劉俸君

2008年的北京奧運(yùn)會可望成為奧運(yùn)有史以來最盛大的一屆，面對這么一快大蛋糕，我們應(yīng)該怎么辦？我們從洛杉磯、漢城、悉尼、巴塞羅納、亞特蘭大，還有雅典能學(xué)到些什么呢？

雅典完美卻有運(yùn)營的遺憾

剛剛結(jié)速的雅典奧運(yùn)會盡管取得了很達(dá)成功，但是作為主辦方的雅典確實(shí)給我們留下了很多遺憾！

首先，理想化的雅典奧運(yùn)場館建設(shè)在捉襟見肘的資金面前就妥協(xié)了，奧運(yùn)主體育場最后沒有按計(jì)劃封頂，賽場周圍沒有完成綠化……

想到了完美的奧運(yùn)，但是卻沒有算計(jì)好它需要的巨額資金。盡管我們現(xiàn)在還不能完全確定雅典奧運(yùn)經(jīng)營上虧大于贏，但至少可以肯定的是它的花銷超支了。這應(yīng)該是希臘人舉辦奧運(yùn)留下的最大遺憾。

2000年悉尼奧運(yùn)時，澳大利亞在推廣旅游上做得非常好，因此，門票的銷售情況良好。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會時，西班牙政府也啟動了一個促進(jìn)旅游的計(jì)劃，該計(jì)劃使其旅游上升了150％。然而糟糕的是，希臘人沒能制定出一個旅游營銷計(jì)劃。這直接導(dǎo)致了雅典奧運(yùn)門票滯銷。據(jù)專家們說，這或許是因?yàn)橄ＥD人的資金不足，抑或是希臘人認(rèn)為他們并不需要這樣的一個計(jì)劃。

據(jù)希臘旅游管理部門統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示，今年來，前往該國觀光的游客不僅沒有增加，反而呈現(xiàn)明顯下滑的跡象，某些地方的旅游人數(shù)下降了三成以上。希臘酒店聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)也表明，今年前四個月，希臘各地酒店的入住率和預(yù)訂率同比分別下降了10％至30％。希臘酒店聯(lián)盟主席公開承認(rèn)：“與去年相比，2004年希臘旅游業(yè)今年的滑坡十分明顯，降幅也偏大，這對本國旅游業(yè)今后的發(fā)展非常不利，也會給希臘經(jīng)濟(jì)帶來直接沖擊?！?/p>

在奧運(yùn)會之前，旅游從業(yè)者的“急功近利”也給奧運(yùn)游設(shè)置了重重障礙。

雅典奧運(yùn)開始之前，筆者聽到過這樣的報道，說是雅典的生活費(fèi)，雅典酒店的價格都大幅提高了。作為旅游者當(dāng)然不愿意到這樣價格昂貴的旅游區(qū)花錢，旅游城市雅典自然失去了很多游客。

同樣比賽票價也是一樣瘋狂！希臘“金票”“票城”等電子網(wǎng)絡(luò)公司在奧運(yùn)會前標(biāo)出的奧運(yùn)會票價比原價高出4倍。6月初，500多萬張奧運(yùn)門票只售出1/3，而2000年悉尼奧運(yùn)會，同樣在比賽前兩個月，一半以上門票已經(jīng)售出。

現(xiàn)在希臘人依然沒有解決這個問題，奧運(yùn)會后雖然有部分場館找到了接手的俱樂部或公司，但還是有一些場館閑置了。希臘人現(xiàn)在也開始為閑置場館頭痛了。那么4年后我們該如何處置北京的奧運(yùn)場館呢？

韓國造勢需要實(shí)力的支撐

經(jīng)濟(jì)界人士認(rèn)為，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提3％，有著普通廣告3倍的回報率。

1988年，漢城奧運(yùn)會使世人眼中封閉的韓國成為了開放的韓國。借助漢城奧運(yùn)會，韓國人不僅盈利3億美元，而且韓國的經(jīng)濟(jì)也順勢得以騰飛。16年前韓國人利用奧運(yùn)會讓國家的經(jīng)濟(jì)走上了快車道?，F(xiàn)在韓國人駕輕就熟地繼續(xù)利用奧運(yùn)來推動他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。很明顯的例子就是奧運(yùn)TOP贊助商中有兩家是韓國公司，一家是三星，一家是現(xiàn)代。

不要以為韓國人是出錢的冤大頭，其實(shí)他們看重的是奧運(yùn)極大的廣告效應(yīng)。在雅典奧運(yùn)會上三星公司在奧運(yùn)主會場周邊的造勢達(dá)到了無孔不入的地步。他們在奧運(yùn)主會場邊搭建了一個演藝舞臺，奧運(yùn)期間組織了多場不同國家的文藝表演。而就在這個舞臺旁邊，三星手機(jī)免費(fèi)照相的項(xiàng)目每天都要吸引上百名各國觀眾參與，你只需等20分鐘，就可以在旁邊的墻上，將貼出來的自己的照片拿走。同時他們還雇人在奧運(yùn)觀眾中開展免費(fèi)用三星手機(jī)給家人打3分鐘電話的活動。

韓國人一直野心勃勃地在推動他們跨國公司的壯大發(fā)展，而奧運(yùn)這個載體看來他們充分地利用了。

當(dāng)然，像三星公司這樣的造勢是需要大筆資金的。但缺少資金的小企業(yè)也不是沒有施展的空間。在2000年悉尼奧運(yùn)會期間，就有一位零售商憑借五色冰激凌創(chuàng)造了銷售奇跡。因此，在“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的機(jī)遇面前，中小企業(yè)也不缺乏機(jī)會，關(guān)鍵在于你如何創(chuàng)意、開發(fā)和利用了。

歷屆奧運(yùn)對城市發(fā)展的影響

洛杉磯1984年美國洛杉磯奧運(yùn)會在世界奧運(yùn)史上書寫了全新的一筆，即把奧運(yùn)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，于是誕生了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。美國人尤伯羅斯任組委會主席，他用經(jīng)營的理念讓奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)化并且開創(chuàng)了真正意義上的奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)賺錢的先河。

漢城1988的漢城奧運(yùn)會是國家對外開放戰(zhàn)略的核心組成部分。韓國以奧運(yùn)會為契機(jī)，跨入到新興的工業(yè)化國家的行列，超越了農(nóng)耕文化的水平，向世界展示了一個自強(qiáng)不息的新的民族文化形象。它使當(dāng)年韓國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)12.4％的增長，一舉躍進(jìn)亞洲四小龍的行列。

巴塞羅那1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，被認(rèn)為是奧運(yùn)史上的成功典范，巴塞羅那奧運(yùn)會的成功，不僅在于奧運(yùn)會本身，更重要的是通過籌辦和舉辦奧運(yùn)會，給城市的持續(xù)發(fā)展注入了動力和活力，新興產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)得到了發(fā)展，提高了城市吸引力和知名度，城市功能進(jìn)一步增強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境得到改善，并帶來了長期的積極影響。巴塞羅那奧運(yùn)會把奧運(yùn)規(guī)劃融入城市改造規(guī)劃，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造體現(xiàn)了深厚的文化特點(diǎn)。它給加泰羅尼亞地區(qū)帶來了260.48億美元的經(jīng)濟(jì)效益。

亞特蘭大1996年亞特蘭大奧運(yùn)會由于過度商業(yè)化運(yùn)作，打破了奧運(yùn)百年情結(jié)，留下更多的是教訓(xùn)。商業(yè)廣告鋪天蓋地，特許經(jīng)營商品泛濫，大幅提高服務(wù)收費(fèi)，嚴(yán)重影響城市形象，交通、通信設(shè)施投入不足，影響比賽正常進(jìn)行，沖淡了奧運(yùn)主題。

悉尼2000年的悉尼奧運(yùn)會為澳大利亞贏得了良好的聲譽(yù)，薩馬蘭奇稱之為“最好的一屆奧運(yùn)會”。悉尼通過籌辦奧運(yùn)會，極大地推動了城市建設(shè)，改善了生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)了交通、旅游、房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，從而大大提升了悉尼城市的知名度，提高了其在世界上的地位。另外，僅旅游一項(xiàng)，就使澳洲的收入達(dá)42.7億美元。給澳大利亞和新南威爾士州帶來了63億美元的收益。

雅典2004年雅典奧運(yùn)備受關(guān)注的安全保衛(wèi)費(fèi)用早已突破預(yù)算高達(dá)12億歐元。這次承辦奧運(yùn)會的成本比之過去幾乎已經(jīng)翻了一番，據(jù)估算，這筆費(fèi)用需要全體希臘納稅人用十年才能償清。對于雅典市民來說，奧運(yùn)會至今為止帶給他們的唯一好處是市內(nèi)交通得到了顯著改善：雅典衛(wèi)城下布局凌亂又古舊骯臟的道路終于得以限時整修。此外，雅典現(xiàn)在終于擁有了一條連接市區(qū)和機(jī)場的鐵路線，而這座城市的首條火車軌道自從上世紀(jì)60年代早期報廢之后就再也沒有重建過。

奧運(yùn)會盈虧統(tǒng)計(jì)

1976年蒙特利爾奧運(yùn)會：在上世紀(jì)80年代之前，舉辦奧運(yùn)會的城市沒有幾個能走出賠錢的怪圈，其中最為引人注目的就是1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會。由于管理不善，這屆奧運(yùn)會工程費(fèi)用一再追加，原計(jì)劃28億美元的主體育場竟耗資58億美元之巨，組織費(fèi)用也從原計(jì)劃的6億美元漲到實(shí)際的7.3億美元。這使得蒙特利爾奧運(yùn)會欠下了20億美元的巨債，15天的奧運(yùn)會使蒙特利爾負(fù)債長達(dá)20年，人稱“蒙特利爾陷阱”。

1980年莫斯科奧運(yùn)會：在1974年國際奧委會決定在莫斯科舉辦奧運(yùn)會后，前蘇聯(lián)政府投入了巨大的財力，耗資90多億美元，最終沒有掙回一分錢。究竟虧損多少，至今仍是一個謎。此后，辦奧運(yùn)賠錢令不少城市對申辦奧運(yùn)會“望而卻步”，甚至竟出現(xiàn)過只有洛杉磯一個城市申辦第23屆奧運(yùn)會的窘境。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會：這是一次首次由民間私人主辦的奧運(yùn)會，并且改變了以往虧損的局面。原計(jì)劃耗資5億美元，通過出售電視廣播權(quán)獲得3.6億美元的資金，從此，廣播電視臺免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例被打破。主辦人尤伯羅斯又通過發(fā)行25種紀(jì)念幣和2000張贊助券，集資近1億美元。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運(yùn)會組委會公告，本屆盈利2.5億美元。

1988年漢城奧運(yùn)會：這次奧運(yùn)會精打細(xì)算，充分利用了原有舊場館18座，新建場館僅16座。組委會用于直接投資僅10億美元，政府撥出20億美元，全部成本為40億美元。組委會通過企業(yè)贊助、出賣電視權(quán)(約4億美元)等途徑，使這屆奧運(yùn)會盈利3億美元，開創(chuàng)了官辦奧運(yùn)會盈利紀(jì)錄。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會：總投資為96億美元，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上屆漢城奧運(yùn)會，就連奧運(yùn)史上花錢最多的莫斯科那屆也有所不及。不過這些資金中的絕大部分都用于市政建設(shè)上，盈利500萬。但據(jù)巴塞羅那一些報紙披露，那屆奧運(yùn)會不僅沒有盈余，且虧損2.2億美元。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會：盈利1000萬美元。此次極具商業(yè)性的奧運(yùn)會耗資巨大，逾17億美元。這些費(fèi)用主要來自出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商的贊助以及發(fā)售紀(jì)念品，結(jié)果使大型廣告及商品宣傳遍布比賽場地。亞特蘭大市中心的每一寸土地都明碼標(biāo)價，可口可樂、IBM、耐克等等商標(biāo)隨處可見。

2000年悉尼奧運(yùn)會：收入達(dá)到17.56億美元，比7年前悉尼獲得奧運(yùn)會主辦權(quán)時的預(yù)計(jì)高出了80％。悉尼組委會最初預(yù)計(jì)出售轉(zhuǎn)播權(quán)可得4.88億美元，但實(shí)際收入竟達(dá)到7.98億美元，這一數(shù)字超過了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會的5.68億美元。

2004年雅典奧運(yùn)會：在各個項(xiàng)目上將超支36億美元，而最初預(yù)計(jì)只花費(fèi)17億美元?？偟闹С鰧⑦_(dá)到72億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出最初的預(yù)算56億美元。更有專家悲觀地預(yù)測，在奧運(yùn)會結(jié)束后，雅典奧運(yùn)的花費(fèi)將達(dá)到125億美元。