劉翔星光呼應(yīng)白沙品牌主題

2004年8月27日，雅典。

當(dāng)劉翔在男子110米欄項(xiàng)目中為中國(guó)奪得歷史性的

一面金牌。

劉翔在第一時(shí)間被確定為白沙文化的代言人人選。

事后，白沙集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)黃朝暉說(shuō)，“請(qǐng)劉翔作白沙文化的代言人，可能更多的是一種直覺(jué)，但這種直覺(jué)卻源于我們一直以來(lái)對(duì)他的關(guān)注，以及劉翔本人與白沙飛翔文化的驚人契合。

清華大學(xué)企業(yè)管理系主任、中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平教授在評(píng)價(jià)白沙文化簽約劉翔代言的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，認(rèn)為“在白沙品牌宣傳需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)刻，劉翔的陽(yáng)光、自信、健康的形象對(duì)白沙是新鮮的元素，是其表達(dá)方式上的重大突破和創(chuàng)新。”

一鶴沖天簽約劉翔

當(dāng)劉翔還帶著獲勝后的興奮，白沙的電話(huà)已經(jīng)聯(lián)線(xiàn)遠(yuǎn)在雅典的國(guó)家體育總局田徑中心的領(lǐng)導(dǎo)，初步商談合作事項(xiàng)。白沙在邀請(qǐng)劉翔代言的事項(xiàng)中，表現(xiàn)出了超強(qiáng)的決斷力與迅速的執(zhí)行力。

事隔不到20天的9月14日下午，北京。剛剛結(jié)束訓(xùn)練的劉翔一身汗水，陪伴他跨越顛峰的那雙運(yùn)動(dòng)鞋上還沾著濕潤(rùn)的泥土。在一個(gè)樸素的簽約儀式上，劉翔成為白沙文化的代言人。白沙也成為國(guó)家體育總局田徑中心一尺多高排隊(duì)與劉翔簽約的廣告合同中，最先勝出的一家。

這位21歲的上海小伙子在與白沙文化簽約代言時(shí)，表現(xiàn)出了80年代新生代代表人物的自信：我值！絕對(duì)值！恰似白沙文化中的堅(jiān)定、從容。

一向?qū)x擇代言企業(yè)非常慎重的劉翔，主張代言品牌少而精，用最少的精力，表達(dá)最大的價(jià)值。選擇白沙，是因?yàn)閷?duì)“我心飛翔”的認(rèn)同。

簽下劉翔后，白沙一刻也沒(méi)耽擱。僅僅在劉翔代言白沙文化后的第四天，9月18日，白沙全新電視廣告在央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等各大電視臺(tái)相繼播出；稍后，平面廣告也隨之跟進(jìn)。

飛翔者的相遇

英雄歸來(lái)，誓言“我心飛翔”。如此契合的文化訴求，讓劉翔和白沙的攜手成為必然。

當(dāng)劉翔以飛一般的速度第一個(gè)沖過(guò)奧運(yùn)賽場(chǎng)時(shí)，恰似一只東方神鶴，實(shí)踐著“挑戰(zhàn)極限”的力量。 渴望飛翔的劉翔，曾在事后回憶他在奧運(yùn)會(huì)110米欄決賽比賽的最后幾秒鐘時(shí)，“感覺(jué)像是飛了起來(lái)?！?/p>

是的，飛翔是他的職業(yè)也是他的追求，一如白沙“我心飛翔”的夢(mèng)想。白沙集團(tuán)市場(chǎng)部創(chuàng)意人員說(shuō)，“回放劉翔起跑、跨欄、沖刺的動(dòng)作，竟與白沙品牌形象‘鶴起飛時(shí)的飄逸、飛行中的執(zhí)著如出一轍?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，擁有年輕、健康、自信、超越形象的奧運(yùn)冠軍劉翔，將更好地詮釋 “鶴舞白沙”的優(yōu)雅，“我心飛翔”的力量。

而白沙看中的正是劉翔與白沙文化精神的內(nèi)在統(tǒng)一和外在聚合。

白沙集團(tuán)總裁盧平女士在談到劉翔代言白沙文化時(shí)，認(rèn)為白沙的文化積淀到現(xiàn)在需要超越，需要推陳出新。如果說(shuō)1999年白沙推出“鶴舞白沙、我心飛翔”的廣告創(chuàng)意，是為白沙引入了一種清新自然、極具個(gè)性、核心價(jià)值訴求明晰的文化理念的話(huà)，那么2004年白沙請(qǐng)奧運(yùn)“飛人”劉翔作為文化代言人，是將“飛翔”文化推進(jìn)到了一個(gè)更有親和力、更有時(shí)代特征的文化傳播新時(shí)期。

延伸“飛翔”主題

白沙簽約劉翔，看似偶然，但實(shí)際上這是白沙一貫悉心培育、維護(hù)品牌的結(jié)果。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家王守忠認(rèn)為，如果不是對(duì)白沙飛翔文化執(zhí)著的堅(jiān)持，如果沒(méi)有考慮對(duì)品牌文化內(nèi)涵注入新的因素而謀篇布局，二者的結(jié)合是不可能的。

為什么請(qǐng)劉翔代言？其實(shí)在奧運(yùn)會(huì)之前白沙就已經(jīng)為劉翔的精、氣、神所打動(dòng)，而且發(fā)現(xiàn)他特別喜歡說(shuō)飛翔，說(shuō)“我心飛翔”，做雙手飛翔的姿勢(shì)，他的姿態(tài)有鶴的神韻和優(yōu)雅，并被媒體贊譽(yù)為“東方神鶴”。

由此可見(jiàn)，白沙與劉翔的合作，并非是要借助單一的名人效應(yīng)和事件營(yíng)銷(xiāo)取得一蹴而就的轟動(dòng)效應(yīng)。

對(duì)白沙而言，是為自己再次開(kāi)創(chuàng)并抓住了一個(gè)“飛翔”的機(jī)會(huì)。白沙文化的核心是飛翔，而劉翔恰恰帶給人們飛的感覺(jué)。飛翔是白沙和劉翔的共性。白沙的可貴之處，在于此次簽約劉翔，一方面是使飛翔文化的理念和規(guī)劃持之以恒，另一方面，意味著白沙在飛翔的理念不變的情況下，對(duì)表達(dá)方式的突破。并且劉翔的形象更加符合中青年人時(shí)尚和體驗(yàn)的要求。

文化代言人與品牌有著共生共榮的特性，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，維護(hù)文化代言人，與之形成良性互動(dòng)的過(guò)程，就是維護(hù)企業(yè)的過(guò)程。白沙深諳此道，白沙宣稱(chēng)劉翔將主要參與企業(yè)的公益宣傳活動(dòng)，不會(huì)參與娛樂(lè)公關(guān)活動(dòng)，也不會(huì)影響到劉翔正常的訓(xùn)練和比賽。并且承諾，不管是在高峰還是低谷，光榮還是挫折，白沙都會(huì)與中國(guó)的田徑事業(yè)站在一起，共同迎接世界挑戰(zhàn)。

文化是一個(gè)長(zhǎng)期積淀的過(guò)程，白沙將此次簽約視為白沙文化建設(shè)的一個(gè)里程碑。我們有理由相信，有勇氣突入強(qiáng)手入林的項(xiàng)目并最終在挑戰(zhàn)極限中勝出的劉翔，在成為白沙文化的代言人之后，無(wú)疑將給白沙的飛翔文化中注入新的生命力，成就白沙的再次騰飛。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

體育明星的品牌助力

文/北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn) 曾朝暉

體育明星的無(wú)形價(jià)值要順利的轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，最終要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)品牌的服務(wù)等的綜合認(rèn)可，并不是說(shuō)擁有很高知名度就一定可以擁有市場(chǎng)的位置。請(qǐng)誰(shuí)代言，最重要的是要與產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)策略等相符。

選擇明星代言人的明智方案

企業(yè)與體育明星合作的目的不外乎以下幾種：一是希望借明星熱帶動(dòng)產(chǎn)品熱；二是希望消費(fèi)者將對(duì)體育明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)嫁到品牌上；三是希望將體育明星的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

但是，體育明星對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。商家要確保明星價(jià)值的商業(yè)化，要做好以下幾點(diǎn)：

1. 體育明星與企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)性。

對(duì)很多企業(yè)而言，考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至于某某明星是否適合自己的企業(yè)和品牌，卻不在考慮之列。請(qǐng)明星成了一種趕時(shí)髦的行為。

于是便有了一些牽強(qiáng)附會(huì)的明星廣告，例如金嗓子請(qǐng)羅納爾多做廣告，羅納爾多是有很高的知名度，但金嗓子早過(guò)了打知名度的時(shí)期，更重要的是要豐富品牌的內(nèi)涵，為什么不請(qǐng)一些名副其實(shí)的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是國(guó)內(nèi)的劉歡、騰格爾等。

2. 品牌策略的一致性。

耐克是使用體育明星的典范，其對(duì)明星的使用非常有策略性、針對(duì)性和連續(xù)性，從而為品牌建立某種一致的聯(lián)想。依照分類(lèi)品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任各自運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的形象大使。另外，像奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等國(guó)際重大賽事，耐克也總是重要的贊助商之一，在消費(fèi)者心中，耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞。

3. 體育明星未被過(guò)度開(kāi)發(fā)。

其實(shí)企業(yè)選擇體育明星就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會(huì)用最少的費(fèi)用達(dá)到最大的效果。如劉翔年僅21歲，在110米欄項(xiàng)目上可以說(shuō)前途不可限量。

4.確保明星廣告的真實(shí)性。

歐美各市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠；美國(guó)更要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬(wàn)美元的事例。

5.正確看待體育明星的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)與明星聯(lián)姻現(xiàn)象背后除了可觀(guān)的收益之處，還隱藏著其他風(fēng)險(xiǎn)，尤以明星個(gè)人道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的品牌傷害最為嚴(yán)重。而事實(shí)上，這卻是一個(gè)普遍性的難題。事實(shí)上，在國(guó)外為了防范類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)，一般企業(yè)在與明星簽約時(shí)都有附加條款，例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時(shí)，合同自動(dòng)終止，或約定企業(yè)此時(shí)有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。當(dāng)然，如果明星在個(gè)人事業(yè)上取得成績(jī)，也可以要求企業(yè)增加代言費(fèi)用。

劉翔代言白沙——品牌項(xiàng)鏈的內(nèi)在聯(lián)接

筆者曾在《品牌金字塔》一書(shū)中提出品牌傳播必須遵循的“項(xiàng)鏈理論”：品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心主題去運(yùn)作。因?yàn)槠放茊蝹€(gè)的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來(lái)，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線(xiàn)串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語(yǔ)的。

白沙集團(tuán)在雅典奧運(yùn)會(huì)期間推出了“挑戰(zhàn)極限，我心飛翔”的形象廣告片，并且推出“飛人”劉翔作為文化代言人，絕非偶然。眾所周知，白沙的理念是飛翔，其所有宣傳推廣都圍繞其進(jìn)行，如飛越張家界天門(mén)洞，北京申奧成功時(shí)打出“這一刻，中國(guó)人的心飛了起來(lái)”的廣告等，這一次的體育營(yíng)銷(xiāo)，白沙仍然緊緊圍繞其核心理念，以?shī)W運(yùn)為載體傳播飛翔文化，讓奧運(yùn)為品牌服務(wù)。

白沙為什么要選擇劉翔，僅僅是“劉翔”的名字與“飛翔”有關(guān)嗎？肯定不完全是，白沙此舉背后有著深層次的戰(zhàn)略含義：

1.劉翔的內(nèi)在實(shí)力與白沙的領(lǐng)導(dǎo)地位相一致。

中國(guó)隊(duì)在近幾屆奧運(yùn)會(huì)上金牌數(shù)進(jìn)步很快，但奪金面過(guò)于狹窄已成為瓶頸，優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目幾乎已發(fā)揮到極致時(shí)，其他弱勢(shì)項(xiàng)目的拓荒成為當(dāng)務(wù)之急。田徑和游泳本是奧運(yùn)會(huì)上最大的金礦，然而限于人種，我們往往只能充當(dāng)看客。似乎注定了黃皮膚在跳躍和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。劉翔的出現(xiàn)打破了這一規(guī)律，為世界提供了一種新的思路，引起了廣泛關(guān)注。而白沙的實(shí)力、地位與影響力也非同一般，此時(shí)介入可謂是適逢其時(shí)。

2.劉翔的外在魅力使其具備更多的宣傳機(jī)會(huì)。

拋開(kāi)劉翔的成績(jī)不談，劉翔已經(jīng)初步具備了成為一名偶像運(yùn)動(dòng)員的外在因素。他的陽(yáng)光和朝氣卻為人們所公認(rèn)，這與白沙的品牌形象一致。比起大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員面對(duì)鏡頭時(shí)的木訥，劉翔應(yīng)對(duì)媒體顯得從容老練、游刃有余。這也符合媒體的興趣，可以獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)在某種意義上也會(huì)成為白沙的機(jī)會(huì)。不過(guò)，對(duì)于身處光環(huán)中的劉翔，應(yīng)該意識(shí)到，他今后的星光大道，必須以他在競(jìng)技場(chǎng)上的實(shí)力為基礎(chǔ)。因此，自身實(shí)力的修煉將至關(guān)重要。

3.劉翔的上升潛力將有助白沙品牌飛得更高。

坦率而言，賽前劉翔能否在奧運(yùn)會(huì)上奪金并無(wú)十足的把握，在與阿蘭?約翰遜的直接較量中，也不過(guò)是贏(yíng)了一次打平一次而已，國(guó)際田聯(lián)大大小小的比賽很多，贏(yíng)上一兩次并不代表具有很大優(yōu)勢(shì)。盡管如此，劉翔的潛力還是讓人不敢小視。年輕是他的最大優(yōu)勢(shì)，不僅是今年的雅典，四年后的北京同樣是他飛翔的舞臺(tái)?？紤]到這個(gè)因素，劉翔的價(jià)值還會(huì)大幅度上升。白沙在此時(shí)與劉翔合作，無(wú)疑會(huì)獲得更多的價(jià)值。

相關(guān)鏈接：

白沙“飛翔”DNA打造之路

用飛行比賽詮釋飛翔

1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員駕駛“白沙號(hào)”飛機(jī)首次成功地完成了穿越天門(mén)山洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯記錄。與此同時(shí)，“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告面世。白沙首次借飛翔主題重新塑造了企業(yè)形象和品牌訴求。

2000年10月，“環(huán)太湖世界特技飛行大賽”中，“白沙號(hào)”沖刺太湖橋上中心橋洞。這個(gè)迄今為止人類(lèi)駕駛飛機(jī)穿越的最小空間，長(zhǎng)26米，離水面高僅6米。

兩次飛行比賽，讓白沙開(kāi)始了“飛翔”理念的定義和初步傳播。

用事件營(yíng)銷(xiāo)提升飛翔

2001年7月13日，北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功。白沙集團(tuán)的“這一刻，中國(guó)人的心飛了起來(lái)”的形象廣告隨即出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的直播畫(huà)面中。

2003年10月15日，神舟五號(hào)實(shí)現(xiàn)了中華民族千載飛天夢(mèng)。白沙集團(tuán)提前半年就開(kāi)始了準(zhǔn)備，在神舟五號(hào)落地的當(dāng)天，白沙航空版廣告片及時(shí)播出：“心，總有飛翔的一刻”。特別的事件、特別的時(shí)段投入廣告，彰顯出一個(gè)民族品牌的社會(huì)責(zé)任。讓白沙的飛翔文化得到升華。

用飛鶴形象具化飛翔

一只卡通的丹頂鶴“飛翔”成為第五屆城運(yùn)會(huì)的吉祥物。2003年10月18日五城會(huì)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)，觀(guān)眾領(lǐng)略了真正的飛翔：26只丹頂鶴展動(dòng)著雙翼，時(shí)而低空盤(pán)旋，時(shí)而高空翱翔……在大型體育賽事中放飛丹頂鶴的“世界首創(chuàng)”，創(chuàng)意正是來(lái)自白沙集團(tuán)，白沙是全國(guó)第五屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)的唯一戰(zhàn)略合作伙伴。讓丹頂鶴演繹“飛翔”文化，為“飛翔”注入了新元素。

簽約劉翔代言飛翔

21歲的奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍劉翔正式簽約白沙文化傳播公司，成為白沙文化的形象代言人。白沙也成為雅典奧運(yùn)會(huì)之后與劉翔簽約的首家企業(yè)，劉翔充滿(mǎn)陽(yáng)光和自信的形象給白沙飛翔文化倍添活力。白沙簽約劉翔，是白沙“飛翔文化”的又一個(gè)里程碑。