王從卉

CCTV-9在短短的5年中，已經(jīng)發(fā)展成為一個24小時向海內(nèi)外觀眾播出的全英文頻道，在世界范圍內(nèi)贏得了許多忠實的觀眾并成為國際社會了解當代中國的重要渠道。目前頻道對于節(jié)目內(nèi)容的選擇和新聞報道的方式和立場在幾年中已經(jīng)逐步確立了自身的定位。 然而對于頻道的整體包裝尤其是品牌的整體營銷還處在不斷探索的初級階段。

經(jīng)歷三大階段

CCTV-9成立至今5年來在整體包裝上所經(jīng)歷的三大階段：

1． 建立初期的第一次整體包裝：中國文化 文化中國

在2000年頻道成立時，將自身定位為“讓世界了解中國的窗口”，而在此定位下又著重突出了傳播中國文化的功能。因此在頻道的整體包裝上也體現(xiàn)出濃濃的文化中國的意境。從頻道的臺標來看，以中國圍棋為創(chuàng)意主題，由9個棋子圍成方型的9字，代表CCTV-9。從頻道宣傳片來看，著重運用了中國傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫”的元素，表現(xiàn)中華文化的博大精深，并采用了水墨、京劇人物臉譜等具有中國特色的手法來演繹畫面，給人以強烈的美感和濃厚的文化氣息。 在欄目的包裝上，新聞類節(jié)目借鑒當時國際流行的簡潔的原則，放棄了繁瑣的多畫面疊加的方法，采用了簡化、直觀、平實的包裝手段，并采用單一的藍色，表現(xiàn)新聞報道客觀冷靜的特點。 而在專題節(jié)目上則更加強調(diào)文化的氣息，和頻道的整體形象相互呼應(yīng)。

2． 第二次改版的整體包裝：中國的 世界的

2002年，為了配合頻道全面擴版，頻道的整體包裝也進行了一次大規(guī)模的推翻性的改版。 從頻道定位，包裝表現(xiàn)手段，甚至臺標設(shè)計和整體制作流程上都經(jīng)歷了重大的改變，顯得更加成熟。首先，頻道定位在保持“讓世界了解中國的窗口”的基本口號下從文化向新聞進行轉(zhuǎn)變。從傳播中國文化，樹立文化中國的形象變?yōu)閭鞑ブ袊Y訊，樹立現(xiàn)代中國的形象，更加強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展和國際化。在此定位下，整體包裝的風格也出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變：頻道宣傳片中不再向以前那樣納入強烈的中國文化元素，取而代之的是改變中的城市景觀、農(nóng)村畫面和重大新聞事件的畫面片段和具有時代標志性的人物形象。在表現(xiàn)手法上更加與國際接軌，大膽采用更加新穎的創(chuàng)意，并運用flash, 動畫三維等手段來豐富效果，在音樂和節(jié)拍上也更加強調(diào)快節(jié)奏，從而使受眾的審美體驗從文化的寫意蛻變成對社會發(fā)展和訊息的新感受。

3． 第三次改版的整體包裝：觀眾的 服務(wù)的

2003年5月，為響應(yīng)中宣部“打造真正的國際化頻道”的要求，頻道重新調(diào)整定位，確立為“了解中國和世界的窗口”的口號，將頻道更加轉(zhuǎn)向新聞和全球化的資訊服務(wù)。逐漸淡化頻道的國家烙印，努力塑造國際化的頻道形象。整體包裝風格也由此而變。值得注意的是，頻道借用了外腦來調(diào)整自身的形象打造，邀請了福克斯集團的資深電視人John Torrenzio作為海外特別顧問，定期提供全面的咨詢和改進建議，頻道吸取了“謹慎使用中國元素”，“從受眾的需求和受視習慣出發(fā)”、“考慮海外觀眾的不同審美標準”等建議。在實踐上加大了整體包裝的服務(wù)功能，增加了收視宣傳片、節(jié)目導視以及欄目間的相互宣傳。在改變頻道的整體音樂包裝時，還聘請了海外資深音樂人來專門譜曲并錄制更加原創(chuàng)的國際化的頻道標志性音樂。與此同時，在頻道的主色調(diào)設(shè)計、各欄目的宣傳片，演播室設(shè)計和主持人形象上都開始更加注重貼近海外觀眾的審美特點。

存在五大問題

1． 定位不清晰，不統(tǒng)一

可以看到，在5年中，頻道的定位有過三次重大改變，在整體包裝上也體現(xiàn)了不同的風格和特點。 如此頻繁的定位變化和形象變化勢必會在海外觀眾中造成頻道形象的模糊，很難樹立鮮明強勢的頻道品牌。

2． 缺乏全面市場調(diào)研，對受眾需求了解不足

CCTV-9頻道從一開始到后來的每一次改版計劃中都沒有進行專業(yè)全面的海外市場調(diào)研，僅僅是通過自身的判斷和經(jīng)驗來實踐。面對不同文化，不同國家的觀眾，沒有市場調(diào)研的結(jié)果就行動實在是存在很大的風險。

3． 服務(wù)功能仍然不足，播出格式仍顯陳舊

不僅是頻道宣傳片、欄目宣傳片，而且具有更強的服務(wù)功能的導視宣傳片和節(jié)目預告片在CCTV-9頻道都顯得非常單薄。同時在播出格式上CCTV-9頻道仍然是陳舊單一的，并沒有形成全頻道范圍內(nèi)跨欄目網(wǎng)格式的信息均勻覆蓋、節(jié)目宣傳交叉編制的格式。

4． 演播室設(shè)計、主持人形象缺乏整體品牌意識

與宣傳片等包裝元素相比，CCTV-9的演播室設(shè)計就很不令人滿意了。作為電視頻道的整體視覺體系的重要組成部分，演播室在設(shè)計時要注入品牌識別信息，呈現(xiàn)和頻道的品牌特性，并與其他包裝的元素一起互相呼應(yīng)。而9套的演播室除了在空間本身受到限制的客觀條件下，色彩、燈光、背景、空間感等各方面都沒有體現(xiàn)出國際化頻道的特點，更沒有傳遞出任何品牌的特點。主持人的形象則顯得隨意，缺乏專業(yè)塑造，尤其在衣著、化妝、發(fā)型上沒有特色，沒有突出主持人的形、色、韻，也無法使觀眾感受到主持人的個人魅力。在營銷上也缺少打造具有品牌效應(yīng)的主持人來強化頻道的品牌形象。

5． 重視程度不夠，組織結(jié)構(gòu)不匹配，資源配置不合理

和中央電視臺的許多頻道一樣，英語頻道也擁有自己的包裝小組。6個人負責全頻道的包裝制作和日常維護，并應(yīng)急突發(fā)事件所需要的各種片頭和片花。主要分工為策劃、創(chuàng)意、制作、后期等，唯獨少了負責品牌營銷的專人專職，因此所有的制作內(nèi)容和策劃并沒有能在樹立品牌、維護品牌的框架下進行。品牌經(jīng)理的缺失、人員配置的不足、以及經(jīng)費的嚴重不足都說明頻道對于整體品牌營銷概念的淡漠。