航空品牌升華

曾朝暉　王逸凡

在國內(nèi)民航市場上，有這樣一種現(xiàn)象，旅客們訂票時首先提及的一個問題常常是“機(jī)票能打幾折”，卻極少有人關(guān)心“是哪個航空公司的班機(jī)”。而航空公司為了爭奪更多的客源，往往也陷身價格戰(zhàn)的泥潭，不能自拔。一味進(jìn)行價格競爭的后果是，客流量不見明顯上升，整體盈利率大大降低，最終使得航空公司元氣大傷。

在國外，旅客選擇航空公司，在很大程度上取決于航空公司的聲譽，英國航空、維珍航空、西南航空（美國）,都是享有世界聲譽的航空品牌，贏得了億萬旅客的青睞。在這方面，國內(nèi)與國際航空公司存在相當(dāng)大的差距。所以，從低層次的價格競爭逐漸走向高層次的品牌競爭，提升顧客的品牌忠誠度，應(yīng)該成為國內(nèi)航空公司今后發(fā)展的主要方向之一。

有研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客；忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。

要建立顧客對品牌的忠誠，首先企業(yè)要對顧客忠誠，即把顧客真正當(dāng)作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。

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始于航空業(yè)的“累計航程計劃” 現(xiàn)已被各行各業(yè)所廣泛采用。它不但提高了品牌的價值感，同時讓人覺得自己的忠誠獲得了回報而值得繼續(xù)。

美國航空公司在20世紀(jì)80年代初就推出了提供免費里程計劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的ＡＡ項目，乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙機(jī)票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的計劃。一些飯店也跟進(jìn)效仿，顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后，可以享受豪華間、免費早餐或免費住宿。

?？酮剟钣媱澋闹饕问绞欠e分制，其基本內(nèi)容是：顧客每消費一次，都會根據(jù)消費金額獲得相應(yīng)的積分，當(dāng)積分達(dá)到某個標(biāo)準(zhǔn)時，就可以獲得免費的消費機(jī)會?？晒┟赓M消費的產(chǎn)品既可以是本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以是相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品。例如在許多航空公司推出的里程積分制中，獎勵產(chǎn)品既可以是免費機(jī)票，也可以是某家飯店的客房和早餐，還可以是免費度假的機(jī)會。除免費產(chǎn)品外，企業(yè)還可提供折扣產(chǎn)品，例如一些飯店可以為客人提供租車折扣。企業(yè)在推出常客獎勵計劃時，可以與相關(guān)企業(yè)合作實施，以達(dá)到雙贏。

資料庫營銷

顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強(qiáng)組織以提高利潤？資料庫營銷是運用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來輔助個性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績的一種營銷方式。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關(guān)信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數(shù)。

數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。航空公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個方面：

A、顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛好等；

B、交易信息：訂票、退票、投訴、服務(wù)咨詢等；

C、活動信息：顧客參與了公司開展的哪些活動，對活動的看法如何；

數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，航空公司必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。航空公司運用數(shù)據(jù)庫營銷非常有效，如果顧客在某次乘機(jī)時表現(xiàn)出某些需求，那么顧客以后光臨時就能主動給予滿足，從而使顧客感受到航空公司的關(guān)懷。

例如，馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經(jīng)營者認(rèn)為：了解客人是維持飯店生命的血液。通過計算機(jī)系統(tǒng)，該飯店的前臺人員在客人辦理入住手續(xù)的時候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無煙客房……從而有效地分配房間，使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。里茲飯店集團(tuán)已經(jīng)建立了近100萬份顧客的個人檔案，當(dāng)客人再次入住該集團(tuán)的任何一家成員飯店，都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務(wù)。

服務(wù)營銷，創(chuàng)造顧客滿意度

為什么很多公司的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與該品牌發(fā)生接觸時，他們會根據(jù)自己的感覺，對這一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價。

英國航空公司將自身定位為"世界上最受歡迎的航空公司"，多少年來，英航一直圍繞這一理念不斷創(chuàng)新求變，為旅客提供了眾多具有競爭力的服務(wù)產(chǎn)品，最終造就了英航在國際航空市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象：

A、商務(wù)艙“世界俱樂部”：即重視商務(wù)艙的環(huán)境布置，在客艙壁上掛一些老照片，木制藝術(shù)品、古典式瓷器等等 ；

B、遠(yuǎn)程長途產(chǎn)品“世界高標(biāo)準(zhǔn)旅游”：即便是普通艙，也有個人的、更加豐富的視聽娛樂設(shè)備，以及彩色的玻璃杯，電腦插座；

C、在飛機(jī)上推出世界標(biāo)準(zhǔn)航空公司酒吧；

D、最為轟動的是，英航為頭等艙投資了3200萬美元，寬敞的客艙互相分割，以保護(hù)個人的隱私，座椅完全可以變成一張床；

E、英航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)還包括機(jī)場休息室，以及快速通過的檢查通道等等。

推陳出新，不斷滿足顧客需求

創(chuàng)新是航空公司的生命，只有不斷創(chuàng)新，不斷推出更好的、個性化的產(chǎn)品，才能最大限度滿足旅客的需要，才能抓住新機(jī)遇，迎接激烈的市場挑戰(zhàn)。

在國內(nèi)航空業(yè)中，海南航空公司是一個以不斷創(chuàng)新而著稱的航空新銳品牌，它創(chuàng)造了許多同業(yè)第一。

彩繪飛機(jī)：海航陸續(xù)推出了"國色天香"、"椰風(fēng)海韻"、"喜鵲登梅"、"君子慕蘭"、"金穗飄香"、"快樂海浪"以及"梅、蘭、竹、菊"系列彩繪機(jī)隊，不僅給旅程帶來趣味，同時也強(qiáng)化了品牌形象的宣傳。

“自游人”計劃：隨著現(xiàn)代人生活的變化，越來越多的游客不愿跟隨旅行團(tuán)進(jìn)行按部就班的旅行，但又不愿失去參團(tuán)所帶來的訂票、訂房的優(yōu)惠與便利。針對處于兩難選擇中的旅客，海航增設(shè)了"自游人"計劃。凡是海航乘客，只要憑機(jī)票就可享受海南16家、全國34家賓館2～7折優(yōu)惠，憑機(jī)票還可享受飲食、購物、休閑方面的優(yōu)惠，以及島內(nèi)租車業(yè)務(wù)等。

航、郵聯(lián)手：海航與國家郵政局簽訂協(xié)議，利用郵政營業(yè)網(wǎng)點以及185客戶服務(wù)中心的配送網(wǎng)絡(luò)，在全國大多數(shù)縣市開展航空機(jī)票預(yù)定、銷售、配送業(yè)務(wù)。此舉在同行業(yè)中開辟了一條全新的售票渠道，大大方便了旅客的出行。

網(wǎng)上機(jī)票拍賣：客戶可登錄海航陽光商旅網(wǎng)（http://www.sune365.com），通過網(wǎng)上競價、自行出價等方式競價，最后由電腦系統(tǒng)以價格優(yōu)先、時間優(yōu)先、數(shù)量優(yōu)先的原則，確定成交者。

除此以外，海航還推出了機(jī)上抽獎、客戶分類服務(wù)等個性化的營銷方式，反響都不錯。

創(chuàng)立不過十年時間，海航就以銳不可當(dāng)之勢躍上國內(nèi)航空公司的第四把交椅，成為國航、南航、東航三大巨頭不敢小覷的強(qiáng)勁對手，可以說，創(chuàng)新成就了海航。

危機(jī)處理，維護(hù)品牌形象

相對于其它行業(yè)而言，航空公司在品牌維護(hù)方面尤其應(yīng)該重視突發(fā)事件的處理。幾乎每個航空公司都有因航班延誤或取消而遭到旅客投訴的經(jīng)歷，盡管其中有許多不可控因素，但在旅客們看來，航空公司責(zé)無旁貸，由于許多航空公司缺乏公關(guān)意識和一套有效的突發(fā)事件應(yīng)對機(jī)制，最終往往造成事態(tài)擴(kuò)大甚至不可收拾的結(jié)果，嚴(yán)重?fù)p害了航空公司的形象。

筆者最近就親身經(jīng)歷過這樣一次事件。我們登機(jī)已近一個小時，飛機(jī)卻遲遲不肯起飛，據(jù)說是還有人沒來。等后來的人登機(jī)時，原來是兩個日本人，有旅客氣憤難平，攔住他們不讓上飛機(jī)。這時機(jī)長出來解釋，說是飛機(jī)不起飛的原因并非是等人，而是因為飛機(jī)出了故障需要排除。旅客們質(zhì)問早先為什么不說明，我們應(yīng)該擁有知情權(quán)。機(jī)長無言以對，雙方僵持下去，有幾個旅客甚至下機(jī)拒絕再搭乘此趟飛機(jī)。最后，飛機(jī)又拖延了很長時間才起飛。航空公司的公關(guān)意識與對突發(fā)事件的處理能力由此可見一斑。

空難事件是另外一種更為嚴(yán)重的突發(fā)事件，如果處理不當(dāng)有可能引發(fā)企業(yè)的生存危機(jī)。2002年“4·15”空難事件中，中國國際航空公司的作法遭到了媒體的質(zhì)疑。除了發(fā)表一紙官方式的聲明外，在4月21日前，國航一直未為此次空難舉行過像樣的記者會。由于國航當(dāng)局遲遲未向新聞媒體答復(fù)相關(guān)問題，而一些"大嘴巴"的韓國空難調(diào)查人員，"專家"乃至于記者從4月15日起不斷表示，此次空難以機(jī)長吳新祿的"人為過失"可能性最大。有些韓國媒體甚至認(rèn)為吳新祿的機(jī)長經(jīng)驗不夠。這一連串的偏頗報導(dǎo)與評論造成了航空公司在空難發(fā)生后最不愿意看到的后果："人們先入為主的認(rèn)為責(zé)任在國航”。

為有效地應(yīng)對突發(fā)事件，航空公司實在有必要樹立敏銳的公關(guān)意識，盡快建立一套系統(tǒng)的危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制