劉欣怡

“老字號”其名

紅墻金瓦的城門樓、曲里拐彎的胡同、外焦里嫩的美味烤鴨……在到北京生活之前，京城在筆者心中的形象更多是由有關(guān)“老北京”的種種描寫和想象來豐滿的?！洞笳T》把老北京寫活了，也喚起了人們對“老北京”的回憶。同仁堂、全聚德、仿膳、馬聚源、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥，曾經(jīng)是京城高水平生活的象征；砂鍋居、便宜坊、天興居、瑞賓樓、爆肚馮，也是平常老百姓樂而忘返的地方；還有一得閣、萊文閣、張一元、吳裕泰……京城的老字號本應(yīng)是承載著老北京的神韻、流淌著濃濃京味文化。

“老字號”目前并沒有一個嚴(yán)格的定義，目前所用的只是一個約定俗成的概念，是中國商業(yè)特有的一種稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷；在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽，有中國的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的；產(chǎn)品和服務(wù)是自己開發(fā)的、原創(chuàng)的、專屬的、消費者認(rèn)可的；產(chǎn)品和服務(wù)多數(shù)是手工制品或以手工制品為主的優(yōu)秀民族企業(yè)。它們主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、福州、西安等與中國文化歷史緊密相關(guān)的地方，具有明顯的地域特征。包括了零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、藥業(yè)、古董交易等業(yè)態(tài)。

老字號多屬于與居民日常生活密切相關(guān)的行業(yè)。根據(jù)較早的資料，新中國成立初期，中國約有老字號企業(yè)16000多家。1993年以來，經(jīng)原國家內(nèi)貿(mào)部認(rèn)證的“中華老字號”企業(yè)有1600多家，但是經(jīng)過十年的變遷，老字號群體已發(fā)生了不小的變化。原來認(rèn)證的“中華老字號”平均都有160年以上的歷史，最長的甚至達到三四百年。這些遍布全國的老字號曾經(jīng)憑借著良好的信譽、獨特的好產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖纬蓮姶蟮挠绊懥?，?chuàng)造了極高的品牌知名度和美譽度。

在今天，老字號的名聲與往日相比，并不遜色幾分，特別是近幾年來市場整體品牌意識的增強、文化成為城市經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展的一大助推器，媒體對老字號的“吆喝”聲一浪高過一浪，一些一直經(jīng)營得法的老字號不僅事業(yè)蒸蒸日上，而且規(guī)模越來越大，影響日巨，帶動了老字號的整體品牌。但是是隨著市場環(huán)境、城市環(huán)境的變遷，越來越多的老字號只是名聲在外，很多老字號的確是除了招牌已所剩無幾了。

大柵欄老字號素描

目前北京老字號比較集中的地區(qū)主要在前門、王府井、大柵欄、珠市口、鮮魚口。胡同曾經(jīng)是以“字號”經(jīng)營的各種店鋪最為集中的地區(qū)。為了對今日的老字號能夠形成一個完整的印象，記者專門走訪了前門大柵欄地區(qū)。

大柵欄位于前門大街的西側(cè)，周圍有許多小的胡同，招牌錯落店鋪密集，但大都店面很小，經(jīng)營的也都是檔次很低的一些服裝、箱包和一些地攤產(chǎn)品，還有就是各式的小旅店。在大柵欄的盡頭有一塊標(biāo)識牌，標(biāo)出了大柵欄上的各家店鋪，專門列出其中的老字號。但是，實際上，標(biāo)牌上指出的“馬聚源”、“步瀛齋”已經(jīng)只剩下空殼，馬聚源的舊址已經(jīng)沒有了招牌，店內(nèi)經(jīng)營的也不是與馬聚源傳統(tǒng)經(jīng)營的帽子。在“步瀛齋”內(nèi)，記者倒是看到了一上一下懸掛在進門顯眼處的“步瀛齋”和“馬聚源”的黑底鎦金的牌匾，店內(nèi)雖然賣的是步瀛齋傳統(tǒng)經(jīng)營的鞋類產(chǎn)品，但和周邊商店里賣的鞋沒什么區(qū)別，都是一些檔次較低的皮鞋和休閑運動鞋。

“瑞蚨祥”歷史上曾經(jīng)是前門地區(qū)最大的零售布店，仿西式巴洛克風(fēng)格的店面到今天仍然保存完好，金色的“瑞蚨祥”三個字今天也依然不乏光彩，但比之當(dāng)年門前車水馬龍、顧客盈門的輝煌，今日略顯昏黃的燈光和門可羅雀的光景，蕭條的景象是擋不住的。雖然掛有外國政要在店內(nèi)選購的照片，更多的人也只是將老店當(dāng)作一個景點游覽，而鮮有人消費。與瑞蚨祥頗有些淵源的謙宜祥店鋪開在與大柵欄一街相隔的廊房頭條，命運與瑞蚨祥也差不多，只是由于二樓經(jīng)營以絲綢質(zhì)料為主的自創(chuàng)成衣品牌，顧客略顯得要多一些。

大柵欄以外的老字號更不堪入目。六必居的老店門前環(huán)境惡劣，醬菜敞放著不禁讓人對衛(wèi)生狀況有所懷疑。便宜坊在胡同里一個并不明顯的地方，服務(wù)員站在門口吆喝拉客，也許是還不到吃飯時間，店內(nèi)食客并不多。其他的如天興居、瑞賓樓這樣的小吃老字號，若是沒有“中華老字號”的銅牌，單看看小店的環(huán)境實在是很難引起人們的食欲。

當(dāng)然老字號也并非都是如此的遲暮模樣，大柵欄內(nèi)其他的老字號也有經(jīng)營得有聲有色的，比如同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、張一元等；前門大街上的全聚德自不在話下，都一處一樓快餐二樓點餐的經(jīng)營模式滿足不同消費層次的需求，店內(nèi)食客倒也絡(luò)繹不絕。

復(fù)雜的生存狀況

老字號并不是一個有高度統(tǒng)一性的群體，相反是一個內(nèi)部分化、層次眾多的復(fù)雜群體。

以餐飲業(yè)為例。餐飲業(yè)類的老字號分化差距是最大的，一方面有一半多的老字號集中于餐飲業(yè)，另一方面餐飲業(yè)本身就層次鮮明。全聚德以及全聚德一半?yún)⒐傻木鄣氯A天集團，新燕莎集團旗下的仿膳和豐澤園，以及東來順等都已發(fā)展成為京城的高檔餐飲消費場所。對這一部分老字號而言，如何發(fā)展壯大、如何在同類企業(yè)中做到最好、如何進一步利用好已有的品牌資源創(chuàng)出國際知名度是他們目前考慮最多的問題。

而像都一處、月盛齋這樣的規(guī)模稍小的老字號，如何能在市場競爭激流中穩(wěn)立不倒、創(chuàng)出特色、穩(wěn)步發(fā)展是他們所面臨的較為實際的問題，雖然生存也是這些老字號面臨的問題之一，但對于這些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并有發(fā)展趨勢的老字號而言并不迫切。

而像天興居、瑞賓樓這樣的小食店，就產(chǎn)品而言與其他小吃店幾乎已沒有什么差別。大柵欄的這些北京傳統(tǒng)小吃店比起其他商業(yè)區(qū)的小吃店除了“老字號”的認(rèn)證外，內(nèi)外部環(huán)境、地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量都缺乏競爭力。新的老字號評定規(guī)范在年內(nèi)出臺后，如果以產(chǎn)品為本而不是出于保護品牌，這一類的老字號很可能難以再得到認(rèn)證。即使能夠保留老字號的名號，其經(jīng)營上也難以為繼。

除了行業(yè)內(nèi)的分化，在行業(yè)之間由于客觀因素造成的生存狀態(tài)的不同也是很明顯的。相比而言，中藥行業(yè)由于行業(yè)的特點，加上政府的扶持與合作，老字號具有明顯的優(yōu)勢。再比如古董買賣行業(yè)，老字號幾乎只是一個與文化相關(guān)聯(lián)的詞語，并沒有人會擔(dān)心這類老字號的生計。而服裝、鞋、帽制造的老字號以及一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的老字號，由于市場變遷、居民消費習(xí)慣的改變，在生存、發(fā)展方面面臨的壓力就明顯的要高于其他的行業(yè)。

透視老字號困境

雖然老字號群體內(nèi)部的層次分化是復(fù)雜的，但是大部分老字號普遍面臨的生存困境和發(fā)展瓶頸的問題卻都有著一些相似的原因。

老字號的價值所在可以濃縮在一個“老”字上，而老字號今天的困境和瓶頸也可以在“老”上找到一些答案：產(chǎn)品老，體制老，觀念老，人員老。產(chǎn)品的老化是老字號的致命死穴。老字號的輝煌靠的就是質(zhì)量上乘的獨特產(chǎn)品，不論這種產(chǎn)品是有形的商品還是無形的服務(wù)。這些產(chǎn)品映射了凝聚在老字號經(jīng)營理念中的中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓，在今天這些產(chǎn)品還可能包涵著市井文化的歷史。但是老字號“興也產(chǎn)品，衰也產(chǎn)品”，產(chǎn)品老化、品種單一幾乎是所有老字號都遭遇過的問題。變化的市場，不變的產(chǎn)品，企業(yè)自然很難在市場競爭中獲得空間。但凡在產(chǎn)品上有所突破的老字號，都不同程度的煥發(fā)著生機。稻香村守住招牌的同時，以市場需要為導(dǎo)向開發(fā)、生產(chǎn)符合消費者需求的產(chǎn)品，目前已成為北京市場上糕點、熟食類企業(yè)的領(lǐng)頭者，年銷售額高達6億元。張一元茶莊在保證自產(chǎn)茶葉的質(zhì)量和種類的基礎(chǔ)上開發(fā)茶飲料系列產(chǎn)品，不僅適應(yīng)了市場需要，同時也開拓了自己的市場。

產(chǎn)品的老化與企業(yè)體制的僵化有著直接的聯(lián)系。老字號在解放后經(jīng)歷了公私合營，改變了以家族血緣傳承手藝、技藝的私有制度。改制為國營企業(yè)的老字號，原有的特點不斷的喪失。改革開放以后，體制僵化造成的觀念陳舊、企業(yè)創(chuàng)新能力的缺乏使老字號越來越落后于時代。產(chǎn)品上，不注重新品種的開發(fā)，一味守住“老”。體制的僵化不但制約產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且也是造成“觀念老，人員老”的一大原因。舊體制使很多企業(yè)形成依賴思想，面對市場競爭，不懂得挖掘開發(fā)老字號品牌，先進的管理技術(shù)難以引進，使得老字號的含金量逐漸喪失。而且在舊觀念下，老字號大都缺乏自我保護意識，不懂得用知識產(chǎn)權(quán)保護老字號，很多老字號的招牌白白被別人搶了去。國有體制下，老字號大都是一些中小型的企業(yè)，在經(jīng)營狀況欠佳的情況下，仍然要負(fù)擔(dān)退休職工的生活，而企業(yè)本身又缺乏對人才的吸引力，沒有新鮮血液補充，人員老化、業(yè)務(wù)素質(zhì)底下的問題突出。目前各方面狀況都較好的老字號企業(yè)幾乎都是完成了股份制改制的企業(yè)。

除了老字號自身的缺陷，客觀上的一些因素也是不應(yīng)忽視的。老字號普遍都堅持著誠信為本的經(jīng)營理念，在目前尚不成熟的市場環(huán)境中，這種理念是難能可貴的。相比之下，一些只重視短期利益的企業(yè)的經(jīng)營行為不僅造成了浮躁的市場氣氛，而且也給老字號的生存造成了一定的壓力。在一些相關(guān)法規(guī)尚不完善的情況下，老字號遵紀(jì)守法，而其他的一些企業(yè)偷逃稅、制假、制劣，無形中造成了不公平的競爭環(huán)境。無形的市場是老字號賴以生存的基礎(chǔ)，有形的外部環(huán)境更是老字號發(fā)展不可或缺的重要因素。隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展，舊城改造對全國的老字號企業(yè)都造成了一定的危機，拆遷使得老字號的經(jīng)營中斷，由于老字號普遍缺乏宣傳意識，往往拆遷對老主顧們就意味著老字號的“消失”。這些情況都是老字號的固癥舊疾，如果政府對市場加大規(guī)范力度，城市建設(shè)同時在對老字號保護上進行政策上的傾斜，那么老字號重現(xiàn)生機就不是天方夜潭。