李尊良

廣東華衛(wèi)藥業(yè)原為香港一家制藥企業(yè)投資設(shè)立的企業(yè)，后因經(jīng)營(yíng)不善為內(nèi)地一家民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)。2002年，適逢國(guó)內(nèi)正在盛行GMP改造，這家民營(yíng)企業(yè)為此又投入上千萬(wàn)元。為盡快扭轉(zhuǎn)銷售不利的局面，這家企業(yè)急于引進(jìn)一位高級(jí)職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理。最終，這家企業(yè)決定聘請(qǐng)一位在廣東化妝品行業(yè)創(chuàng)造過(guò)驕人業(yè)績(jī)的職業(yè)經(jīng)理人做營(yíng)銷副總經(jīng)理。

這位操盤者上任后，通過(guò)對(duì)華衛(wèi)藥業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，認(rèn)為其中一種名為維參鋅膠囊的產(chǎn)品可以把市場(chǎng)做大。維參鋅膠囊含有花粉、維生素E、硫酸鋅、紅參等多種成分，為抗衰老藥。維參鋅膠囊并不是華衛(wèi)藥業(yè)的獨(dú)家產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)還有其他企業(yè)也在生產(chǎn)，但這些企業(yè)都沒(méi)有把這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上推開(kāi)。這位操盤者經(jīng)過(guò)細(xì)致分析形成了比較完整的市場(chǎng)策略，并就此與公司高層進(jìn)行了溝通。公司經(jīng)過(guò)深入論證，授權(quán)他組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這位操盤者把昔日的一些老部下招至麾下，成為他的核心團(tuán)隊(duì)成員。

接下來(lái)他們便開(kāi)始了項(xiàng)目的全盤策劃。他們的整體操作思路是：首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃包裝，然后進(jìn)行全國(guó)招商，招商成功后利用回籠資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

首先是產(chǎn)品定位。他們認(rèn)為，衰老是一種狀態(tài)，但不是一種疾病，因此消費(fèi)者對(duì)于抗衰老的利益承諾不會(huì)關(guān)注。出于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)化妝品的職業(yè)習(xí)慣，他們意識(shí)到，女人，尤其是經(jīng)歷過(guò)病變、分娩的女人，面部通常會(huì)出現(xiàn)各種斑點(diǎn)，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，其實(shí)也是衰老所致。因此策劃人員決定把維參鋅膠囊定位為一個(gè)專門用于女性，具有美容、祛斑、保持青春靚麗的功能性產(chǎn)品。為便于和消費(fèi)者溝通并和其他廠家的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，他們?yōu)檫@一產(chǎn)品起名為生肽紅顏，并創(chuàng)作了一個(gè)極具殺傷力的廣告語(yǔ)“留住風(fēng)情萬(wàn)種，再造不老容顏”。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上宣稱具有美容或抗衰老的產(chǎn)品不在少數(shù)，但不是化妝品就是保健品，而生肽紅顏是唯一的國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，因此生肽紅顏具有無(wú)可比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。需要說(shuō)明的是，這一產(chǎn)品定位并非空穴來(lái)風(fēng)，在實(shí)際銷售中，確實(shí)有一些消費(fèi)者通過(guò)服用生肽紅顏?zhàn)C明了這一產(chǎn)品的功效。

其次是價(jià)格定位?？紤]到產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的接受能力，策劃人員將產(chǎn)品的價(jià)格定為每盒108元，每盒可以服用1個(gè)月，3個(gè)月為一個(gè)療程。為了提高產(chǎn)品的使用效果，為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，他們?yōu)槊亢兴幤犯郊恿艘缓忻麨樯募t顏的外用化妝品──專門委托化妝品廠家定做。

再次是推廣模式。產(chǎn)品推廣主要通過(guò)媒體廣告拉動(dòng)和地面形象建立來(lái)進(jìn)行。媒體廣告包括電視和報(bào)紙兩大類媒體，并為此花費(fèi)幾十萬(wàn)元制作廣告。他們把電視廣告作為提高產(chǎn)品知名度的手段，通過(guò)報(bào)紙廣告來(lái)深入詮釋產(chǎn)品功效。地面推廣通過(guò)建立形象店和產(chǎn)品終端來(lái)完成。除了豐富一般產(chǎn)品的終端宣傳手段外，他們還創(chuàng)新地在同行中提出了建立品牌形象店的理念：在一個(gè)城市內(nèi)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)有示范作用的典型藥店進(jìn)行形象包裝，迅速樹(shù)立品牌形象；選擇的對(duì)象是當(dāng)?shù)氐拇蟮辍⒗系?、名店。也許是因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員長(zhǎng)期從事日化行業(yè)，他們對(duì)終端宣傳的認(rèn)識(shí)比較深刻，因此生肽紅顏的形象策劃非常系統(tǒng)專業(yè)，在當(dāng)時(shí)的醫(yī)藥同行中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

然后是渠道模式。他們采用的是在化妝品行業(yè)極為盛行和部分保健品所采用的省級(jí)獨(dú)家代理模式。通過(guò)招商活動(dòng)，確定代理商。原則上一個(gè)省只設(shè)立一個(gè)代理商，首批進(jìn)貨金額最少不得低于100萬(wàn)元。代理商擁有區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，按照大約相當(dāng)于產(chǎn)品零售價(jià)50%的價(jià)格從廠家進(jìn)貨，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那澜ㄔO(shè)和銷售，作為醫(yī)藥產(chǎn)品最為重要環(huán)節(jié)的市場(chǎng)推廣則由廠家負(fù)責(zé)。同時(shí)廠家負(fù)責(zé)幫助代理商進(jìn)行分銷渠道的建設(shè)，幫助代理商舉辦諸如分銷商招商會(huì)之類的活動(dòng)。

最后是招商活動(dòng)。招商活動(dòng)通過(guò)廣告和會(huì)展兩種形式。廣告發(fā)布選擇了中央電視臺(tái)非黃金時(shí)段和全國(guó)性的雜志。會(huì)展則通過(guò)2002年春秋兩個(gè)全國(guó)藥品交易會(huì)進(jìn)行，在現(xiàn)場(chǎng)都投入了相當(dāng)?shù)馁Y金進(jìn)行氣氛烘托和造勢(shì)。

由于生肽紅顏的整體策劃非常出色，加之在全國(guó)性媒體的廣告投放展示了企業(yè)的實(shí)力，他們舉辦的兩次會(huì)展都吸引了眾多商家駐足。加上事前對(duì)招商進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，他們的現(xiàn)場(chǎng)談判效果非常理想。被同行視為神話的百萬(wàn)大招商，在他們手里變成了現(xiàn)實(shí)，他們的代理商中不乏全國(guó)性醫(yī)藥流通上市公司。通過(guò)半年多的招商活動(dòng)，他們一共開(kāi)辟了9個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，總計(jì)回款1200萬(wàn)元，單從招商金額上看，可以說(shuō)是創(chuàng)造了醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個(gè)小奇跡。

區(qū)域獨(dú)家招商的目的是充分利用渠道資源，廠家和代理商形成牢靠的利益共同體，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，廠家看重的是商家的首批貨款，而商家追求的是市場(chǎng)啟動(dòng)后獨(dú)享壟斷經(jīng)營(yíng)的利益。華衛(wèi)藥業(yè)迫切希望盡快通過(guò)招商達(dá)到啟動(dòng)市場(chǎng)目的的另一個(gè)重要原因是，維參鋅膠囊當(dāng)時(shí)沒(méi)有取得OTC證書(shū)，如果在2002年年底仍然不能將其列入OTC目錄的話，那么就無(wú)法對(duì)其在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳。如果那樣，他們將無(wú)法履行對(duì)代理商的承諾，也無(wú)法開(kāi)展對(duì)其他市場(chǎng)的招商活動(dòng)。

到了2002年年底，生肽紅顏?lái)?xiàng)目總計(jì)招商金額為1200多萬(wàn)，而整個(gè)項(xiàng)目投入資金為1500萬(wàn)元（其中并不包括產(chǎn)品成本）。然而，由于大部分產(chǎn)品沒(méi)有被市場(chǎng)消化，只好堆在了代理商和分銷商的倉(cāng)庫(kù)里。由于生肽紅顏的附加化妝品是從化妝品廠家委托定制的，華衛(wèi)藥業(yè)無(wú)法對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，時(shí)間一長(zhǎng)，膏體就會(huì)凝固，引起了消費(fèi)者投訴，進(jìn)而影響到代理商的信心。

最要命的是，盡管投入了相當(dāng)多的資源進(jìn)行公關(guān)，維參鋅膠囊最終沒(méi)有進(jìn)入國(guó)家新頒發(fā)的OTC產(chǎn)品目錄，使得預(yù)期的廣告策略無(wú)法實(shí)施，營(yíng)銷模式作為一個(gè)整體已經(jīng)不具備可操作。這時(shí)由于集團(tuán)需要在其他項(xiàng)目上投資，生肽紅顏?lái)?xiàng)目無(wú)法繼續(xù)獲得資金支持。生肽紅顏向代理商承諾由他們負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣，但是他們親自主持的市場(chǎng)推廣并不成功。在自己的大本營(yíng)廣東市場(chǎng)，他們沒(méi)有選擇省級(jí)代理商，而是以地市級(jí)市場(chǎng)為單位，實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化。通過(guò)半年多的市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品并沒(méi)有形成預(yù)期的熱銷局面，這是項(xiàng)目失敗的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。生肽紅顏無(wú)法把它作為一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)展示給外地代理商，直接影響了全國(guó)市場(chǎng)的招商進(jìn)程。

后來(lái)，生肽紅顏的操盤者還對(duì)生肽紅顏品牌進(jìn)行了延伸，開(kāi)發(fā)了生肽紅顏牛初乳，產(chǎn)品在個(gè)別地方的銷售還不錯(cuò)，但是已經(jīng)無(wú)法扭轉(zhuǎn)整個(gè)項(xiàng)目失敗的命運(yùn)了。