向　華　周彥濤

寶潔對于數(shù)據(jù)的重視幾乎到了癡迷的程度，每件事情都要數(shù)據(jù)化到95％以上。這雖然在短期內花費大、效率低，但從長期來看對企業(yè)大有好處。

方軍的經歷有些復雜，但走的卻是另外一條線。

1995年，大學畢業(yè)的他直接進入了廣州寶潔，工作了4年，做到了市場研究經理的位置。也許是少年天性使然，他渴望改變，徑自辭職，遠赴美國攻讀研究生。

畢業(yè)后，他進入美國General Mills公司(旗下有著名品牌哈根達斯等)，從事市場研究工作。在別人眼里，這是令人羨慕的職業(yè)。

可僅僅工作了兩年，方軍又毅然選擇了回國。在進入某市場研究公司不到一年后，便被挖到了現(xiàn)在的聯(lián)合利華中國公司，擔任消費者及市場研究總監(jiān)。

在市場上，聯(lián)合利華是寶潔最直接也是最敬重的主要對手之一。因而，要他談在寶潔的經歷有些不合時宜，但由于我們探索的問題主要集中于他一直從事的市場研究領域，他還是欣然接受了我們的采訪。

“有些東西它確實是第一，但不一定最好”

我們的話題從寶潔開始。

對于我們稱他們這批出身于寶潔的一批人為“中國營銷第一部落”的提法，他并不太認同。他承認，寶潔確實在營銷的很多方面開創(chuàng)了先河，有很多東西它確實是第一，“但說是最好，我想可能不見得”。

顯然，他現(xiàn)在所處的位置使他不便多加評論寶潔，因此他的言語比較謹慎，且有一種公關意味:“寶潔有它的長處，它永遠是值得其他所有競爭對手尊重的公司，就像我在寶潔的時候，我的老板常常對我講聯(lián)合利華是我們最尊重的對手之一一樣。它們對市場研究方面的重視都是一樣的，是泰斗級的。這方面，GM在美國的名譽僅次于寶潔，排在第三名的是卡夫。它們也會尊重寶潔，寶潔也會尊重這些公司?！?/p>

隨著話題的展開，他還是透露出一些信息。他認為，就市場研究來說，寶潔所花費的時間稱得上是世界第一。

“也可能，寶潔很多地方都不會做得最好。”他說，“但是它很多地方都會做得很好。它的系統(tǒng)整體可能是最好的，但它的某一個局部卻未必是最好的?！彼€加上了注腳，“寶潔在中國是一個例子，就像沃爾瑪在美國也是一個例子，它有些是最好的，有些是第二的，有些是第三的，最后你也很難說是什么讓它那么成功。但是你也確實很難簡單地去摹仿他。在很多方面它會去建立自己的長處，讓競爭對手很難摹仿?！?/p>

但他承認，寶潔的職業(yè)經歷確實給他的人生帶來了非常大的影響。

首先是在他所從事的市場研究專業(yè)性方面。4年中，寶潔一系列的培訓奠定了他職業(yè)生涯的根基。

“在中國市場上，甚至在很多發(fā)展中國家，市場研究行業(yè)都是較新的行業(yè)，過去中國根本沒有?？梢哉f，寶潔在發(fā)展這些行業(yè)方面做出了很多貢獻。其中包括一些最基礎的，包括市場研究設計的升級等。同時它對這一行業(yè)的諸多細節(jié)要求使很多企業(yè)得到了很好的鍛煉，包括我本人?！?/p>

其次，方軍覺得比專業(yè)素質更重要的是，在寶潔，他煉就了一名職業(yè)經理人所必須具備的優(yōu)良職業(yè)素質。這不是一個開拓者、企業(yè)家的素質，而是一些基本的東西。比如說怎么在一個團隊中工作，怎么和老板、同級員工、下屬以及供應商溝通，怎么去培訓下屬，等等。

還有很多營銷方面的哲學，諸如要做正確的事情、有正確的想法要說出來，以及怎么正確地思考、怎么正確地做人、怎么正確地做事。這些東西他終生受用。

發(fā)達的營銷其實很簡單

在市場研究方面，寶潔可謂不惜重金。因此許多人建議，研究寶潔營銷，一定要從市場研究方面的人員著手。

據(jù)方軍介紹，他工作時寶潔的市場研究人員就達數(shù)十人，每年在這方面的投入相對于國內很多企業(yè)捉襟見肘的營銷費用來講，幾乎是天文數(shù)字。

但寶潔有足夠的實力去支撐，同時也源于它一貫的對數(shù)據(jù)的重視。讓數(shù)據(jù)說話，這是寶潔人一以貫之的精神信條。

寶潔對于數(shù)據(jù)的重視幾乎到了癡迷的程度。這雖然在短期內花費大、效率低，但從長期來看對企業(yè)大有好處。

市場研究行業(yè)有兩個方面的分工，一是客戶端，一是供應商。在國內的研究行業(yè)中，很少有人在這兩端同時做得很好，但在寶潔工作過的市場研究人員往往可以做到。像方軍這樣的人，既要了解供應商的技能方法，又要精通怎樣將市場研究信息轉化為有用的營銷依據(jù)。這樣打通上端和下端信息系統(tǒng)，就像打通一個信息產業(yè)鏈一樣。

這樣，在市場信息的消費（即供應商）這一端，由于寶潔非常重視搜集上游的原始信息，便有效地彌補了中國目前市場研究領域比較落后和不專業(yè)所帶來的諸多問題。

龐大的部門與花費給寶潔帶來了神秘感，而市場研究部門的低調也使其蒙上了一層光環(huán)。然而在親身經歷過的方軍看來，在國外營銷這些看似發(fā)達的東西其實很簡單，除了把它放到什么樣的系統(tǒng)之外，更多的是很具體、細節(jié)的東西?！耙粋€很大的論題，其實最有價值的東西是下面那些信息員整天在摳的數(shù)據(jù)，從里面找到有用的東西，然后放到它們實踐驗證過的一些系統(tǒng)里面。而其他一些公司可能只是重視其中的一個環(huán)節(jié)，要么重視細節(jié)，要么重視系統(tǒng)，忽視了其中的細節(jié)?！?/p>

數(shù)據(jù)失真的正面與背面

在許多國內企業(yè)看來，當前許多的市場研究公司極不規(guī)范，提供的數(shù)據(jù)失真。與其這樣花費相當大的費用去買些沒用的數(shù)據(jù)，不如把好鋼用在刀刃上。而市場研究，不如多下市場根據(jù)經驗和直覺來得更有效，也更節(jié)約。

在方軍看來，目前的行業(yè)現(xiàn)狀的確存在這樣的問題，服務商服務的低水平也造成供應商的風險?！霸谏虾＞秃苊黠@，一些調研公司的調研人員就集中在某條路上，發(fā)些問卷，隨機問上幾個人，報告可能就出來了。”

他認為，行業(yè)的現(xiàn)狀是由于市場發(fā)展過快造成的，比如大的市場調研公司年收入增長30%～40％很正常，但市場研究人員的成長絕對沒有這么快，培養(yǎng)一個優(yōu)秀的市場研究人員需要花上很長時間，大學畢業(yè)后至少需要三四年時間。

即便如此，國內比較大的有名的市場調研公司，還是能做到符合調研標準，準確地滿足供應商的要求，提供較為準確的市場研究信息。“因為這個行業(yè)發(fā)展得太快，需求太旺，致使泥沙俱下，反倒令有能力的人受到一定限制。只有客戶的要求普遍提高了，整個行業(yè)的發(fā)展質量才能得到提升，市場調研的準確性才能得到普遍提升。”

由于擁有巨大的財力和豐富的人力，寶潔在這方面做得很好。它很注重細節(jié)，花很大的力氣保證數(shù)據(jù)誤差最小，控制數(shù)據(jù)質量。

聯(lián)合利華也一樣，每天應對大量的數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)出錯產生的決策錯誤影響很大，所以方軍他們需要有足夠的耐心和一定的時間去消除數(shù)據(jù)差，并使它完善起來。

談到目前的中國市場研究現(xiàn)狀，方軍有些無奈：“有些企業(yè)曾經成立了一個市場研究協(xié)會試圖改變這個行業(yè)的形象，但沒聽到有什么大的進展?！?/p>

不過他認為有些市場誤差是觀念造成的?！皵?shù)據(jù)不準有的時候是研究方法的問題，或者是怎么看數(shù)據(jù)的問題。有的時候不能簡單看表面。市場研究包括很多學科，如心理學、統(tǒng)計學，當它試圖通過調研量化的時候，都會出現(xiàn)量表不準的情況，比如調查對象存在心理因素，或者回答不準等。這些問題在定量心理學等學科中都有廣泛的研究。比較有資歷的市場研究公司都應該知道這些問題，并會采取一些方法解決，比如采用數(shù)據(jù)庫調研的方式，以及用一些標準化的方法消除誤差。我覺得一些企業(yè)談的誤差還是這些基本東西。拿到研究報告，只是看到一些數(shù)據(jù)，或者想當然地看到一些現(xiàn)象，就想當然地認為調查服務商不認真、工作不力，而沒有看到數(shù)據(jù)背后代表著什么。”

他認為，對供應商也應該相應地提高要求，像寶潔、聯(lián)合利華、雀巢這些跨國公司就在這方面起到了領頭羊的作用。

中小企業(yè)如何開展市場研究？

大型跨國企業(yè)，由于實力的原因，對營銷的精細化要求也比較高。但對于一些國內企業(yè)來說，不單是實力的原因，還有管理粗放的原因，以及習慣上更相信自己直覺的判斷。在此情況下，該如何看待市場研究呢？

方軍認為，企業(yè)發(fā)展階段的不同、規(guī)模的不同導致在研究的方向、方法上也不盡相同。

“調查其實有兩種:一種是探索型，主要在于發(fā)現(xiàn)新的機會；一種是評估型，主要目的是減低風險。對于中小企業(yè)，我們建議更多的是用一些探索型的方法，以一些很真實的數(shù)據(jù)直接幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些市場營銷機會?！?/p>

在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)領導人的敏感和直覺可能更容易做出正確的決策。但是當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，管理所涉及的因素更多的時候，單憑這些直覺就不夠了。主要原因是風險更大了，企業(yè)方向的選擇就顯得尤為重要，研究和回報的對比也更為重要。

比如在中國人消費心理的變化研究上，企業(yè)還可以用一些定性的非評估型的方法，來分析哪些是對的，哪些是沒有想到的。這些方法花錢并不是很多，卻可以幫助中小企業(yè)矯正現(xiàn)在的方向。而當企業(yè)做大之后，更多的時候是評估風險，此時，企業(yè)市場研究的思路也要相應做出變化。

“寶潔也是這樣。當一種新的產品在中國上市，它了解市場不多的時候也是靠直覺。此時更多的是做一些探索型的研究。只有當這個產品比較成型的時候，才開始做一些評估型的研究。所以在產品的不同階段，研究的方向也是不太一樣的?！?/p>

方軍認為，這兩個方法不存在中小企業(yè)能不能用的問題，而在于它能不能用好?？赡苁袌鲅芯抗竞瓦@些中小企業(yè)接觸的時候，后者自身的定位也有一些問題。它可能想得更多的是這些大的、定量的研究。其實很多探索型的研究很便宜，也很容易做。聯(lián)合利華許多時候做的研究也和中小型企業(yè)一樣，只是跟中小型企業(yè)比起來聯(lián)合利華可能做得更系統(tǒng)化一些而已。

方軍說:“因此，籠統(tǒng)地說中小企業(yè)不需要市場研究是不對的，而是要明晰它們需要哪種類型的市場研究。這樣下來市場研究可能很便宜，也可能很奏效?！?/p>