降，奪取和吸納了眾多新用戶，是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的攪局者。

市場(chǎng)目的中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通希望通過(guò)小靈通業(yè)務(wù)占據(jù)手機(jī)低端市場(chǎng)，并爭(zhēng)?。矴移動(dòng)牌照。

運(yùn)作疑問(wèn)１．價(jià)格牌還能打多久——小靈通的最大優(yōu)勢(shì)是資費(fèi)便宜，如果移動(dòng)和聯(lián)通的移動(dòng)電話資費(fèi)下降或變成單相收費(fèi)，那么小靈通的唯一優(yōu)勢(shì)就要失去，在這種情況下，它的生存空間還有多大？

２．技術(shù)改良后，增值服務(wù)前景能否樂(lè)觀——有專(zhuān)家分析，雖然小靈通一直在進(jìn)行技術(shù)改良，但是小靈通的增值服務(wù)前景仍不容樂(lè)觀。主要是由于互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)支持和不成熟的價(jià)值鏈等原因造成。

３．３G到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商是否會(huì)雙網(wǎng)運(yùn)作——雙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌管理、資金支持都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)商對(duì)小靈通業(yè)務(wù)的取舍將嚴(yán)重影響小靈通的發(fā)展。

案例背景從１９９７年浙江余杭起家開(kāi)始，小靈通，這一定義為″固定市話的有效延伸與擴(kuò)展″的電信產(chǎn)品，經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，于２０００年開(kāi)始產(chǎn)生″爆炸效應(yīng)″，２００１年年底為５００萬(wàn)，２００２年年底達(dá)到１２００萬(wàn)，２００３年，小靈通相繼進(jìn)駐北京、上海、廣州三大城市，標(biāo)志著全國(guó)范圍內(nèi)業(yè)務(wù)的全面鋪開(kāi)。２００３年末，小靈通全國(guó)用戶數(shù)已超過(guò)３０００萬(wàn)。

小靈通2003年事件回放

3月10日，北京通信公司在郊區(qū)懷柔放號(hào)小靈通，引起極大關(guān)注，此后十來(lái)天，北京的10個(gè)郊區(qū)縣全部放號(hào)。不到一個(gè)月的時(shí)間，北京郊區(qū)的小靈通用戶已逼近萬(wàn)人。3月27日開(kāi)始，廣東省電信有限公司在東莞、佛山、順得、廣州等地陸續(xù)開(kāi)放了“小靈通”業(yè)務(wù)，一個(gè)多月的時(shí)間，廣東省內(nèi)5市已有11萬(wàn)小靈通用戶。

5月17日，世界電信日，北京城區(qū)開(kāi)始小靈通放號(hào)。同一天，在上海，兩個(gè)郊縣開(kāi)始放號(hào)。

11月10日，小靈通在廣州突破50萬(wàn)用戶，提前實(shí)現(xiàn)年初定下的目標(biāo)。廣東電信重點(diǎn)發(fā)起小靈通增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)攻勢(shì)，在12月正式向用戶推出短信、游戲、圖片鈴聲等增值應(yīng)用，并計(jì)劃全省在2004年1月份正式收費(fèi)。

12月24日，背負(fù)3G陰影的“小靈通”，宣布北方10省的小靈通短信互通。同時(shí)，掌管短信互通生殺大權(quán)的信息產(chǎn)業(yè)部，已批復(fù)了中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通兩大固話運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合請(qǐng)示，將小靈通劃入短信互通范圍。

2003年歲末，一款全球售價(jià)最高的小靈通手機(jī)擺上了電信和網(wǎng)通的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)。該款手機(jī)最顯著的特點(diǎn)是具有強(qiáng)大的上網(wǎng)功能：內(nèi)置數(shù)碼相機(jī)使照片能立即轉(zhuǎn)發(fā)；內(nèi)置opera瀏覽器，2.2寸的高分辨率顯示器，可以64k直接無(wú)線上網(wǎng)，或配合筆記本電腦使辦公隨時(shí)隨地。這款高端小靈通手機(jī)的推出，是為了配合小靈通上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)的推廣。

小靈通懸案解析

一、價(jià)格牌，小靈通還能打多久？

經(jīng)過(guò)對(duì)多個(gè)城市的小靈通用戶增長(zhǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，小靈通推出的最初4個(gè)月是用戶增長(zhǎng)最快的時(shí)期。由于中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格戰(zhàn)，小靈通的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始下降。在終端上，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通通過(guò)靈活的促銷(xiāo)方式，使手機(jī)價(jià)格不斷降低；在話音業(yè)務(wù)上，很多地方移動(dòng)和聯(lián)通的資費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型為"單向收費(fèi)"，在某些競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，絕對(duì)資費(fèi)水平同小靈通已經(jīng)相差無(wú)幾，特別是在集團(tuán)用戶VPN業(yè)務(wù)中，資費(fèi)水平甚至和固定電話完全相同。同時(shí)由于小靈通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，導(dǎo)致用戶對(duì)小靈通的滿意度不高，使小靈通發(fā)展速度大大放緩，例如小靈通的典范城市西安已經(jīng)出現(xiàn)了小靈通用戶數(shù)下降的情況。

二、技術(shù)改良后，增值服務(wù)前景能否樂(lè)觀？

有專(zhuān)家分析，雖然小靈通一直在進(jìn)行技術(shù)改良，但是小靈通的增值服務(wù)前景仍不容樂(lè)觀。主要是由于互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)支持和不成熟的價(jià)值鏈等原因造成。

第一，互聯(lián)互通問(wèn)題。

小靈通初期已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)重的互聯(lián)互通問(wèn)題，當(dāng)時(shí)問(wèn)題主要集中在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上。目前隨著小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的逐漸開(kāi)展，互聯(lián)互通問(wèn)題成為困擾小靈通的主要問(wèn)題，小靈通正在經(jīng)歷當(dāng)初聯(lián)通的艱難處境。

相對(duì)于聯(lián)通當(dāng)時(shí)的處境，中國(guó)電信和網(wǎng)通的處境可能更加艱難，因?yàn)閷脮r(shí)在互聯(lián)互通問(wèn)題上，中國(guó)電信和網(wǎng)通將不是同移動(dòng)一家談，而是同移動(dòng)和聯(lián)通兩家談，協(xié)調(diào)成本將更高。另外的原因是移動(dòng)和聯(lián)通的部分合作伙伴的業(yè)務(wù)代碼同電信、網(wǎng)通的長(zhǎng)途區(qū)號(hào)重合，導(dǎo)致目前的固網(wǎng)短消息也無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，小靈通很可能也面對(duì)相似的問(wèn)題。目前信息產(chǎn)業(yè)部強(qiáng)調(diào)將集中精力解決互聯(lián)互通問(wèn)題，但是并沒(méi)有特別涉及到小靈通的問(wèn)題，網(wǎng)通集團(tuán)也于2003年9月初在北方十省實(shí)現(xiàn)短消息互聯(lián)，但是仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)和移動(dòng)、聯(lián)通的短消息互聯(lián)。

第二，業(yè)務(wù)內(nèi)容相對(duì)貧乏。

小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的ICP（內(nèi)容提供商）和ISP（服務(wù)提供商）的數(shù)量和質(zhì)量同“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”相比，并不占任何優(yōu)勢(shì)，并且相應(yīng)業(yè)務(wù)的盈利仍然遙遙無(wú)期。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在2003年開(kāi)始同ICP和ISP簽署“排他性”協(xié)議，中國(guó)聯(lián)通也開(kāi)始采用類(lèi)似的方式來(lái)捆綁ICP和ISP，這樣將給小靈通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)造成很大的困難。甚至最基本的業(yè)務(wù)品牌也沒(méi)有確立，而不像移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)有了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)。

第三，價(jià)值鏈合作不成熟。

小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要整個(gè)價(jià)值鏈的充分合作，但是從目前狀態(tài)來(lái)看，小靈通增殖業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈仍然沒(méi)有完全整合，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入分成機(jī)制在中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通總部級(jí)別還沒(méi)有建立，相比移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和聯(lián)通在信仍然有很大的差距；小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入，全網(wǎng)結(jié)算的模式，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和聯(lián)通在信已經(jīng)建立了此種模式，而ICP和ISP同電信或者網(wǎng)通合作，需要同不同的省公司甚至不同的市公司協(xié)商，自身業(yè)務(wù)難以迅速拓展，溝通成本過(guò)高；小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中電信和網(wǎng)通對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力度過(guò)小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)移動(dòng)對(duì)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的控制力度。另外網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量仍然是小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展比較嚴(yán)重的障礙。

三、３G到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商是否會(huì)雙網(wǎng)運(yùn)作？

起用小靈通，中國(guó)電信一方面是為了搶奪移動(dòng)市場(chǎng)的肥肉，一方面是為自己爭(zhēng)得第3張移動(dòng)牌照，這似乎已成業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。畢竟在擁有了幾千萬(wàn)用戶后，誰(shuí)還能輕視小靈通運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)、置幾千萬(wàn)用戶的利益于不顧？但現(xiàn)在看來(lái)，第3張移動(dòng)牌照肯定要借3G的實(shí)施而發(fā)放了。如果小靈通技術(shù)平滑過(guò)渡到3G技術(shù)，電信與網(wǎng)通對(duì)小靈通業(yè)務(wù)的取舍肯定會(huì)影響其發(fā)展。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，小靈通是電信和網(wǎng)通的一種戰(zhàn)略投資，除了提前為其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)培育市場(chǎng)外，最關(guān)鍵的是通過(guò)小靈通給監(jiān)管部門(mén)構(gòu)成強(qiáng)大的壓力，以盡早獲得3G移動(dòng)牌照。如今3G牌照發(fā)放在即，網(wǎng)通和電信肯定會(huì)放緩?fù)顿Y步伐。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)近兩年的大力發(fā)展，全國(guó)幾乎所有的市縣都有了小靈通，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的高峰期已過(guò)，所以投資規(guī)模減少必然。

3G到來(lái)，小靈通就將退出歷史舞臺(tái)的說(shuō)法肯定不對(duì)，UT斯達(dá)康(中國(guó))公司總裁兼首席執(zhí)行官吳鷹認(rèn)為。小靈通增值業(yè)務(wù)可以向3G過(guò)渡，從核心網(wǎng)來(lái)看，小靈通和第三代的核心網(wǎng)平臺(tái)是一樣的，都是遵照3G的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著小靈通和3G兩個(gè)網(wǎng)可以共存在一個(gè)網(wǎng)里，因此，固定電話運(yùn)營(yíng)商在拿到3G牌照后，也不會(huì)放棄小靈通，而是用小靈通的無(wú)線手段來(lái)繼續(xù)發(fā)展本地電話網(wǎng)。

但如果小靈通得以存在，而現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)小靈通的中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通又獲得了3G的運(yùn)營(yíng)牌照，這就意味著他們必須運(yùn)營(yíng)最高端的3G網(wǎng)絡(luò)和最低端的小靈通網(wǎng)絡(luò)。如何平衡小靈通和3G移動(dòng)用戶，這是兩家運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的問(wèn)題。雙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌管理、資金支持上都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。聯(lián)通在經(jīng)營(yíng)GSM網(wǎng)的同時(shí)，大規(guī)模投資CDMA而帶來(lái)的一系列問(wèn)題，則是前車(chē)之鑒。（本文部分資料來(lái)自易觀咨詢）