陳歷清

事實(shí)引發(fā)的思考

事實(shí)一:香港《信報財經(jīng)月刊》1991年4月號報道，美國紐約一些鞋店店主向當(dāng)局提出申請，請求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財產(chǎn)安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年不借鋌而走險去盜竊，甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求“自我保護(hù)”。

事實(shí)二：無數(shù)哈雷車手將哈雷的“老鷹”標(biāo)志紋在身上，心甘情愿視之為自己的精神圖騰。

聽起來猶如天方夜譚，消費(fèi)者何以如此“青睞”一個品牌？但是，在當(dāng)今市場上，的確有一些品牌擁有這樣的“消費(fèi)神話”──讓消費(fèi)者因擁有它們而感到無比榮耀，讓消費(fèi)者為失去他們而痛心疾首。

這就是品牌崇拜，一種發(fā)自內(nèi)心的崇敬與欽佩，一種發(fā)自內(nèi)心的仰慕和渴望，一種對品牌宗教信徒般的狂熱追求，一種與品牌共同擁有的價值體系和規(guī)則。

品牌崇拜的判斷

崇拜是一種歸屬感。品牌的歸屬感可以超越對產(chǎn)品的單純擁有。歸屬感的驅(qū)動力十分強(qiáng)大。對于一個被崇拜的品牌，人們不只是購買其產(chǎn)品，而是在購買、消費(fèi)這個產(chǎn)品時，自己成為某一精神團(tuán)隊(duì)的一員。這一精神團(tuán)隊(duì)與特有的價值體系聯(lián)系在一起。

崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來自于內(nèi)心的渴望和尊敬，是心靈的寄托和歸依，是一種激情。能夠得到消費(fèi)者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費(fèi)者希望成為其品牌的一部分。

崇拜是一種感覺。消費(fèi)者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費(fèi)品牌，但消費(fèi)者對一個品牌產(chǎn)生崇拜，并不是理性思索的結(jié)果。因此，一個被崇拜的品牌所做的只是與消費(fèi)者的情感互動，消費(fèi)者不可能以理性的方式來整理自己的感覺。

塑造品牌價值觀聯(lián)盟

消費(fèi)者選擇一個產(chǎn)品，可能是購買某種屬性、某種價值。但消費(fèi)者一旦對某個品牌形成崇拜，則其購買的則是價值觀聯(lián)盟（如下圖所示）。

這種價值觀聯(lián)盟代表了一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。當(dāng)這種價值觀聯(lián)盟通過適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通并引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，則品牌就會超越產(chǎn)品實(shí)體與品牌本身的意義而具有鮮活的生命。這種價值觀聯(lián)盟會在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標(biāo)群的發(fā)展和自我表現(xiàn)提供空間，或?yàn)橄M(fèi)者提供生活的某種意義和規(guī)則（參見表一）。

價值觀聯(lián)盟塑造三原則

■情感性

品牌價值觀聯(lián)盟的塑造針對的應(yīng)該是消費(fèi)者的心靈而不是大腦，要抓住人的本性和感情，將情感價值擺在中心位置。這些價值觀可以是正面的，如歡樂、正義、自由、平等、和善等；也可以是有爭議的價值觀，如反叛、酷、懶散、野性、極端等。

■歷史性

價值觀念隱藏于人的本性和情感之中，在不同的社會環(huán)境與歷史背景下，發(fā)自人的本性的價值需求也是各不相同的。因此，只有清楚地了解品牌所處的歷史進(jìn)程，品牌的價值觀才會具有感召力。

■統(tǒng)帥性

價值觀不是品牌口號，而是品牌的基石，不僅指導(dǎo)品牌的傳播與推廣，而且主導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營方向，具有統(tǒng)帥性。

塑造價值觀聯(lián)盟的傳播載體

價值觀是一種意識，只有轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在感知的東西，才能與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，實(shí)現(xiàn)價值觀的融合。因此，品牌價值觀尋找一個合適的傳播載體是至關(guān)重要的。這一傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關(guān)，同消費(fèi)者的情感需要相關(guān)，同品牌永恒的價值訴求相關(guān)（參見表二）。

價值傳播載體選擇的標(biāo)準(zhǔn)

■深度關(guān)聯(lián)性

我們所接觸的品牌在成為“思維”之前，需要通過感官將各種要素輸入大腦形成參照系來構(gòu)建世界運(yùn)行方式的復(fù)雜圖畫，從而構(gòu)建我們的意識──品牌觀念。我們所選擇的傳播載體必須能將這種觀念傳遞到消費(fèi)者心中，讓其直接感知而不受其他因素的干擾。

■高度延展性

傳播載體的內(nèi)涵要緊扣品牌價值觀，但其外延應(yīng)該比較廣泛。傳播載體必須對體現(xiàn)品牌核心價值觀的各種要素信號（產(chǎn)品、歌星、服務(wù)、足球隊(duì)、代言人等）具有包容性。無論在什么時間、什么場合、面對什么樣的消費(fèi)群體，這一載體都能夠找到合適的要素信號進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者溝通。

例如，運(yùn)動、娛樂、音樂等要素在實(shí)際應(yīng)用中可以分解為不同的要素進(jìn)行傳播。迪斯尼能夠在影視、樂園、玩具等不同產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，是因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)都沒有脫離“娛樂”這一基礎(chǔ)，都能夠體現(xiàn)娛樂所代表的“快樂與童真”的核心價值。

■觀念載體與形象載體

所有的品牌都具有自己的形象載體，并通過形象載體來提升品牌的知名度和美譽(yù)度。但具有觀念載體的品牌并不多，而觀念載體則是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現(xiàn)觀念載體的內(nèi)涵，而觀念載體卻可以通過不同的形象載體來體現(xiàn)。麥當(dāng)勞的觀念載體是娛樂，形象載體包括麥當(dāng)勞大叔、形象代言人，以及標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與微笑服務(wù)的員工等；耐克的觀念載體是運(yùn)動，形象載體有喬丹、巴克利、阿加西、職業(yè)棒球隊(duì)，等等。

品牌的價值觀聯(lián)盟一旦為消費(fèi)者所接受，品牌推廣就會將社會引向道義，而社會道義能更加準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者真正的信仰和渴求。這樣，品牌的價值觀聯(lián)盟在消費(fèi)者那里就會成為權(quán)利意志，而市場則成了品牌的權(quán)利基礎(chǔ)。

這就是品牌崇拜的威力之所在！