崔　艷　王　卓

案例主體赤水河酒業(yè)公司

市場(chǎng)地位白酒業(yè)新軍

失敗關(guān)鍵品牌定位混亂，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位不符，用娛樂(lè)圈炒作的方法來(lái)經(jīng)營(yíng)酒業(yè)

市場(chǎng)結(jié)局消費(fèi)者不當(dāng)清楚品牌定位，品牌好感度低

案例背景2002年，廣州巨星集團(tuán)在貴州正式宣布用1150萬(wàn)元獨(dú)家買斷貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)公司的“赤水河”商標(biāo)和“赤水河”系列酒的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并宣布將斥資3億元打造“赤水河”品牌入主赤水河酒業(yè)的一年多時(shí)間里，鄧建國(guó)將其在影視圈里的那一套“鄧氏炒作法”運(yùn)用到白酒營(yíng)銷上，聘請(qǐng)影視圈人士甚至本人親自上陣充當(dāng)廣告片中的主角，并策劃了“飛越赤水”等炒作活動(dòng)。這些舉動(dòng)雖然使產(chǎn)品具有了一定知名度，但并沒(méi)有蠃得公眾的廣泛認(rèn)可，因此銷售成績(jī)差強(qiáng)人意。

赤水河營(yíng)銷敗筆解析：

影視界的炒作套路用在白酒營(yíng)銷上顯然不靈驗(yàn)。觀察“赤水河”一系列的營(yíng)銷運(yùn)作，可以看出其在品牌定位、廣告訴求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多方面的硬傷。

一、品牌定位混亂

赤水河優(yōu)質(zhì)的水質(zhì)和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的原料為釀造高檔白酒提供了很好的基礎(chǔ)。而且紅軍“四渡赤水”的歷史讓“赤水河”品牌能比較容易快速地建立品牌的認(rèn)知度。

鄧建國(guó)雖然被譽(yù)為“炒作高手”，但實(shí)在是一位酒業(yè)營(yíng)銷的門外漢。像白酒這類感性的消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買品牌的時(shí)候其實(shí)是在尋求一種精神上的支持和寄托，如“金六福酒”和“紅星二鍋頭”等品牌就成功地將文化嫁接在了品牌上?！八亩沙嗨焙兔┡_(tái)母親河的歷史，為“赤水河”打造高端白酒品牌提供了極好的平臺(tái)。但是，“赤水河”的廣告著實(shí)讓人覺(jué)得找不著北，品牌定位極其混亂。

最開(kāi)始用“悠悠赤水、與史增輝、長(zhǎng)征四渡、華夏神威”的四言詩(shī)，試圖表現(xiàn)品牌的有中國(guó)特色厚重感；隨后，卻出現(xiàn)了扮相前衛(wèi)的鄧建國(guó)在電視上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把歷史轉(zhuǎn)成了親情；而隨后出現(xiàn)的“赤水河、不頭疼、不傷身”版本讓人以為是在販賣保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活”。人們喝一瓶定價(jià)上百元的酒，就是為了暖和暖和然后干活嗎？

品牌的核心價(jià)值由歷史牌變成時(shí)尚牌、健康牌、低端牌，花了一大堆鈔票，結(jié)果倒是讓消費(fèi)者如墜五里云中，不敢隨便亂喝。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位不符

“赤水河”把低檔酒設(shè)為41度，中檔設(shè)為38度、41度，高檔高為46度，也反映出了鄧建國(guó)對(duì)白酒消費(fèi)心理和市場(chǎng)運(yùn)作的了解不深。

從這幾年全國(guó)白酒的走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低檔市場(chǎng)，許多酒友回味出，白酒還是高度酒才能喝出感覺(jué)來(lái)。再加上近幾年媒體的渲染，高度酒隨著對(duì)原漿酒的提倡開(kāi)始回潮，酒的度數(shù)一般保持在50－54度之間，比如“水井坊”和“紅星二鍋頭”等。因此，赤水河這種高檔不高度的設(shè)計(jì)又錯(cuò)失一招。

三、誤把炒作等同于營(yíng)銷

鄧建國(guó)運(yùn)作“赤水河”最大的失誤之一是把他在娛樂(lè)圈炒作的那一套嫁接到了消費(fèi)品營(yíng)銷上。鄧建國(guó)在進(jìn)軍白酒行業(yè)的時(shí)候，曾經(jīng)非常樂(lè)觀地說(shuō)：“巨星影業(yè)與近千名港臺(tái)、大陸明星有著良好的合作關(guān)系，更有一批自己旗下的著名簽約藝員，每一個(gè)人都是出眾的窗口，每一個(gè)人都是赤水河酒的義務(wù)宣傳員。明星的口啤，明星的號(hào)召力，這將會(huì)使赤水河酒的品牌效應(yīng)快速提升”。

但是，產(chǎn)品營(yíng)銷是由品牌的核心價(jià)值訴求、品牌理念、品牌行為識(shí)別、品牌傳播策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道建設(shè)等一系列組成。2003年“赤水河”給受眾留下的不是產(chǎn)品印象，而是在廣告上跳來(lái)跳去的鄧建國(guó)和他簽約的“亞洲第一巨人”。與其說(shuō)是在炒產(chǎn)品，不如說(shuō)在炒人，起到的是“喧賓奪主”的負(fù)面效果，這是利用名人炒作產(chǎn)品的大忌。鄧建國(guó)雖然在娛樂(lè)圈中名氣很大，但是在大眾眼中他的親和力和好感度不高，隨便制造的炒作賣點(diǎn)很難形成有效的銷售拉力，產(chǎn)品混個(gè)臉熟并不能讓消費(fèi)者掏錢買單。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“赤水河”為了快速吸引經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商留出了史無(wú)前例的60%到70%的利潤(rùn)空間。然而與鄧建國(guó)預(yù)期相反的是，高額的利潤(rùn)空間讓經(jīng)銷商非常懷疑“赤水河”的品質(zhì)，也給經(jīng)銷商互相竄貨留下了極大的隱患。經(jīng)銷商的不買帳，讓“赤水河”的營(yíng)銷更是雪上加霜。