金勵勤

近幾年，很多的醫(yī)藥廣告采取了幽默和趣味性的訴求方式，它使人們在開懷一笑中認(rèn)知了某種藥品，也的確使原本可能比較“難以啟齒”的解說或比較晦澀的功效說明變得易于受眾接受，可以讓人們在較為輕松的氛圍中能夠看的下去，甚至還會長久不忘。由智威湯遜—中喬廣告公司上海分公司為深圳三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司創(chuàng)意制作的“999皮炎平”《撐桿跳篇》電視廣告就是其中較有代表性和較為突出的一例。

表現(xiàn)主體與內(nèi)容設(shè)計(jì)超乎想象是該廣告最主要的特點(diǎn)。作為治療某些皮膚炎癥的外用藥999皮炎平，其適用范圍具有相當(dāng)?shù)膹V譜性，而要使廣告的指定和目標(biāo)性更為明確，則是創(chuàng)意者智慧的最集中體現(xiàn)?；蛟S是老年人有皮炎癥的多，也或許是999皮炎平對老年皮炎癥療效更快，或許還有其他的原因，但創(chuàng)意者最終選擇一位老太太“擔(dān)當(dāng)”該廣告的主角，并讓她的表演更具有不可預(yù)見性的合理夸張，就不能不說是既大膽又“驚險”，既理性又實(shí)用的理性與實(shí)際相輔相成的創(chuàng)意了。

脫去神秘感，不要玄與虛是該廣告又一個特點(diǎn)。目前一些醫(yī)藥或保健品的廣告或多或少地存在著神秘和玄虛之癥，似乎只有如此才有了懸念，才可能誘發(fā)購買。然而，這種玩噱頭更多的可能是使消費(fèi)者如墜霧里，不得要領(lǐng)。更可怕的是：假如是為了“規(guī)避”法律故意而為之的話，那么當(dāng)消費(fèi)者一旦了解了廣告的“內(nèi)情”之后，恐怕就到了追悔莫及之時了。與此，盡管該廣告也有將夸張不用盡其極的一面，但卻因?yàn)榘颜鎸?shí)與幽默客觀理性的切切融合，也就顯得更符合行業(yè)規(guī)范，更符合社會公理了。

嫁接別類藝術(shù)內(nèi)涵，制造趣味橫生效果也是該廣告值得一提的另一特點(diǎn)。廣告目的就是試圖利用各種情感手段說服人們購買商品。當(dāng)看過該廣告后，你就會對其以999皮炎平與舊時撓癢癢的用具癢癢撓做對應(yīng)的方式，有一種似曾相識的感覺，那就是頗有些相聲藝術(shù)大師馬三立的那段經(jīng)典相聲“撓癢癢”的意味，同時又更多了些形象化的視覺刺激。尤其是整個廣告只有老太太一人，在結(jié)尾時從屋里傳出的那句“好了”的回應(yīng)卻不見他人之影的安排，實(shí)在是妙不可言，而所有的答案也就妙在其中了。

正是這種意料不到又在情理之中的創(chuàng)意智點(diǎn)與質(zhì)樸無華又頗有情趣的“敘事”編排，使之成為了第十屆中國廣告節(jié)藥品、保健品項(xiàng)的銀獎作品。

《撐桿跳篇》電視廣告簡述：

一位老太太正在往竹竿架上晾曬剛剛洗好的衣服，忽然，從樓上傳來一聲“癢，癢死啦”的大叫，老太太回頭應(yīng)了一聲后，立刻拔下晾衣服的一根竹竿，緊跑兩步順勢做了個幾近“標(biāo)準(zhǔn)”的撐桿跳，一越至樓上的窗臺，并快速遞去了一把癢癢撓，同時，隨口說“給！”這時，只聞從窗里有人說了句“好啦”，隨之，“999皮炎平”的包裝實(shí)物入畫定格。