李哲明

與數字電視主要是在一種政府力量驅動下前行不同，中國IPTV的發(fā)展更像是一場自下而上的民間革命，積極推動其從幕后走向臺前、成為行業(yè)熱點的正是那些未來可能在龐大的中國IPTV產業(yè)鏈上掌控某些重要環(huán)節(jié)的電信運營商、廣電集團及其它相關聯的市場主體。而吸引這些市場主體紛紛發(fā)力其中的則無疑是中國IPTV所展現出來的巨大市場開發(fā)前景。

為了從這2000億元的市場蛋糕中分得一杯羹，從2004年末開始，各大電信運營商、廣電集團、民營電視制作公司及互聯網公司紛紛拋出自己的 IPTV戰(zhàn)略發(fā)展計劃，互聯星空、天天在線、中視網絡、東方寬頻、北京網視等IPTV運營公司作為最早的試水者也已進入實際的商業(yè)運營階段。面對中國IPTV在2005年的發(fā)展前景，電信運營商甚至喊出“2005年，網絡電視發(fā)展年”的豪言壯語。

市場前景看好是毋庸置疑的，但就目前而言，將IPTV上升到規(guī)?；漠a業(yè)高度，還是略顯稚嫩。IPTV在中國的存在還只是作為一個熱炒“概念”的存在，要想走下“概念”神壇，真正進入日常百姓生活，走上產業(yè)化發(fā)展道路，IPTV還需過三關。

政策關：牌照迷局

所謂IPTV牌照，指的是廣電總局向從事信息網絡傳播視聽節(jié)目業(yè)務的相關機構頒發(fā)的《網上傳播視聽節(jié)目許可證》。根據國家廣電總局2004年 7月份發(fā)布并于2004年10月11日起施行的《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》(第39號令)規(guī)定，國家廣播電影電視總局負責全國互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目的管理工作，從事信息網絡傳播視聽節(jié)目業(yè)務，應取得《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》和《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》，由廣電總局按照信息網絡傳播視聽節(jié)目的業(yè)務類別、接收終端、傳輸網絡等項目分類核發(fā)。按照此規(guī)定，《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》無疑是等同于進入中國IPTV市場的通行證。而就目前國家廣電總局網站上的公開信息顯示，拿到網上傳播視聽節(jié)目許可證的單位已達66家，但基本上都足傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的媒體單位，沒有見到電信運營商的身影。而到今年4月17日，所有的《網上傳播視聽節(jié)目許可證》都將到期，將換發(fā)新的許可證，到時廣電總局是仍然“自私”地將所有的許可證都頒發(fā)給廣電系統(tǒng)的中視網絡、東方寬頻等IPTV運營商，還是會“慷慨”地給中國電信、中國網通等電信運營商送去它們期待已久的IPTV牌照，以及電信運營商將會獲得開辦何種業(yè)務的牌照(因為按照第39號令規(guī)定，廣電總局的牌照是按照播放自辦節(jié)目、轉播節(jié)目和提供節(jié)目集成運營服務三種業(yè)務類別核發(fā)的)，成為影響中國IPTV未來發(fā)展的最大未知數。

其實中國IPTV牌照迷局的背后，是中國現行電信、廣電管理體制所造成的政策壁壘以及由此所引發(fā)的電信、廣電爭奪IPTV主導地位的博弈。

中國的電信網和廣電網是分立的，并且早在1999年的時候，由于傳統(tǒng)電信運營商涉足廣電業(yè)務，廣電系統(tǒng)介入語音業(yè)務，為了加強管理，國家發(fā)布了75號文件，禁止兩大行業(yè)相互滲透，不允許電信部門經營廣播電視業(yè)務，同時電信管理部門也沒有給廣電網絡經營電信業(yè)務的許可。轉機出現在2003年2月10日，國家廣播電影電視總局頒布實施了《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》(國家廣電總局第15號令)，首次明確了對視聽節(jié)目的網絡業(yè)務實行許可管理，即通過信息網絡向公眾傳播視聽節(jié)目必須持有《網上傳播視聽節(jié)目許可證》。這一文件的頒布實施為電信和廣電業(yè)務的相互滲透打開了缺口。而2004年10月開始施行的修訂后的《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》(即第39號令)更足為電信拿到IPTV牌照帶來希望。盡管如此，目前電信與廣電業(yè)務交叉進入的政策仍然處于一種不明朗狀態(tài)。

如何解決運營體制問題，也就是電信和廣電兩個部門如何實現利益分配和合理結算，同樣足造成IPTV牌照迷局的重要原因。電信運營商對 IPTV的熱情無疑足真正啟動這個行業(yè)的發(fā)展引擎，但是電信運營商并不甘心只老老實實做一個網絡通道提供商。2004年11月，中國電信集團互聯網部與中興、北京凱思、成都四方和上海思華就聯合開發(fā)IPTV機頂盒軟件項目進行了實質性交流，其意圖則是通過機頂盒連接ADSL寬帶，然后接入電視傳輸數字信號。中國電信選擇以機頂盒連接寬帶和電視應該是現階段的一個突破性思路，但此路無疑足要與廣電數字電視爭奪客戶。2005年1月18日，中國網通與娛樂大亨覃輝旗下星美傳媒的友通數字媒體公司在昌平合作組建的網絡電視內容制作基地揭牌。網通的門戶網站“天天在線”將自身原有的內容研發(fā)、加工制作環(huán)節(jié)交由友通完成，友通則以自身現有的內容資源支持“天天在線”的商業(yè)運營。另外，“天天在線”與陽光文化聯合打造的《說給女人聽》也正式開播，走出了電信運營商自制節(jié)目的第一步。面對電信的一連串動作，在政策上保有優(yōu)勢的廣電不能不顧慮自己的利益，從而也增加了相關政策的變數。

實際上，電信和廣電的互滲互融可以說是打造成熟的 IPTV產業(yè)鏈的必然，廣電運營商具有內容優(yōu)勢，電信運營商手中的牌則是交互技術和網絡。廣電網絡的條塊分割決定了廣電運營商豐富的內容資源脫離了電信的IP網絡，很難抓住IPTV的機會，但電信運營商的網絡資源沒有內容，也將遭遇發(fā)展瓶頸，廣電和電信的合作競爭才足IPTV產業(yè)走向健康發(fā)展的現實選擇。

內容關：專業(yè)互動節(jié)目的匱乏

IPTV的發(fā)展，不僅需要在節(jié)目內容的量方面實現突破，更需要在節(jié)目內容的質上實現新的突破。如果沒有海量的節(jié)目源供受眾選擇，點播就失去了實際意義。但憑借IPTV對傳統(tǒng)媒體的包容性，傳統(tǒng)的電視、電影及一些游戲視聽資源等都能迅速移植到 IPTV中播放。所以，相對于節(jié)目內容的量，節(jié)目內容的質，即能否提供給受眾豐富的適合IPTV傳播特性的專業(yè)化互動節(jié)目，是提升IPTV整個產業(yè)水平的關鍵。

IPTV主要有三個突出的特性：第一是超強的互動性；第二是服務的個性化；第三足傳播的分眾特性。

IPTV從誕生的那一天開始，就具有了較強的互動特征：IPTV的實質是改變受眾被動地觀看電視而主動地投身在電視節(jié)目之中。通過互聯網，瀏覽者與網站之間、瀏覽者之間都可以進行實時交流互動，這完全突破了傳統(tǒng)媒體的限制。但是，很長一段時間，人們對“互動”的理解，似乎僅僅局限在視頻點播上。其實，“互動”的內涵要豐富得多。對IPTV的互動性，可以分為三種類型：第一類為視頻節(jié)目的內容本身沒有因為互動而受到影響，用戶只能控制播放的時間及播放的進度；第二類為節(jié)目劇情在播放中受到互動影響，用戶可以決定劇情的發(fā)展；第三類互動的形式是，受眾不僅與節(jié)目互動，而且能夠與網站及其他受眾進行互動。

IPTV要發(fā)展，就必須積極探索后兩種互動模式。比如，制作網絡互動電視，劇情的發(fā)展由受眾來選擇和決定，受眾認為劇情該怎樣發(fā)展，節(jié)目就怎樣制作。又如，受眾在觀看IPTV的時候，可以同網站或其他網民進行實時交流等等。只有通過這些創(chuàng)新， IPTV的互動性才能得到充分的發(fā)揮，網絡電視的經營也才能夠進入一個新的層次。

同時，IPTV必須堅持“突出特色”與“分眾傳播”的經營理念，首先確立自己的目標受眾群體，按年齡、地域、收入、職業(yè)等標準，確立自己的服務對象。然后有的放矢地提供給特定的受眾群專業(yè)化的節(jié)目內容與個性化的服務方式，才能在激烈的競爭中獲得生存與發(fā)展的空間。

而就目前各IPTV運營商提供給受眾的節(jié)目方式來看，基本上還都是簡單地將各電視臺、電視節(jié)目制作機構為開路電視頻道制作的節(jié)目放到網上進行實時直播或觀眾點播。如中視網絡主要開啟了點播定制服務，即根據用戶的習慣、喜好，把節(jié)目平臺開發(fā)成電子節(jié)目單的形式，通過對央視15個頻道所提供的節(jié)目進行集成、策劃、包裝，重新開辦全新頻道，實現業(yè)務增值和盈利。

專為IPTV播放打造的具有較強互動性專業(yè)節(jié)目的匱乏導致了IPTV節(jié)目內容與開路電視節(jié)目內容的高度同質化，其結果是消費者對IPTV的冷淡與放棄：既然消費者在IPTV上收看到的節(jié)目都能在開路電視頻道上看到，他又何必每月花費幾十元錢在 IPTV上定制節(jié)目呢?互動性、專業(yè)化與個性化服務這些作為IPTV核心競爭力的元素如果不能在節(jié)目內容中實現，用戶數量就形不成規(guī)模，市場收益就無從談起，而網絡電視運營商在沒有看到市場收益的情況下是不愿意過多投入的，這無疑會使IPTV的節(jié)目制作墜入一個惡性循環(huán)的怪圈。

技術關：寬帶不寬

IPTV是通過電信網絡進行數據傳輸的，由于視聽資源在網絡傳輸過程中所形成的數據包較大，隨著用戶數的增加，用于傳輸IPTV的寬帶網絡的帶寬日益成為制約IPTV發(fā)展的瓶頸。

從理論上講，網絡帶寬至少要達到500～700Kbps，IPTV的圖像才較為流暢；帶寬達到768Kbps就能收看到相當于DVD畫質的效果；帶寬達到2Mbps，畫質就異常清晰了。而目前，我國寬帶網絡情況好壞不一，很多地方帶寬嚴重不足，某些網絡運營商能提供的實際帶寬只有100～200Kbps，真可謂是“寬帶不寬”。就算在寬帶網建設比較早的北京，寬帶用戶的帶寬多為512Kbps，到現在為止，北京也只發(fā)展了近2萬多1Mbps的寬帶用戶。

寬帶網絡的改造需要巨額成本，依靠尚未從IPTV經營中尋找到具體盈利模式的網絡運營商短期內完成網絡改造無疑是天方夜譚，依靠國家投資則又有較長的周期。IPTV作為一種需要靠規(guī)?；瘉韺崿F盈利的產業(yè)，其網絡的完善也需要IPTV用戶數達到一定規(guī)模才能實現。按照國外的經驗，當前我國處于IPTV用戶數占寬帶用戶總數比例低于5％的初始滲透率階段，這也是IPTV業(yè)務經受考驗的階段。而當這一比例達到5％～10％的階段時，運營商就有必要對網絡進一步優(yōu)化，并在此基礎上形成可盈利的業(yè)務模式。在IPTV快速的發(fā)展期，即 IPTV用戶數突破寬帶用戶總數的10％以上，在這個階段的IPTVP已經有了成熟的產業(yè)鏈可以借鑒，處于大發(fā)展階段。

總的來說，IPTV在中國尚處于產業(yè)發(fā)展的投入期，整個產業(yè)在未來一兩年內不會有大的盈利。但同時，這個時期也是個運營主體跑馬圈地、形成品牌的重要階段。如何突破制約中國IPTV發(fā)展的各種瓶頸，提升整個產業(yè)水平，是政府管理機構和各市場相關主體必須面對的問題。

背景鏈接：IPTV又稱交互電視、網絡電視或者寬帶電視，用戶可以通過電腦或普通電視機+機頂盒方式收看，寬帶用戶和傳統(tǒng)有線電視用戶將成為IPTV的潛在用戶。據中國互聯網絡信息中心2005年1月發(fā)布的中國互聯網調查報告，中國寬帶用戶在2004年底已經達到4280萬，預計2010年這個數字將達1億。而來自亞洲有線與衛(wèi)星電視廣播協會(CASBAA)的預測報告稱，2010年，中國付費電視用戶數量將達到1.28億戶。若以這樣累計下來的2．28億為基數，按每戶每月80，元粗略估算(基本月租費+節(jié)目點播費)，到2010年，IPTV這種基于IP協議的寬帶數據網傳播方式在中國的潛在市場規(guī)模將超過2000億元。