趙小兵　高繼紅　邢越嘉　于　超

本研究報(bào)告分為兩個(gè)部分。報(bào)告的第一個(gè)部分，通過(guò)透視北京、上海、和廣州三大城市的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，得出北京、上海、廣州三大城市報(bào)紙廣告未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)期。 第二部分，在對(duì)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力及其衡量指標(biāo)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出提高報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力必須在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)和體制等三方面不斷創(chuàng)新。

第一部分 透視北京、上海、廣州三大城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

泛華東方對(duì)北京、上海、廣州三大城市報(bào)紙廣告未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)期是：

北京——未來(lái)市場(chǎng)格局可能會(huì)發(fā)生突變

上?！鈦?lái)新創(chuàng)報(bào)紙隨時(shí)可能打破本地暫時(shí)均衡的競(jìng)爭(zhēng)格局

廣州——短期競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)發(fā)生大的變化

三城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

我們?cè)趦杉艺{(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出了“零售/廣告風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)”的分析模型。我們發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的零售量遲早會(huì)影響到其廣告收入。如果一張報(bào)紙的“零售/廣告風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)”在0.5以下，該報(bào)的廣告市場(chǎng)份額可能進(jìn)入了一個(gè)預(yù)警區(qū)域；如果指數(shù)在1左右，則可能是一個(gè)較為安全的區(qū)域。（見(jiàn)表一）

北京廣告市場(chǎng)份額的前三名是：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)

但是我們?cè)诹闶蹟?shù)據(jù)中看到了不盡相同的結(jié)果：北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、法制晚報(bào)

這個(gè)比照顯示北京青年報(bào)未來(lái)的廣告份額令人擔(dān)憂(yōu)；同屬北青報(bào)旗下的法制晚報(bào)廣告未來(lái)會(huì)有明顯增長(zhǎng)，京華時(shí)報(bào)穩(wěn)定增長(zhǎng)。如果北青報(bào)對(duì)此不引起足夠的重視，未來(lái)北京報(bào)業(yè)格局會(huì)出現(xiàn)重大突變。

上海廣告份額的前三名是：新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)

但是我們?cè)诹闶蹟?shù)據(jù)中看到的結(jié)果是：新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、青年報(bào)

當(dāng)年處于市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位的新民晚報(bào)在零售及廣告市場(chǎng)均出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，這應(yīng)該引起全國(guó)各地大報(bào)的足夠警覺(jué)。如果新民晚報(bào)不做全面調(diào)整，只要有一份新的強(qiáng)勢(shì)的日?qǐng)?bào)在當(dāng)?shù)貑?wèn)世，新民晚報(bào)將難以抑制下滑的趨勢(shì)。

廣州廣告份額的前三名是：廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)

我們?cè)诹闶蹟?shù)據(jù)中看到高度一致的結(jié)果：廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)

我們必須看到的是，廣州市場(chǎng)格局從過(guò)去幾年的“三國(guó)演義”已經(jīng)逐步演變?yōu)椤皟蓮?qiáng)壟斷”的格局，上世紀(jì)八十年代的當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)的老大羊城晚報(bào)由于在過(guò)去的十幾年當(dāng)中，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、體制的創(chuàng)新舉措乏善可陳。許多人說(shuō)，廣州日?qǐng)?bào)在零售市場(chǎng)上強(qiáng)悍的領(lǐng)先地位是一個(gè)巨大的浪費(fèi)，但我們認(rèn)為，正是其巨大的零售量，使對(duì)手望而生畏，從而使其廣告地位堅(jiān)不可摧。

第二部分 提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵：產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、機(jī)制創(chuàng)新

報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力概述

1、所謂報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)是指在進(jìn)行報(bào)紙銷(xiāo)售和廣告銷(xiāo)售時(shí)，客戶(hù)的選擇傾向度。與一般產(chǎn)業(yè)不同的是，報(bào)紙更加體現(xiàn)了一種贏家通吃的屬性，即，在一個(gè)特定市場(chǎng)內(nèi)，獲得領(lǐng)導(dǎo)地位的報(bào)紙將獲得壓倒性的市場(chǎng)份額和暴利；相較之下，排名居末位的報(bào)紙則會(huì)被無(wú)情淘汰。無(wú)疑，獲得領(lǐng)導(dǎo)地位的報(bào)紙正是競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的報(bào)紙。遺憾的是，報(bào)紙這一獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，并未被大多數(shù)報(bào)紙投資者和運(yùn)營(yíng)者理解。一時(shí)間，報(bào)業(yè)（傳媒）是最后一個(gè)暴利行業(yè)的結(jié)論一再被眾多媒體所引用，以致使許多投資者產(chǎn)生了一個(gè)可怕的錯(cuò)覺(jué)：以為投資報(bào)紙就如同發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新大陸，一定可以獲得暴利。事實(shí)上，如果不幸投資了一家競(jìng)爭(zhēng)力較差的報(bào)紙，將要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)行業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的報(bào)紙是一架“印鈔機(jī)”，反之，競(jìng)爭(zhēng)力弱的報(bào)紙則是一架不折不扣的“燒錢(qián)機(jī)”。

2、衡量報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)

我們經(jīng)常聽(tīng)到報(bào)社老總的抱怨, “不管我們?cè)趺磁Γ瑥V告業(yè)績(jī)?cè)趺催€是上不去？”“我們已經(jīng)提高發(fā)行數(shù)量了，怎么廣告商就是不找我們投放？”“我們調(diào)整了讀者結(jié)構(gòu)，讀者的閱讀率也提高了，但廣告方面還是沒(méi)有效果！” 原因究竟出在哪里？泛華東方在過(guò)去的幾年中，通過(guò)為十余家報(bào)業(yè)集團(tuán)（報(bào)社）提供的咨詢(xún)和研究，發(fā)現(xiàn)這些困惑的根源來(lái)自于“決定日?qǐng)?bào)廣告份額的五種因素”。我們認(rèn)為，一份報(bào)紙要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久的霸主地位，長(zhǎng)盛不衰，必須在這五方面有出色的綜合表現(xiàn)，成為一名全面發(fā)展的“全優(yōu)生”，這樣才不會(huì)僅僅作為一個(gè)報(bào)業(yè)時(shí)代過(guò)渡的優(yōu)勝者屹立在市場(chǎng)中。

發(fā)行總量——報(bào)紙的發(fā)行總數(shù)量必須相對(duì)于當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，如果一個(gè)報(bào)紙的發(fā)行總量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，那么它的廣告業(yè)績(jī)一定會(huì)受影響。發(fā)行總數(shù)量如果比目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，這樣才能形成競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，這是廣告做好的基石。

訂零結(jié)構(gòu)—— 合理的訂閱與零售比例能夠幫助報(bào)紙規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得廣告商的青睞。一張報(bào)紙，如果零售量不高，很可能是由于內(nèi)容不受歡迎，或者定價(jià)不合理，廣告商肯定會(huì)減少在這樣的報(bào)紙上投放；同樣，如果報(bào)紙僅靠訂閱的方式發(fā)行，那么它的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，也不會(huì)引起廣告商的關(guān)注。所以, “無(wú)訂不穩(wěn)，無(wú)零不活”，訂零結(jié)構(gòu)的合理化也是獲得廣告的關(guān)鍵要素之一。一個(gè)合理的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)可能是70％的訂閱， 30％的零售，這是比較安全的結(jié)構(gòu)。

閱讀率—— 一份報(bào)紙，讀者愿意看，甚至一遍又一遍看得愛(ài)不釋手；另一份報(bào)紙，讀者匆匆閱過(guò)，不愿再拿起、甚至隨意丟掉。前者決定了廣告的價(jià)值。如果閱讀率不行，報(bào)紙未來(lái)肯定會(huì)出問(wèn)題，廣告效應(yīng)勢(shì)必會(huì)下降。

讀者結(jié)構(gòu)——報(bào)紙的讀者結(jié)構(gòu)，包括讀者的收入、學(xué)歷、職業(yè)等，往往決定了廣告的價(jià)值。一份結(jié)構(gòu)優(yōu)秀的報(bào)紙，在其他因素（發(fā)行量、訂零機(jī)構(gòu)和閱讀率等）相同的狀況下，一定可以吸引更高質(zhì)量的廣告客戶(hù)。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》讀者是這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)，它的讀者平均年齡是55歲，它的平均讀者年薪收入是20萬(wàn)美金，這樣一個(gè)大的讀者結(jié)構(gòu)，毫無(wú)疑問(wèn)也是高質(zhì)量的廣告客戶(hù)。

品牌歷史—— 有的老牌報(bào)紙，盡管發(fā)行量不大，但廣告價(jià)值卻不錯(cuò)，是什么原因呢？這是因?yàn)橐环輬?bào)紙的品牌歷史是有價(jià)值的，這個(gè)品牌價(jià)值可以幫助報(bào)紙暫時(shí)獲得不錯(cuò)的廣告效益，能夠讓報(bào)紙看上去在市場(chǎng)上“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”。但是，要使報(bào)紙獲得長(zhǎng)久的廣告收益，報(bào)社絕不可坐在品牌上沾沾自喜，好大喜功，否則，被新銳的無(wú)名小卒趕超會(huì)指日可待。

綜上所述，一張能夠在市場(chǎng)上立于不敗之地，獲得廣告客戶(hù)青睞的報(bào)紙，一定是在“發(fā)行總量”、“訂零結(jié)構(gòu)”、“閱讀率”、“讀者結(jié)構(gòu)”和“品牌歷史”等方面全面發(fā)展的“全優(yōu)生”。 如果這張報(bào)紙?jiān)谀撤矫孀龅貌粔颍€能依然能取得不錯(cuò)的廣告成績(jī)，這份成績(jī)可能也只是短暫的。能夠使一份報(bào)紙獲得廣告客戶(hù)的垂青，在“長(zhǎng)江后浪推前浪”的競(jìng)爭(zhēng)角逐中避免“前浪死在沙灘上”的慘劇發(fā)生，必須時(shí)刻拿以上幾種因素衡量自己，不斷地創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我。

提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

無(wú)論對(duì)于投資者和運(yùn)營(yíng)者而言，如何做一張有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙，的確是一個(gè)迫在眉睫的課題。對(duì)于提升報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，我們?cè)?jīng)尋求過(guò)許多許多研究方法。但是，最終發(fā)現(xiàn)，將創(chuàng)新作為報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力研究的主要方向取得了令人欣慰的結(jié)果。幾年的咨詢(xún)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，將報(bào)紙的產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素來(lái)考慮，將會(huì)取得令人滿(mǎn)意的結(jié)果。在傳統(tǒng)行業(yè)，創(chuàng)新已經(jīng)成為一種被普遍采用的提升競(jìng)爭(zhēng)力的手段。但是，在報(bào)業(yè)乃至整個(gè)傳媒，創(chuàng)新卻被大多數(shù)從業(yè)者所忽視。一個(gè)經(jīng)常被提及的例子是，中央電視臺(tái)的正大綜藝，這是一檔國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)的與國(guó)際接軌的綜藝節(jié)目模式，曾經(jīng)是同類(lèi)節(jié)目的翹楚而獲得最高的收視率。但是，因?yàn)槠涠嗄旰鲆暜a(chǎn)品創(chuàng)新，早已被更為新穎的節(jié)目—如幸運(yùn)52等所取代。換句話(huà)說(shuō)，今天的正大蹤藝節(jié)目已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。而要提升報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)從以下關(guān)鍵處入手：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：我們?cè)?jīng)對(duì)全國(guó)綜合性日?qǐng)?bào)20多年的市場(chǎng)排名進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，綜合日?qǐng)?bào)產(chǎn)品的形態(tài)大體經(jīng)歷了機(jī)關(guān)報(bào)、晚報(bào)和都市報(bào)三個(gè)階段。眾所周知，機(jī)關(guān)報(bào)是80年代初期的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的電視業(yè)正處于普及階段，報(bào)紙是公眾了解信息的主要渠道。人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、光明日?qǐng)?bào)等都曾經(jīng)是這一市場(chǎng)的超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者，其發(fā)行量動(dòng)輒高達(dá)數(shù)百萬(wàn)份。其產(chǎn)品大多定位于為傳達(dá)、解讀中央的改革政策，而這些改革政策關(guān)系到幾乎所有國(guó)人的命運(yùn)，因而他們受到關(guān)注并取得巨大成功是非常自然的。

90年代，晚報(bào)作為一種日?qǐng)?bào)的創(chuàng)新產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)許多城市問(wèn)世。他們彌補(bǔ)了機(jī)關(guān)報(bào)過(guò)于嚴(yán)肅的不足，大多采取了更為溫和、清新的文風(fēng)，其副刊尤為令人稱(chēng)道。當(dāng)時(shí)有所謂羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、北京晚報(bào)和今晚報(bào)四大晚報(bào)之說(shuō)。羊城和新民更因?yàn)樯詈竦奈幕滋N(yùn)而得到跨省訂閱的佳績(jī)。

到了90年代中后期，都市報(bào)作為一種更為接近市場(chǎng)的國(guó)際化報(bào)紙?jiān)诟鞯丶娂娒媸懒?。在廣州有廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)，在北京有北京青年報(bào)，在四川有華西都市報(bào)、成都商報(bào)，在西安有華商報(bào)等等。都市報(bào)與晚報(bào)的不同在于，都市報(bào)更是對(duì)新聞紙本身的回歸，其更加重視“硬新聞”和本地新聞，資訊覆蓋更加全面，希望能滿(mǎn)足讀者“一報(bào)在手，別無(wú)他求”需求。我們發(fā)現(xiàn)，都市報(bào)大多為新創(chuàng)報(bào)紙，也有從機(jī)關(guān)報(bào)創(chuàng)新改良的報(bào)紙：如廣州日?qǐng)?bào)。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是機(jī)關(guān)報(bào)、晚報(bào)還是都市報(bào)，如果幾年不進(jìn)行創(chuàng)新的話(huà)，其市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)畏縮，直到整體退出市場(chǎng)。我們這里所指的市場(chǎng)是自費(fèi)訂閱或自費(fèi)零售市場(chǎng)。當(dāng)一張報(bào)紙退出自費(fèi)市場(chǎng)后，緊接著的問(wèn)題是，廣告大幅下滑，如果再失去公費(fèi)市場(chǎng)的行政支持，那么，這張報(bào)紙遲早會(huì)面臨倒閉的厄運(yùn)。一個(gè)非常著名的例子是，北京晚報(bào)在幾年前就啟動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃，一直到今天，圍繞著產(chǎn)品創(chuàng)新的布局從未停滯。結(jié)果是，在北京空前激烈的日?qǐng)?bào)競(jìng)爭(zhēng)以及所謂“晚報(bào)是消亡的報(bào)種”論斷面前，北晚的發(fā)行和廣告均得到超出對(duì)手的高速成長(zhǎng)。

在報(bào)業(yè)圈內(nèi)，報(bào)紙產(chǎn)品創(chuàng)新常被總編輯們稱(chēng)為“改版”。 二者的差異是，“改版”的常規(guī)做法是報(bào)社編輯部領(lǐng)導(dǎo)關(guān)門(mén)研究，“臆測(cè)”讀者新的閱讀趣味，然后確定改版內(nèi)容。而產(chǎn)品創(chuàng)新則是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的變動(dòng)，同時(shí)結(jié)合讀者調(diào)查（版面監(jiān)測(cè)），然后進(jìn)行改版。顯然，產(chǎn)品創(chuàng)新是典型的以客戶(hù)為導(dǎo)向。我們?cè)鴮?duì)國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的都市報(bào)在版式、版組結(jié)構(gòu)、新聞選題、報(bào)道風(fēng)格等各方面進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)他們與傳統(tǒng)報(bào)紙相比都有顯著的革新。這些革新無(wú)疑帶給他們強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是報(bào)紙獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

2、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是指，報(bào)紙財(cái)務(wù)管理是否規(guī)范，是否實(shí)行預(yù)算制度？是否有合理的成本控制？是否進(jìn)行了大量未經(jīng)過(guò)深思熟慮的多元化投資？報(bào)紙的發(fā)行體系架構(gòu)如何，能否滿(mǎn)足對(duì)發(fā)行商（如報(bào)刊亭）及讀者的服務(wù)？報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)是否與其發(fā)行量和影響力所匹配，是否能滿(mǎn)足廣告代理商和廣告主的需求？

我們的研究發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的報(bào)紙沒(méi)有完成由事業(yè)單位向企業(yè)的改制。大多數(shù)報(bào)紙的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)自采編部門(mén)，缺乏企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。因此，在傳統(tǒng)行業(yè)看來(lái)是常識(shí)的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于報(bào)紙而言則意味著創(chuàng)新。

我們先看看美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)構(gòu)：通常，每家報(bào)業(yè)集團(tuán)年報(bào)都會(huì)包括資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和損益表。在損益表當(dāng)中，會(huì)列出：運(yùn)營(yíng)收入（包括廣告、發(fā)行和其他收入），運(yùn)營(yíng)支出和稅前稅后收入。可以說(shuō)，每一位報(bào)業(yè)集團(tuán)的CEO都會(huì)對(duì)其收益狀況了如指掌。但是，有多少?lài)?guó)內(nèi)報(bào)社的老總會(huì)對(duì)自己收益有類(lèi)似的了解呢？相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)報(bào)社都有雄心勃勃的上市計(jì)劃，可是，有多少人真正了解上市究竟意味著什么？日前有一個(gè)令人失望的統(tǒng)計(jì)：在A股市場(chǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入凈利潤(rùn)降幅最大的行業(yè)排行當(dāng)中：位居第一的居然是“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”。顯然，傳媒類(lèi)上市公司大多沒(méi)有作好上市的準(zhǔn)備。因此，財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新與建設(shè)是報(bào)社老總們無(wú)法回避的功課。

在發(fā)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面，所謂發(fā)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，無(wú)非是指合理的發(fā)行布局（讀者、區(qū)域、訂零比例等）、發(fā)行服務(wù)、發(fā)行促銷(xiāo)和發(fā)行管理。我們?cè)?jīng)訪問(wèn)過(guò)加拿大多倫多星報(bào)的發(fā)行主管，他說(shuō)，在星報(bào)，最短的訂閱周期是：一周。只要有一個(gè)人來(lái)到多倫多，星報(bào)的發(fā)行員就會(huì)打電話(huà)過(guò)去，先向他贈(zèng)送報(bào)紙，然后進(jìn)行電話(huà)跟蹤銷(xiāo)售。而這些國(guó)內(nèi)卻難有報(bào)社能夠做到。

廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的核心同樣是重建以客戶(hù)為導(dǎo)向的廣告銷(xiāo)售服務(wù)體系，報(bào)紙的廣告客戶(hù)包括廣告公司（代理商）和廣告主。就連中央臺(tái)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體，都要在廣告創(chuàng)新方面不斷努力。比如，中央臺(tái)非常重視與廣告客戶(hù)的溝通，經(jīng)常會(huì)參加重點(diǎn)廣告客戶(hù)與其經(jīng)銷(xiāo)商的見(jiàn)面會(huì)。同時(shí)，中央臺(tái)同樣非常重視對(duì)新興廣告行業(yè)的發(fā)掘和研究，成功地吸引乳制品甚至潤(rùn)滑油成為其廣告投放大戶(hù)。相較之下，許多報(bào)紙仍停留在廣告推廣的坐商階段，而導(dǎo)致其廣告價(jià)值被低估。

3、體制創(chuàng)新：如上所述，今天多數(shù)報(bào)紙?jiān)隗w制上仍停留在事業(yè)單位體制，缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。其表現(xiàn)是，報(bào)社的老總是局級(jí)或處級(jí)干部，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)及國(guó)有企業(yè)保值增值壓力。報(bào)社的員工一旦入職終身即為國(guó)家干部， 即使報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)也無(wú)權(quán)辭退任何員工。報(bào)社出現(xiàn)虧損時(shí)，國(guó)家會(huì)以政策（征訂指令或稅收減免）或現(xiàn)金支持。

而目前報(bào)業(yè)的體制創(chuàng)新主要是指將各報(bào)社需要進(jìn)行事業(yè)單位體制的改革，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化。改制后的報(bào)社應(yīng)實(shí)行全員聘任制，升遷及收入與其業(yè)績(jī)掛鉤。毫無(wú)疑問(wèn)，報(bào)業(yè)如果能夠充分利用國(guó)家文化體制改革政策，那么體制創(chuàng)新到位的報(bào)社將能在未來(lái)吸引到更多高端人才，并在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中保持長(zhǎng)久的生命力。