姚清江

我國為數(shù)眾多的行業(yè)報(bào)，絕大多數(shù)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的產(chǎn)物。在條塊分割的政治經(jīng)濟(jì)運(yùn)作體制中，在信息報(bào)紙還是一種簡(jiǎn)便快捷的大眾傳播媒介的時(shí)代，充當(dāng)所在“條”內(nèi)指導(dǎo)、布置工作的重要通訊手段，發(fā)揮著行業(yè)工作“宣傳者、鼓動(dòng)者、組織者”的作用。

而目前，我國已基本建立起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，尤其是資源配置模式已經(jīng)有了很大改變，政務(wù)信息越來越公開，市場(chǎng)配置資源的主要模式已經(jīng)確立。同時(shí)，原來行業(yè)報(bào)所依托的“條”的界限正在模糊或消失。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，也已經(jīng)使報(bào)紙失去了簡(jiǎn)便快捷的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)報(bào)為行業(yè)服務(wù)的職能已發(fā)生很大的蛻變。這是行業(yè)報(bào)必須轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景。

正是在這種背景下，在國家從1996年12月以來的歷次報(bào)業(yè)整頓中，行業(yè)報(bào)都是一個(gè)重點(diǎn)整頓對(duì)象。國家各部委機(jī)關(guān)不再辦報(bào)，歷次整頓后仍然保留的行業(yè)報(bào)必須另謀出路，向企業(yè)化的市場(chǎng)主體發(fā)展，這已經(jīng)是非常明顯的趨勢(shì)。正像新聞出版總署報(bào)刊司副司長(zhǎng)王國慶在《深化改革是行業(yè)報(bào)發(fā)展的推進(jìn)器》一文中所說的那樣：“行業(yè)報(bào)，早改早受益，不改沒出路。”

研究國際行業(yè)報(bào)刊和國內(nèi)部分行業(yè)報(bào)刊的成功案例，筆者以為，行業(yè)報(bào)要改革轉(zhuǎn)型成功，必須全面覆蓋三個(gè)“圓”，做好與三個(gè)“圓”內(nèi)資源的互動(dòng)，才能成為行業(yè)交流的主要平臺(tái)。

行業(yè)報(bào)與三“圓”關(guān)系如圖所示。

第一個(gè)“圓”：行業(yè)權(quán)威資源

行業(yè)權(quán)威資源是對(duì)行業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)和參考意義的信息來源，劃好這個(gè)“圓”，行業(yè)報(bào)才能真正切中行業(yè)的脈搏。這些資源，包括行業(yè)報(bào)以前善于接觸的主管單位及其各司局處室，也包括行業(yè)內(nèi)重要的研究咨詢機(jī)構(gòu)，有影響力的和新銳的研究人員，以及有領(lǐng)軍作用和號(hào)召力的行業(yè)實(shí)踐單位。

全面采集行業(yè)主管單位信息，本是行業(yè)報(bào)的強(qiáng)項(xiàng)，也是行業(yè)報(bào)的立身之本。行業(yè)報(bào)改革轉(zhuǎn)型，絕不應(yīng)該拋棄或淡化行業(yè)主管部委這個(gè)信息渠道。作為行業(yè)的指導(dǎo)者和監(jiān)管者，行業(yè)主管部門依然是影響行業(yè)發(fā)展的核心元素。只有更加充分利用而不是淡化對(duì)行業(yè)主管部門信息的采集，行業(yè)報(bào)才能在改革轉(zhuǎn)型中依然保持對(duì)行業(yè)的影響力，而不被邊緣化。

但是，由于行業(yè)主管單位政府機(jī)關(guān)的性質(zhì)所決定，它常常出于慎重，不會(huì)透露行業(yè)內(nèi)最新銳的思想、試驗(yàn)和發(fā)展動(dòng)態(tài)。因此，行業(yè)報(bào)必須覆蓋這個(gè)“圓”內(nèi)的其他兩部分，即行業(yè)內(nèi)重要的研究機(jī)構(gòu)、人員和領(lǐng)先的實(shí)踐單位。行業(yè)報(bào)只有將這兩部分資源都充分納入自己的視野中，才能最早捕捉到行業(yè)的新方向，確保自己的權(quán)威性和專業(yè)性。比如，在教育行業(yè)中，廢除舊的“三好生”評(píng)定方式、推行貧困地區(qū)學(xué)生全免費(fèi)教育等，都是最先由教育專家或教育界的人大代表、政協(xié)委員關(guān)注推動(dòng)的議題?！敖逃备母铮彩亲钕仍谡憬L(zhǎng)興和湖北監(jiān)利等地方試驗(yàn)的。教育報(bào)如果不能覆蓋這些資源，就會(huì)錯(cuò)過報(bào)道這些議題的最早時(shí)機(jī)，失去在行業(yè)信息的監(jiān)控和指導(dǎo)作用。

目前，多數(shù)行業(yè)報(bào)沒有全面覆蓋這個(gè)“圓”，過多關(guān)注其中行業(yè)主管單位的信息，而對(duì)于后兩部分資源則缺乏聯(lián)系，使報(bào)紙不夠權(quán)威、專業(yè)、新穎、豐富。

第二個(gè)“圓”：行業(yè)受眾資源

這個(gè)“圓”，就是傳統(tǒng)意義上的讀者群。一般認(rèn)為，這是行業(yè)報(bào)三個(gè)“圓”當(dāng)中覆蓋得最好的一個(gè)，但事實(shí)上，還有很多疏漏。

首先就是這個(gè)“圓”的邊界。行業(yè)報(bào)應(yīng)該辦給誰看？其實(shí)看法有不統(tǒng)一的地方。主要研究者的看法，傾向于行業(yè)報(bào)應(yīng)該將讀者范圍鎖定在行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士身上，一般不輕易放大到行業(yè)服務(wù)人群。因?yàn)閺膶I(yè)角度而言，這些人與行業(yè)的關(guān)聯(lián)性不十分密切。《中國汽車報(bào)》社社長(zhǎng)李慶文就認(rèn)為：“行業(yè)報(bào)必須滿足和適應(yīng)行業(yè)中專業(yè)的、忠實(shí)的讀者的特殊需求，歸位就是要?dú)w到這里，做專業(yè)人士的信息管家、職業(yè)助手、戰(zhàn)略顧問、市場(chǎng)參謀?！敝袊袠I(yè)報(bào)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、《中國經(jīng)營報(bào)》總編輯李佩鈺也認(rèn)為：“汽車行業(yè)報(bào)不應(yīng)該辦給廣眾和大眾看，不是辦給消費(fèi)者看，而應(yīng)該辦給生產(chǎn)者來看?！?王國慶副司長(zhǎng)在分析了《中國汽車報(bào)》、 《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、 《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》等成功的行業(yè)報(bào)的模式后指出，行業(yè)報(bào)應(yīng)該立足行業(yè)，認(rèn)真研究自己的讀者群在哪里，思考在國家政務(wù)信息公開的情況下，自己如何發(fā)揮出獨(dú)家資訊的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)行業(yè)報(bào)是十分寶貴的建議。

在與受眾資源“圓”的互動(dòng)上，許多行業(yè)報(bào)也還需要加強(qiáng)，以熟悉受眾的基本情況，向會(huì)員制方向發(fā)展。這樣才能更加明確自己的辦報(bào)方向，提高受眾的忠誠度。中國造船工程學(xué)會(huì)主辦的《艦船知識(shí)》雜志，為了與讀者互動(dòng)，與新浪合作開辦《艦船知識(shí)》網(wǎng)絡(luò)版，很快就成為國內(nèi)最有影響的軍事網(wǎng)站之一，極大提高了雜志知名度，同時(shí)反過來向雜志提供新聞資源，由雜志開辦專欄刊載網(wǎng)上論壇中的精彩觀點(diǎn)，深受讀者歡迎。已經(jīng)有12萬讀者的《中國交通報(bào)》，為了解讀者情況，從2002年11月份就開始做發(fā)行記錄調(diào)查，統(tǒng)計(jì)每個(gè)省的讀者數(shù)據(jù)庫，據(jù)該報(bào)社社長(zhǎng)李育平介紹，細(xì)致程度達(dá)到“一個(gè)恒基大廈有39個(gè)外商訂閱我們報(bào)紙，領(lǐng)導(dǎo)層一清二楚”。我國一些成功行業(yè)報(bào)，像《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》與賽迪傳媒、《計(jì)算機(jī)世界》與計(jì)世咨詢公司，都能依靠在經(jīng)營過程中不斷深度開發(fā)長(zhǎng)年辦報(bào)所形成的精準(zhǔn)行業(yè)數(shù)據(jù)資源而產(chǎn)生利潤。美國全國教育協(xié)會(huì)（NEA）出版的雜志《今日NEA》，依托協(xié)會(huì)的會(huì)員數(shù)據(jù)，平均每期發(fā)行到270萬份，也是會(huì)員制運(yùn)作的一個(gè)典范。美國“教育編輯計(jì)劃”（EPE）出版一份周報(bào)《教育周報(bào)》和一份月刊《教師》，也實(shí)行準(zhǔn)會(huì)員制，讀者要提供自己的基本情況才能登陸他們的網(wǎng)站閱讀內(nèi)容。他們也會(huì)隨時(shí)根據(jù)情況通過電子郵件與讀者聯(lián)系。

行業(yè)受眾資源“圓”定位如果太大，行業(yè)報(bào)就難以專業(yè)化；但如果太小，則有可能成為高端學(xué)術(shù)出版物或地域性較強(qiáng)的媒體，難以發(fā)揮較大的影響力。同時(shí)，還要精耕細(xì)作，力爭(zhēng)掌握每個(gè)讀者的基本情況，才能保證行業(yè)報(bào)內(nèi)容精準(zhǔn)，有穿透力。

第三個(gè)“圓”：行業(yè)經(jīng)濟(jì)體資源

這個(gè)“圓”，包括通常意義上的廣告客戶，和其他本行業(yè)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，有時(shí)候，這個(gè)“圓”也包括在第二個(gè)“圓”當(dāng)中。

根據(jù)“二次銷售”理論，廣告主對(duì)于普通都市報(bào)具有重要的意義，而且廣告是虧本發(fā)行的都市報(bào)唯一的贏利手段，對(duì)此都市報(bào)都非常清楚。相對(duì)來說，因?yàn)樾袠I(yè)報(bào)可替代性一般不大，報(bào)紙定價(jià)彈性較小，發(fā)行一般都能贏利。除了少數(shù)市場(chǎng)成熟的行業(yè)媒體外，多數(shù)行業(yè)報(bào)基本沒有廣告，所以行業(yè)報(bào)對(duì)于廣告開發(fā)也重視不夠，一般寄希望于發(fā)行贏利。

但是，從國內(nèi)外成功行業(yè)媒體的經(jīng)驗(yàn)來看，真正要做成行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)媒體，還必須充分利用行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體資源，將贏利重點(diǎn)放在行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體投放廣告和參與活動(dòng)上。發(fā)行收入只能作為補(bǔ)充。美國時(shí)代公司出版兩份較大的財(cái)經(jīng)雜志，一份是雙周刊《財(cái)富》，一份是月刊《金錢》，前者期付費(fèi)發(fā)行量為80萬，而后者的期付費(fèi)發(fā)行量是190萬。但是因?yàn)椤敦?cái)富》雜志充分調(diào)動(dòng)了行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體資源，組織了“財(cái)富論壇”、“財(cái)富500強(qiáng)”、“美國最受尊敬公司”、“美國最快成長(zhǎng)公司”、“值得加盟的100家公司”、“商界50位女強(qiáng)人”、“分析員全明星陣容”、“華盛頓25位實(shí)權(quán)人物” 等評(píng)比活動(dòng)，它的影響力和經(jīng)濟(jì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過《金錢》雜志。今年五月在北京召開的“財(cái)富論壇”，胡錦濤主席就親臨開幕式發(fā)言，其影響力可見一斑。

行業(yè)經(jīng)濟(jì)體資源“圓”，目前多數(shù)行業(yè)報(bào)都沒有有意識(shí)去覆蓋和互動(dòng)。行業(yè)報(bào)坐等廣告，，甚至生拉硬拽去“拉”廣告，效果都不好。通過活動(dòng)等方式與行業(yè)經(jīng)濟(jì)體“圓”內(nèi)資源密切互動(dòng)，使行業(yè)報(bào)快速進(jìn)入廣告良性投放軌道，應(yīng)該是行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型時(shí)的首要工作。只有這項(xiàng)工作做好了，行業(yè)報(bào)長(zhǎng)足發(fā)展才能真正獲得經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。