本刊編輯部

女人與男人的差異，絕不會(huì)比人與虎豹蟲(chóng)豸的區(qū)別小 尤其是當(dāng)他們作為消費(fèi)者、象征一種消費(fèi)需求的時(shí)候。精明的商家如果連這一點(diǎn)都領(lǐng)會(huì)不到，那就活該門店關(guān)張，或者至少還得在“經(jīng)商主義”的初級(jí)階段摸索很長(zhǎng)一段時(shí)間。

這種差異，其實(shí)所有的現(xiàn)代男女都有親身體會(huì)。譬如，男人會(huì)直奔目標(biāo)商場(chǎng)，三下五去二把自己看中的東西付錢買下。女人呢，大凡進(jìn)商場(chǎng)前心里想著某個(gè)牌子的內(nèi)衣，可走出商場(chǎng)時(shí)，購(gòu)物袋里塞滿了吊帶裙、休閑小背心以及模樣古怪的拖鞋，天可憐見(jiàn)，惟獨(dú)沒(méi)有內(nèi)衣，也沒(méi)有某個(gè)牌子的任何商品?？傊?，凡在瞬間可以撥動(dòng)女人心弦，使她感覺(jué)自己可以更美、更有女人味的物品，女人肯定抱著一個(gè)堅(jiān)定的信念：“我寧愿犯錯(cuò)，也不愿錯(cuò)過(guò)。”

問(wèn)題是：女人們會(huì)為購(gòu)物沖動(dòng)后悔嗎？當(dāng)然會(huì)！

另一個(gè)問(wèn)題是：后悔過(guò)后的女人能遏制下一次沖動(dòng)嗎？當(dāng)然不能。

女人有犯同樣一個(gè)錯(cuò)誤的權(quán)利，否則，長(zhǎng)期以來(lái)猶太人何以成就其經(jīng)商美名？猶太人認(rèn)定一個(gè)原則：男人拼命賺錢，女人拼命花男人賺來(lái)的錢，此乃天經(jīng)地義。

然而，現(xiàn)代商家比猶太人幸運(yùn)得多，也麻煩得多。因?yàn)樗麄儽仨氈匦聦徱暷枪沈?qū)使女人消費(fèi)的力量：除了花男人賺來(lái)的錢的老傳統(tǒng)照舊外，那些能夠與男人一樣靠智慧和學(xué)識(shí)賺錢的女人，花錢打扮自己、親近自己、滋潤(rùn)自己的氣魄和勇氣，光以女人在櫥窗前顧盼無(wú)人的眼神而論，從來(lái)都讓男人汗顏。

顯然，女人消費(fèi)有了新的驅(qū)動(dòng)力。這種新的驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)生，在世界范圍始自“二戰(zhàn)”以后，在中國(guó)則是20世紀(jì)90年代被突然喚醒。一旦這種驅(qū)動(dòng)力變成趨勢(shì)和潮流，傳統(tǒng)的以男性意志為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速蛻變成“紅粉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，營(yíng)銷學(xué)里也許是最容易也最難的篇章“女人經(jīng)”由此翻開(kāi)。

立志為世界上所有大胡子男人消除煩惱的吉列剃須刀也開(kāi)始憐香惜玉，推出了吉列維納斯 顧名思義，既然西方女人歷來(lái)以裸露身體的更多部分來(lái)取悅男性，那么，她們肯定歡迎吉列維納斯貼緊自己肌膚刮過(guò)時(shí)的感覺(jué)，而不僅僅是因?yàn)檫@種剃毛器被設(shè)計(jì)成粉色。一度處于衰落邊緣的哈雷摩托，在迎合女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)勃興的需求時(shí)，也順便讓女人從胯下鐵騎找到了狂野不羈、自由奔放的感覺(jué)，以致人們認(rèn)定，哈雷摩托中興的一半功勞屬于女騎士們。

不管怎樣，“她產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)制造理念像野火一樣蔓延到“她服務(wù)”的領(lǐng)域。酒店的女性樓層，地鐵的女士車廂，銀行系統(tǒng)的女性信用卡，等等，這些服務(wù)產(chǎn)品照顧了女性的性別需求，譬如安全感、潔凈、簡(jiǎn)便、溫馨、優(yōu)雅，因而易被女人視為知己。一個(gè)有趣的例子是，盡管HP前CEO、“鐵娘子”菲奧里納一再?gòu)?qiáng)調(diào)人們應(yīng)忘記她作為管理者的性別因素，但在其商務(wù)專機(jī)的盥洗室里，她呆的時(shí)間比任何其他公司的男性管理者都要長(zhǎng)得多。

比“她產(chǎn)品”的刻意設(shè)計(jì)更早進(jìn)入探索階段的是“她渠道”、“她廣告”和“她促銷”，商家早就注意到女人購(gòu)物在什么時(shí)候需要專業(yè)人士指導(dǎo)，而在另一些時(shí)候則需要讓她們表達(dá)自己的主見(jiàn)；“她廣告”的成功至少需要懂得讓女性“入戲”，最好讓她們忘記那種明眸顧盼、臨風(fēng)飄舉的廣告主角與自己的距離；至于后者，我們不難發(fā)現(xiàn)，“買櫝還珠”的現(xiàn)代版本比比皆是，商家的“催情式”促銷總能抓大放小，收到奇效。

實(shí)際上，我們致力探討在“紅粉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”蔚為潮流時(shí)進(jìn)行的“她營(yíng)銷”，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是一種取悅女人、讓女人微笑并在微笑中掏出精致而容量頗巨的荷包的藝術(shù)。如果說(shuō)微笑的女人最動(dòng)人還是一種男性視角的自我欣賞，那么讓女人真正會(huì)心一笑，可需要大小商家真正扎實(shí)的營(yíng)銷功夫。

你信也不信？