決戰(zhàn)終端：狹路相逢“智”者勝

楊華斌

丁春秋是金庸先生的武俠小說《天龍八部》中的星宿派掌門人，練就一身怪異武功，能將強于自己數(shù)倍的敵人內(nèi)力在瞬間消化，從而輕松制敵。

本案中的縣級日化經(jīng)銷商楊平，在最近的一場戰(zhàn)爭中，以弱勢之兵，巧妙利用智慧謀略，在二、三級市場的局部戰(zhàn)爭中，幾度打敗了巨人式的寶潔，以及以終端著稱的舒蕾，所銷產(chǎn)品成為當時前三甲品牌，讓人深思。

四面楚歌，騎虎難下

身處內(nèi)地某縣的楊平是個老經(jīng)銷商了，主要經(jīng)營日化用品，代理了AB二個品牌，A用來賺錢，B用來做形象。幾年來，楊平經(jīng)營穩(wěn)健，與各商場關(guān)系良好，沒有大風大浪。

可是，自去年底以來，楊平遇到了問題：連續(xù)二個月銷量下滑，老客戶拿貨的頻率和數(shù)量都在減少，代理的產(chǎn)品在商場和超市也被“擠”到不起眼的地方。

一定出問題了！這引起了楊平的警覺。

楊平展開了調(diào)查，結(jié)果使他大吃一驚：竟有8個全新品牌進入該縣，共有近100多個新產(chǎn)品！其中就有“巨無霸”飄柔和“終端王”舒蕾。

接下來的形勢，和楊平預料的一樣，在各競品相互競爭的情況下，商場開始對進場費、對部分陳列位及管理費大幅度提價。

在這種情形下，楊平開始向上游公司求救。但在A品牌公司，由于銷量低，支持要求沒有獲準；在B品牌公司，則公司本身實力太差，無法給予支持。

向左走？向右走？難道要被迫放棄已打開的市場嗎？楊平面臨艱難抉擇。

整合互動，策略性出擊

楊平掂量自己的優(yōu)勢：一是利潤優(yōu)勢，A產(chǎn)品利潤空間大；二是老牌優(yōu)勢，代理的品牌，已經(jīng)深入人心；三是客情資源優(yōu)勢，與各商場、超市高層人員都熟。經(jīng)過一番詳盡考查后，楊平?jīng)Q定先發(fā)制人。唱低調(diào)，走高調(diào)，以己之長，克敵之短，以己之短，避其所長，由內(nèi)而外發(fā)力，全方位打一場正面“貼身裸戰(zhàn)”！

第一招——化利潤。全面讓利，并預留空間，以防“價格戰(zhàn)”。降低B品牌利潤，保持平進平出， A品牌利潤暫時不動。

第二招——化終端。消化敵方的終端人力、配置，進行釜底抽薪。拉攏商場主管、理貨員、促銷小姐，減弱競爭品牌的終端競爭力，確保產(chǎn)品的最優(yōu)化陳列。

第三招——化渠道。消化敵方的渠道，進行渠道攔截。親自打電話給客戶聯(lián)絡(luò)感情，鞏固老客戶，在縣城入口立戶外廣告牌、在出租摩托上打移動廣告吸引新客戶。

第四招——化品種。爭做正在熱銷的產(chǎn)品分銷商，以進價出貨，并將自己經(jīng)營的利潤產(chǎn)品作為捆綁式銷售。

第五招——化促銷。別出心載，花樣促銷。出臺一系列別有情趣的促銷活動：“買產(chǎn)品送電影”、“買產(chǎn)品免費洗頭”、“買產(chǎn)品送福利彩票”等進行促銷。

如此策略一執(zhí)行，半個月時間，局勢逆轉(zhuǎn)；三個月時間，B品牌產(chǎn)品銷量扶搖直上，一度成為當?shù)匕裰鳎珹品牌的銷量也上升3倍！在強大攻勢下，飄柔和舒蕾相繼失色，短短時間，AB品牌成為當?shù)仨懏敭數(shù)钠放疲N售額雄踞前三甲。

案例點評：楊平為什么能贏？

小個子與巨人過招，躲是躲不過的，要打他的頭部也幾乎是不可能的，所以，不妨換個打法：先從下三盤開刀，削其雙足，使他失去重心，再以眼對眼、以牙對牙。楊平能取勝，歸納起來，就是在這一原則下做到了以下幾個方面：

一、審時度勢、開拓創(chuàng)新的膽略。以商人特有的敏銳，洞察玄機，為下步工作打下基礎(chǔ)。

二、老到的經(jīng)驗，多面策略的對策。以老到的經(jīng)驗，制訂了種種對策，化解了巨大的終端壓力、渠道壓力。

三、巧妙找準切入點。巧用公關(guān)行銷，選擇從中間切入、從底部切入的方式，籠絡(luò)一線營業(yè)人員，贏得了機會。

四、多方面的社會關(guān)系，超人的統(tǒng)籌、組織、整合能力，化劣勢為優(yōu)勢，變被動為主動。

現(xiàn)在的市場戰(zhàn)爭，其實就是人與人之間的戰(zhàn)爭。俗話說得好，“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不會賣的人”，所以，只要你把成功的推銷了和執(zhí)行了自己的思想，也就等于成功地推銷了產(chǎn)品。