岳　崢

“超級(jí)女聲”更是蒙牛與湖南衛(wèi)視這樣的大眾消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)的勝利，所有處于行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸中的企業(yè)都可能從這一案例中受到震撼，而“天娛傳媒”這樣的民營(yíng)媒體制作公司則仍然步履維艱，將面臨來(lái)自播放平臺(tái)和電信業(yè)巨型公司的雙重?cái)D壓。

如果只是將湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”作為一個(gè)成功的音樂(lè)電視節(jié)目來(lái)詮釋，就忽略了它對(duì)嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)營(yíng)者，即企業(yè)家和公司主管們的啟示。雖然說(shuō)“超級(jí)女聲”的成功是各公司通力合作的產(chǎn)物，但深究下去，它更是蒙牛與湖南衛(wèi)視這樣的大眾消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)的勝利，所有處于行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸中的企業(yè)都可能從這一案例中受到震撼，并由此產(chǎn)生尋找更富創(chuàng)造力的營(yíng)銷模式?jīng)_動(dòng)，這將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行產(chǎn)生相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。而始作俑者“天娛傳媒”，和其他本土獨(dú)立媒體制作公司一樣，要依靠類似創(chuàng)新趁勢(shì)而起，并獲得持續(xù)成長(zhǎng)，仍需進(jìn)一步積累資源。

負(fù)責(zé)2005版“超級(jí)女聲”運(yùn)作的“天娛傳媒”幾乎完全是應(yīng)運(yùn)而生，該公司的創(chuàng)立者王鵬是蒙牛公司前市場(chǎng)總監(jiān)。此次活動(dòng)最值得吸取的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑是引入了大型消費(fèi)類商業(yè)公司蒙牛和掌上靈通。由于它們的參與，投入節(jié)目的資源大大增加，策劃者考慮細(xì)節(jié)時(shí)更加從容不迫，而不至受到短期財(cái)務(wù)的壓力。蒙牛能夠隨著節(jié)目的成熟逐漸追加預(yù)算，并隨著人氣的聚集而靈活地調(diào)整本年度企業(yè)整體營(yíng)銷重點(diǎn)，才使該節(jié)目在全國(guó)觀眾中持續(xù)保持熱度。

不過(guò)，即便此檔節(jié)目如此走紅，天娛日后會(huì)否成為一個(gè)更有勢(shì)力的媒體玩家仍大有疑問(wèn)在眾多依附于廣電系統(tǒng)生存的民營(yíng)媒體制作公司中，佼佼者如光線、歡樂(lè)、唐龍和華誼兄弟、派格仍然步履維艱。隨著廣告投放持續(xù)從廣電領(lǐng)域轉(zhuǎn)向電信領(lǐng)域(即互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊)，廣電行業(yè)的整體收入增長(zhǎng)緩慢。這迫使更多的地方廣電企業(yè)繼續(xù)擠壓沒(méi)有播放平臺(tái)的獨(dú)立媒體制作公司，這些公司將面臨收入下降和人才流失的雙重打擊。

互聯(lián)網(wǎng)公司也在努力取代廣電系統(tǒng)的大眾互動(dòng)娛樂(lè)承載者角色，比如新浪實(shí)際上已成為一家強(qiáng)有力的實(shí)時(shí)新聞媒體公司，搜狐被美國(guó)資本市場(chǎng)定位為“中國(guó)背景的廣告公司”，而百度的競(jìng)爭(zhēng)力部分地來(lái)自對(duì)音樂(lè)的普遍消費(fèi)。與廣電類傳媒相比，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊發(fā)布廣告可以獲得更有效率的回報(bào)，成本與效果也更透明。未來(lái)，隨著本土消費(fèi)市場(chǎng)迅速成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，從奶制品、MP3播放機(jī)、日化產(chǎn)品到房屋和汽車，我們將看到更加大手筆的策劃和天文數(shù)字的營(yíng)銷投放。不幸的是，這些投入所帶來(lái)絕大多數(shù)財(cái)富都將與誕生于廣電背景的媒體制作公司無(wú)緣，即無(wú)法催生本行業(yè)的陳天橋和李彥宏。在與電信行業(yè)中產(chǎn)生的巨型公司共生的過(guò)程中，他們?nèi)绻?dú)立生存，或許可以作以下嘗試：學(xué)習(xí)百度式公開(kāi)競(jìng)價(jià)的透明計(jì)算；效法迪士尼式的全民消費(fèi)創(chuàng)造性拉動(dòng)。這兩者都能喚起投資者的想像空間，從而為該行業(yè)提供最為稀缺的金融資本。

也有一部分媒體制作公司寄望于技術(shù)變革引發(fā)的機(jī)遇。在網(wǎng)上電臺(tái)已成貓撲網(wǎng)、CNN等網(wǎng)站特色內(nèi)容的重要支點(diǎn)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也在發(fā)力。今年5月，國(guó)內(nèi)第一張IPTV牌照已為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的“東方寬頻網(wǎng)絡(luò)電視”獲得。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的出現(xiàn)意味著頻道不再是稀缺資源，那么，內(nèi)容制造商是否就會(huì)有好日子過(guò)呢?

這種“苦盡甘來(lái)”的期望，目前而言是不成熟的。從技術(shù)上講，流媒體點(diǎn)播和組播技術(shù)仍然是應(yīng)用比較普遍的視頻傳輸技術(shù)，但是它們的引入對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)部署難、管理難、運(yùn)營(yíng)難等問(wèn)題。另一項(xiàng)炙手可熱的技術(shù)“PtoP”，即安裝在客戶計(jì)算機(jī)里的P2P流媒體應(yīng)用程序雖然可能解決這個(gè)問(wèn)題，但有待于各個(gè)背景不同的軟硬件廠商更加持之以恒的努力。大量的PtoP用戶已給電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行帶來(lái)了難以承受的壓力。而且，無(wú)論是IPTV還是PtoP所運(yùn)行的節(jié)目，同樣要符合廣電部門(mén)和文化部門(mén)的管理規(guī)定，市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)既有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又能與如此復(fù)雜的管理部門(mén)協(xié)調(diào)的專業(yè)公司。因此，本土媒體制作公司如要成為“時(shí)代華納”或“?？怂埂被颉熬S亞康姆”，既要在上游平臺(tái)的擠壓中生存下去，也要積累未來(lái)市場(chǎng)成熱時(shí)進(jìn)行爆發(fā)性增長(zhǎng)所需的強(qiáng)大資源。