中國家電的國際化

陸刃波

在眾多世界產(chǎn)量第一的光暈下，國內(nèi)家電制造企業(yè)當前正面臨著巨大的庫存壓力和生產(chǎn)能力無法釋放兩方面問題。以電視機為例，根據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組的調查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)彩電市場需求規(guī)模3000萬臺左右，如果以長虹、TCL、康佳幾大生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力全額生產(chǎn)，足以解決國內(nèi)市場的需求。為了解決以上兩方面的問題，開拓海外市場是必經(jīng)之路。我國家電企業(yè)在擁有成熟的生產(chǎn)控制能力，基本掌握先進生產(chǎn)技術之后，戰(zhàn)略重心應逐漸向品牌國際化轉移。

品牌國際化三模式

國內(nèi)家電企業(yè)走出去，一般存在三種模式：

第一種是，通過貿(mào)易會/代理商的產(chǎn)品出口模式。以這種模式出口的產(chǎn)品單價低，附加值相應也低，一般無自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像21英寸的普通CRT彩電這樣的低端大家電產(chǎn)品。這種模式會遇到貿(mào)易壁壘和技術壁壘兩重障礙，其中技術壁壘最為突出，是制約企業(yè)發(fā)展的最主要因素。如美國彩電反傾銷事件就對國內(nèi)電視機生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了較大影響。目前彩電企業(yè)所面臨的問題，白電企業(yè)、小家電企業(yè)也同樣面臨，只不過沒有彩電行業(yè)如此突出。

隨著中國對外貿(mào)易的迅速發(fā)展，要建立通暢的預警機制，聯(lián)合政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、海關、行會駐外機構和國外進口商等，及時提供產(chǎn)品銷售量和市場份額變化的信息，當出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場份額急劇增加時應迅速調整出口戰(zhàn)略。從長期來看，應對反傾銷最根本的措施就是調整產(chǎn)業(yè)結構，加大出口產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品的不可復制性，加強產(chǎn)品的競爭力。同時企業(yè)要樹立自己的品牌，大力進行國際化經(jīng)營，建立世界范圍的研發(fā)生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡，做到價格的全球化，這是規(guī)避反傾銷的必由之路。

另外，國內(nèi)家電企業(yè)全球化進程中還面臨著另外一種障礙，就是歐盟不斷提高的能效標準與環(huán)保標準，如果中國的電子類生產(chǎn)企業(yè)不采取積極應對的態(tài)度，導致的結果必然是出口成本提高，出口量下降。

第二種是通過海外投資建廠的技術輸出模式。這種模式具有一定的品牌效應，產(chǎn)品價位有所上升，但由于海外建廠不具備成本優(yōu)勢，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場開拓難度大。這種模式以海爾為代表，還包括了海信、TCL、康佳等的海外建廠。

第三種是資本經(jīng)營的模式。以TCL為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。

走出去的三種選擇

國內(nèi)家電企業(yè)走出去，往往會面臨三種選擇，即國內(nèi)辦廠與國外辦廠的選擇、自己營銷與他人營銷的選擇、自創(chuàng)品牌與貼牌生產(chǎn)的選擇。三種選擇分別反映在企業(yè)的制造成本、海外市場渠道能力和品牌國際影響力上。

企業(yè)到底將工廠辦在國內(nèi)還是辦在國外，主要考慮兩個因素：一是產(chǎn)品的運輸成本，二是市場的進入成本。國內(nèi)建廠無疑是具備了成本和資源優(yōu)勢，但會受貿(mào)易壁壘的制約；海外建廠成本高，但更利于品牌國際化建設的推廣。

在國際市場上，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國家電企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大劣勢是品牌劣勢。開拓海外市場的渠道能力對品牌國際化建設猶為重要，一直以來，我國家電企業(yè)無法進入國外市場的主流渠道，主要通過國外渠道商代理模式進行操作，典型的如格蘭仕微波爐。銷售外包，企業(yè)可以專心生產(chǎn)，避免因涉足流通領域帶來的一系列問題，但生產(chǎn)企業(yè)只能獲取低額利潤，這種單純的“加工廠”地位，不應是企業(yè)最終追求的目標，掌控渠道會是品牌國際化的堅強后盾。與海外品牌推廣相適應的是建立自己的銷售渠道，培養(yǎng)自主品牌。

同時，我們看到，在中國市場耕耘多年的跨國家電企業(yè)已開始加快中國市場本土化進程，其策略從"有什么，就賣什么"的企業(yè)主導型，向"需要什么，就開發(fā)什么"的市場主導型轉變，以及研發(fā)基地向中國市場的轉移，都說明跨國企業(yè)對中國市場資源的看重。

但是，目前外資品牌在中國市場的整體推廣還比較落后，從國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組歷年對家電消費市場的調查數(shù)據(jù)看，像在電視機這樣一個品牌相對集中的市場，家庭擁有率前五位品牌均屬國內(nèi)品牌，品牌知名度前三位也無國外品牌的蹤影。但也不乏有建設成果突出的外資品牌，比如松下品牌在我國洗衣機市場的地位值得肯定，家電課題組最新調查顯示，38.9％的消費者認為松下洗衣機是品質優(yōu)秀、值得信賴的品牌，與國內(nèi)洗衣機第一品牌海爾相差不到8％；還有諾基亞品牌在我國移動電話市場占有率位居第一，達到28.8％，等等。

在中國這樣一個國際品牌林立的開放市場，彰顯品牌個性將成為外資品牌今后5年內(nèi)重要的發(fā)展課題，跨國企業(yè)在中國塑造個性化品牌的時代已經(jīng)到來。