黃春景

“狗不理”在業(yè)內(nèi)首次以拍賣的形式將自己轉(zhuǎn)讓，人們不禁會問：“狗不理”的命運將是第二個“王麻子”，還是第二個“恒源祥”?

“狗不理”花落天津同仁堂

2月28日上午10時整，天津狗不理包子餐飲(集團)公司國有產(chǎn)權(quán)及其子公司所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓拍賣會開始。在拍賣師宣布1520萬元的起拍價后，來自浙江的民營企業(yè)中國同方聯(lián)合控股集團的代表持首先舉牌，隨后麥購(天津)集團公司、廣東德豪潤達集團公司、天津同仁堂股份有限公司依次舉牌，拍賣價格以20萬元或其倍數(shù)的加價幅度依次上升。

競拍期間，加價幅度多在20萬元至40萬元，場上形勢撲朔迷離。1小時后，價格升至4000萬元。此時，有些競拍者相繼退出，緊張的氣氛愈演愈烈。令記者關(guān)注的是，浙江同方集團一直以20萬元的幅度穩(wěn)步遞增，而天津同仁堂則一路咬緊。

最終，歷經(jīng)153輪的競價后，拍賣師重槌落下，價格定格在7．06億元，“狗不理”品牌花落天津同仁堂，競拍結(jié)果塵埃落定。國有資產(chǎn)從天津狗不理包子飲食(集團)公司整體退出，“狗不理”改制為由社會法人和企業(yè)內(nèi)部職工共同出資的集團有限責任公司。

競拍結(jié)束后，有人這樣對記者說，認為“狗不理”最值錢的就是這三個字，這個價估低了，大家都擔心國有資產(chǎn)因此會流失。浙江同方控股集團董事長朱志平接受《中國品牌》采訪時說：“全世界只有一個‘狗不理，我們看重的是它的品牌價值，沒有競拍成功是一件很遺憾的事情?！碧旖蛲侍霉煞萦邢薰臼蔷哂?00多年歷史的中華老字號制藥企業(yè)，2002年改制為多種經(jīng)濟成分參股的股份制企業(yè)。而天津同仁堂股份有限公司董事長張彥森則表態(tài)：“‘狗不理是天津的名片，我們有責任積極參與國有企業(yè)改制、改造，把‘狗不理品牌做大做強?！?/p>

對于這次拍賣結(jié)果反響最激烈的當數(shù)浙江同方集團。有關(guān)負責人接受《中國品牌》采訪時，一直有太多的話但都沒有說出來。朱志平表示，在舉牌的過程中，他曾數(shù)次欲站起來當場質(zhì)疑本地的國有企業(yè)，但結(jié)果卻沒有開口。

據(jù)記者了解，為了參與競拍，浙江同方集團特意籌備了3億元資金，認為完全有信心拿下狗不理。朱志平說：“此前我們就聽到了‘有關(guān)方面希望天津的企業(yè)仍然留在天津的說法。但沒想到事情是這樣的。在知道了對手是天津同仁堂之后，我們也就明白了不可能競爭過他們。但朱志平對“狗不理”還依舊情有獨鐘，他告訴《中國品牌》，狗不理改制的目的就是為了引進民資，結(jié)果還是被天津同仁堂這樣一家含有國有股權(quán)的企業(yè)給買了去，沒有徹底完成“國退民進的”想法，最終是否達到了之前“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、做大做強”的初衷，這還很難蓋棺論定。而一位參加競拍企業(yè)的董事長告訴《中國品牌》，這個結(jié)果我們并不看好，因為，天津同仁堂也是國有企業(yè)，這就意味著“狗不理”還將面臨著第二次國有企業(yè)體制改革的困惑。

改制問題懸而未決

記者沒有忘記數(shù)年前的那一幕，“王麻子”剪刀與張小泉剪刀合并，卻仍然衰退；“恒源祥”努力在品牌培育上下功夫，使這個已走近黃昏的品牌重現(xiàn)光芒。二者同樣是老字號卻走上了不同的道路。

而此次“狗不理”在業(yè)內(nèi)首次以拍賣的形式將自己轉(zhuǎn)讓，人們不禁會問：“狗不理”的命運將是第二個“王麻子”，還是第二個“恒源祥”?深圳大學(xué)文學(xué)院余明陽博士對記者說，目前資金還不是“狗不理”生存的主要問題，老字號發(fā)展仍然面臨著體制創(chuàng)新問題。

他表示，老字號品牌是企業(yè)的一個無形資本。實際上，品牌與企業(yè)的關(guān)系就如同汽車與高速路地面上的黃色安全標塊的關(guān)系。黃塊本身是不會發(fā)光的，天黑高速路上無燈，如果車燈不照小黃塊是不亮的。品牌就是小黃塊，是企業(yè)的資產(chǎn)，它需要企業(yè)良好的經(jīng)營作支撐。而品牌優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的工具，當車出現(xiàn)問題時，小黃塊就不會亮，品牌也會發(fā)生問題的?，F(xiàn)在很多老字號都以坐吃老字號招牌來生存，用招牌來保佑企業(yè)生存、發(fā)展。這是錯誤的，車發(fā)生了問題，安全黃牌也就會不亮的。企業(yè)經(jīng)營發(fā)生問題了，其品牌價值也會隨之貶值。

有專家指出，老字號品牌需要多元化發(fā)展，但是這種延伸并不是盲目的。品牌延伸要在同一相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展，如果你是餐飲老字號，非要在娛樂界或其他行業(yè)發(fā)展，那會把消費者意識搞亂，“狗不理”就應(yīng)該在包子、餐飲上發(fā)展，因為在消費者心中，提起“狗不理”就會想到包子，他們絕不會想到“狗不理”保齡城，如果那樣真的會讓“狗不理”變味了。

但也有專家這樣預(yù)言，老字號發(fā)展需時尚化。“小時候吃的狗不理包子是薄皮大餡、十八個褶，一咬一口油，吃起來香膩可口?！庇胁糠窒M者說：“現(xiàn)在的包子好像不如以前好吃了?！?/p>

從事老字號研究的溫韜認為，如果今后老字號企業(yè)要改制，可以借鑒“狗不理”的做法，而品牌需要時尚化，那需要引進大量的民資，才能盤活老字號，讓其找到出路。其實，很多時候，我們企業(yè)之間的差距，并非是品牌落后，而是品牌管理者的思想落后了，所以老字號最大的障礙往往來自內(nèi)部沒有真正操作這個品牌的能手。再者，就是決策者思想觀念沒有徹底轉(zhuǎn)變過來，不愿意更新舊有的產(chǎn)品，沒有更好地站在消費者角度去經(jīng)營自己的產(chǎn)品。

而品牌實戰(zhàn)專家張冰則認為，狗不理與同仁堂聯(lián)姻是件好事，兩個中華老字號聯(lián)手尚屬首例。并不是說所有老字號都老態(tài)龍鐘，能出資一個多億就說明天津同仁堂是有實力的，而且他們品牌意識非常強。這種聯(lián)手給人一種新的信息，能讓人看到強強聯(lián)手重新煥發(fā)老字號風采的希望。

他表示，靠轉(zhuǎn)讓并不是最好的出路，西門子之所以發(fā)展了100多年靠的就是他品牌的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。中國老字號的壽命之所以短，缺乏的還是創(chuàng)新和升級。一個長青的品牌靠的是創(chuàng)新，即使是資金雄厚的大集團，如果對“狗不理”品牌含義及發(fā)展很陌生，即使是投巨資，效果也不一定好。因為雙方需要磨合，待到真正合作壯大時需要走很長的路。很多投資方之所以收購一個品牌，是因為把這個品牌作為盈利的工具，并不會很好地維護品牌的。

甚至有人這樣直言不諱地說道：“希望‘狗不理被外省實力強的集團收購，如果是國外的強手更好，這樣既有利于“狗不理”自身發(fā)展，也能給天津帶來新鮮血液，對天津發(fā)展有好處，這才是老字號應(yīng)發(fā)揮的真正的品牌價值。對于‘狗不理老字號的品牌效應(yīng)，無論‘狗不理將來嫁到哪里，她在人們心中永遠是天津的‘狗不理。”

據(jù)了解，目前天津“狗不理”包子飲食(集團)公司總負債達8049．63萬元。采訪中，集團董事長趙嘉祥告訴記者，目前“狗不理”發(fā)展面臨著機制、資金、人才三大“瓶頸”，所以才拍賣。也許拍賣能讓“狗不理”的資金問題得到緩解，但另外兩大“瓶頸”該如何解決還懸而未決。

記者留意到，在這次“狗不理”拍賣中，關(guān)于“保護老品牌”、“發(fā)揚老字號”是出現(xiàn)頻率最高的詞。但是，老字號應(yīng)該如何保護?沒有誰能說得清楚。天津和平區(qū)政府一位政府官員對記者說，為了讓購賣雙方有更多地了解，自掛牌后曾安排購賣雙方進行一次溝通。諸多內(nèi)容要在短短幾個小時內(nèi)溝通，涉及到品牌保護與發(fā)展問題又能談多少。如何更好地發(fā)展老字號等問題，仍然是個問號。

“狗不理”轉(zhuǎn)制值得其他“老字號”效仿嗎?

盡管天津“狗不理”公司負責人始終表示，拍賣的目的在于引進新的機制，而非集團經(jīng)營陷入困境，但這家始建于1858年的“老字號”易主再次將全國的“老字號”企業(yè)的未來發(fā)展問題凸顯出來。

“上世紀90年代末“狗不理”通過自籌資金動遷了80多戶居民改造老店，由于動遷資金過高，企業(yè)資金嚴重不足。2000年，政府為幫助老字號擺脫債務(wù)，將東方飯店整建制劃轉(zhuǎn)給“狗不理”，經(jīng)過房屋建筑部門鑒定，該飯店為危樓，這使本來身背債務(wù)的“狗不理”雪上加霜。幾年來，“狗不理”始終在邊還債邊經(jīng)營、邊發(fā)展邊提高中生存?！碧旖颉肮凡焕怼惫矩撠熑藢τ浾咛龟愋嫩E。

采訪中，記者還了解到，天津“狗不理”對天津以外的地區(qū)分店多采取特許加盟的方法，加盟店需要交納一定的費用，天津“狗不理”只對加盟店提供品牌、技術(shù)以及原材料方面的支持。

除了此次天津“狗不理”這樣的“老字號”在業(yè)界掀起波瀾外，業(yè)內(nèi)人士分析認為，當前的“老字號”已經(jīng)所剩不多了，在當今的競爭態(tài)勢下，“老字號”就必須要徹底轉(zhuǎn)變舊觀念，通過融資、引進先進機制等把“老字號”發(fā)揚光大?；蛟S，部分“老字號”就是下一個“狗不理”也說不定。

據(jù)記者了解到，沈陽的“狗不理”經(jīng)營一切正常，生意沒有因為天津“狗不理”拍賣而受到明顯的影響。“現(xiàn)在一些‘老字號的經(jīng)營情況都不太樂觀。‘老字號贏在質(zhì)量上，就像狗不理包子，我們的選料都是經(jīng)過總公司統(tǒng)一的配送，肉好、面好、制作工藝好。狗不理包子在質(zhì)量方面雖然得到老百姓的認同，但在肉類、面粉等漲價的情況下，我們這些加盟店都不敢輕易漲價，以最便宜的一種5塊錢一籠的包子為例，幾乎沒有利潤?！鄙蜿柌糠謴氖隆袄献痔枴辟I賣的業(yè)主不禁向記者大倒苦水。據(jù)沈陽市烹飪協(xié)會有關(guān)人士介紹，沈陽目前僅有10多個50年以上的餐飲“老字號”品牌得以存活，其他“老字號”已經(jīng)所剩無幾。

“改制讓企業(yè)引入了新鮮血液，是否意味著工作效率提高了？”不少企業(yè)在反思天津“狗不理”拍賣一事，“‘老字號不是保險號，‘老字號必須完善新理念，提升新價值，開辟新市場?！钡缃竦摹袄献痔枴钡降子卸嗌偌?，現(xiàn)在已經(jīng)是一個難以查出的數(shù)字?！袄献痔枴贝蠖嗉性趥鹘y(tǒng)的餐飲、服務(wù)行業(yè)，同時大多面臨著與同業(yè)的艱難競爭。

有專家指出，如果不考慮具體細節(jié)的話，“天津狗不理包子”的拍賣是國有“老字號”轉(zhuǎn)制中一個值得效仿的案例。許多好的品牌、多年的“老字號”因為觀念、體制等發(fā)展過程中面臨的問題而萎縮了、丟掉了，“老字號”要重新煥發(fā)青春，改革體制已經(jīng)迫在眉睫。“狗不理”選擇在一個恰當?shù)臅r機——剛經(jīng)歷了經(jīng)營史上效益最好的一年、處于發(fā)展上升的最佳時期；選擇了一個恰當?shù)氖侄巍馁u；在一個非常好的價格下——1．06個億把它變現(xiàn)，讓產(chǎn)權(quán)流動起來，在新的機制進入下，這個品牌將被賦予更多新的元素。就“狗不理”這次事件，也有人提出，“拍賣”會不會都是“老字號”今后改制的惟一途徑，對此，有人持不同意見，認為“狗不理”拍賣之后，品牌價值將受到重創(chuàng)，遠不比獨立經(jīng)營要好。

而有人認為“狗不理”不得不實行改制，“老字號”也可以像“狗不理”這樣，選擇一個恰當?shù)臅r機把品牌賣掉；或者可以采取招股的方式，招企業(yè)加盟“老字號”的經(jīng)營；或者可采取企業(yè)內(nèi)部職工持股，建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的集團公司。

此次“狗不理”拍賣風波，可以說有喜有憂，一時還不好下定論，還要看后期運作如何。但現(xiàn)在的一些老店，總不能因為是“老字號”就覺得有任何特殊，總不能太過保守，“老字號”也應(yīng)該跟星級飯店的評定一樣，有一個期限，實在經(jīng)營不下去的就應(yīng)該轉(zhuǎn)型或者撤牌，這樣硬撐下去最終會把整個品牌線也拖垮。從事老字號研究的專家冷振興如是說。

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據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，新中國成立初期，中國有1萬多家“老字號”企業(yè)。1993年以來，國家有關(guān)部門又確認了1600多家“中華老字號”。這些“老字號”平均都有160年以上的歷史，最長的甚至達到三四百年。它們憑借著良好的信譽、獨特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，曾在當?shù)啬酥寥珖a(chǎn)生了一定的影響力、知名度和美譽度，但是，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，我國共有1．6萬家“老字號”企業(yè)，其中勉強維持現(xiàn)狀的占70％；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20％；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10％左右。由于不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要，許多“老字號”已經(jīng)在歷史的長河中消失。而勉強維持的“老店”軍團也正處在自生自滅的狀態(tài)，隨時都有可能退出歷史舞臺。