桂林打造國(guó)際化旅游城市品牌

黃春景

2004年7月下旬，在漓江大瀑布飯店多功能廳，華點(diǎn)通國(guó)際顧問(wèn)咨詢有限公司CEO、總裁蘇珊博士為廣西桂林市來(lái)自各部委辦局、旅游公司、國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)及縣區(qū)的代表發(fā)表主題為《整合資源 、成功招商，攜手打造桂林的國(guó)際旅游品牌》的演講，并提出了這樣一個(gè)口號(hào)：桂林要打造國(guó)際化旅游城市品牌。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市整體作為商品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)城市的理念被廣泛接受，城市的巨大作用被發(fā)現(xiàn)，借助多種力量主動(dòng)發(fā)掘和培育城市品牌成為經(jīng)營(yíng)城市的重要內(nèi)容。對(duì)此，桂林不僅充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有旅游資源，還善于利用旅游的眼光和運(yùn)作方式去挖掘和培育品牌。

定位于國(guó)際型旅游城市

桂林在西南地區(qū)主要城市中，歷史悠久，曾一直是重要的戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)及文化中心。其中，桂林漓江風(fēng)景區(qū)可以說(shuō)已達(dá)世界水平，如此評(píng)價(jià)不為過(guò)分。桂林漓江主要是大自然的美，且具有原始風(fēng)貌的奇山秀水，可稱得上鳳毛麟角，世界一大奇觀，為中外游人所仰慕。

去年3月，桂林市領(lǐng)導(dǎo)親率由旅游、文化、經(jīng)貿(mào)等部門和企業(yè)組成的代表團(tuán)赴新、馬、泰開(kāi)展旅游宣傳促銷和經(jīng)貿(mào)招商活動(dòng)。之后，市旅游局組織參加了“走進(jìn)東盟—廣西大篷車”促銷活動(dòng)，在東南亞再次掀起了桂林旅游宣傳熱潮。11月，市旅游局又組織旅游企業(yè)到韓國(guó)，在國(guó)家旅游局的幫助下，與韓亞航空公司合作進(jìn)行旅游宣傳活動(dòng)。對(duì)于臺(tái)灣這一桂林最大的入境旅游市場(chǎng)，桂林市更是連續(xù)兩次組織企業(yè)到臺(tái)灣促銷，與臺(tái)灣旅行商同業(yè)工會(huì)總會(huì)簽訂了確保明年40萬(wàn)臺(tái)灣游客到桂的合作協(xié)議。在去年一年中，全市景點(diǎn)、飯店、旅行社或獨(dú)立、或聯(lián)盟、或自主、或跟隨市旅游局，不僅在北京、廣東、上海、湖南、湖北、浙江、東北等國(guó)內(nèi)旅游主要客源地作旅游推介，同時(shí)還將宣傳活動(dòng)擴(kuò)展到南非、新西蘭、俄羅斯、丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、澳大利亞、新西蘭等地。

在走向與國(guó)際旅游組織和旅游企業(yè)合作的路上，桂林也加快了步伐。就在去年5月，桂林市王躍飛市長(zhǎng)率領(lǐng)政府代表團(tuán)訪問(wèn)世界旅游組織，同時(shí)到英國(guó)、波蘭進(jìn)行了桂林旅游促銷。9月，世界旅游組織官員到桂林落實(shí)陽(yáng)朔旅游觀測(cè)點(diǎn)和考察桂林旅游大學(xué)建設(shè)的活動(dòng)，使王躍飛市長(zhǎng)訪問(wèn)世界旅游組織期間所簽訂的協(xié)議內(nèi)容得到落實(shí)。王躍飛此行還為桂林旅游股份公司與格里菲旅行社牽線搭橋，使兩企業(yè)建立了友好合作關(guān)系，促使格里菲公司到桂林考察，并通過(guò)國(guó)家旅游局爭(zhēng)取到130位來(lái)華進(jìn)行旅游資源考察的德國(guó)旅行代理商到桂林實(shí)地考察。由此，桂林自主外聯(lián)促銷進(jìn)入了一個(gè)新階段。

上述表明，桂林的“國(guó)際型旅游城市”定位變得更加厚實(shí)了，其發(fā)展脈絡(luò)日漸清晰起來(lái)。一個(gè)城市要明確了自己的傳達(dá)對(duì)象，就等于規(guī)劃了可能擁有的市場(chǎng)。譬如美國(guó)拉斯維加斯，一個(gè)眾所周知的賭城，曾經(jīng)有一段時(shí)間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，后來(lái)經(jīng)過(guò)重新定位之后，將一個(gè)過(guò)去只是為賭徒提供享樂(lè)的成人游樂(lè)場(chǎng)所變成了適合全家游玩的大型度假城后，其目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭，這座沙漠上紙醉金迷的銷金窟竟也蒙上了一層溫馨親和的色彩，整個(gè)城市起死回生。

桂林，作為一個(gè)文化生態(tài)型旅游城市，歷史名城的代言人，因?yàn)樯詈竦臍v史文化的積淀而有了生命的巨根，歷史文化也因?yàn)楣鹆值牟粩喟l(fā)展而得以傳揚(yáng)。因此，在桂林城市的品牌定位中，厚重豐富的歷史文化為桂林城市品牌重新崛起的生命基因。尋求城市定位，看清楚自己到底是誰(shuí)，成為許多城市的第一課。桂林把自己定位“國(guó)際型旅游城市”，已經(jīng)較好地完成了第一門功課。

實(shí)施國(guó)際化旅游城市戰(zhàn)略

城市品牌這個(gè)概念，美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中是這樣說(shuō)的：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中。

去年，桂林市的旅游宣傳形式比過(guò)去任何一年都豐富。德國(guó)ITB旅游展、日本大阪國(guó)際旅游展、韓國(guó)漢城旅游展，南航和法航飛歐美的航班、美國(guó)西北航廣州飛底特律的航班、東京和大阪經(jīng)廣州至桂林的航班，甚至曼谷航空公司的任何一個(gè)航班上，客人都可以看到桂林的旅游資料。桂林市還在中華網(wǎng)上開(kāi)通了“桂林頻道”，利用中國(guó)門戶網(wǎng)站打造“網(wǎng)上桂林”；在全球100大網(wǎng)絡(luò)之列的美國(guó)世界奇觀網(wǎng)站，在日本友好城市熊本的市民會(huì)館和網(wǎng)站上，都有桂林旅游的窗口和資料。去年開(kāi)通的桂林至深圳列車，簡(jiǎn)直就是一個(gè)“流動(dòng)的桂林”，車上的圖畫、餐車的美食，甚至列車員的來(lái)源，都最大限度地桂林化。

桂林將自己像商品一樣包裝、品牌化之后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上推廣。桂林已經(jīng)開(kāi)始把城市不僅看成是一個(gè)行政區(qū)域，也是一個(gè)巨大的商品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)滲透逐步清除了經(jīng)營(yíng)城市的體制障礙，桂林像萌發(fā)的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。其實(shí)，做城市品牌宣傳的形象廣告并不是中國(guó)的創(chuàng)舉，國(guó)外一些州、市為振興地方產(chǎn)業(yè)，利用旅游活動(dòng)做廣告宣傳，并往往與招商引資、開(kāi)發(fā)資源相關(guān)聯(lián)。在歐洲甚至幾十個(gè)城市聯(lián)合做宣傳，以音樂(lè)或建筑等為賣點(diǎn)，取得了非常好的營(yíng)銷效果。一般有兩種出資方式：或來(lái)自市政府的財(cái)政支出；或由地方團(tuán)體，如協(xié)會(huì)、商會(huì)、行會(huì)、各類行業(yè)組織籌集資金。從目前國(guó)內(nèi)情況看，政府出資或募資的比較多。所以，桂林在進(jìn)行旅游形象宣傳方面，還得需要依靠當(dāng)?shù)卣馁Y金作支撐。

不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中。如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)這座城市，城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)相對(duì)漫長(zhǎng)而兵不血刃的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。把塑造城市品牌作為一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，從城市定位做起，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行城市功能規(guī)劃設(shè)計(jì)，最后完成城市品牌的塑造，打造世界一流的國(guó)際化旅游城市，這是桂林城市品牌策略的重要一環(huán)。無(wú)論是傳統(tǒng)的旅游城市，還是新型的旅游城市，其城市品牌都十分鮮明，城市品牌對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的作用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯出來(lái)，城市也逐漸被納入到經(jīng)營(yíng)的范疇，城市品牌的地位也越發(fā)重要。

加大城市品牌營(yíng)銷力度

桂林要鑄造出新的城市品牌形象，必需要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷力度，以下是桂林城市品牌營(yíng)銷的四大舉措：

1、品牌LOGO：

桂林城市擁有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)、城市特性和民族特色，“桂林”這兩個(gè)漢字的書(shū)法造型，輔以英文注解，使其一開(kāi)始就彰顯出獨(dú)特的國(guó)際魅力,為其戰(zhàn)略的發(fā)展埋下了伏筆。

2、品牌精神：

桂林承載著厚重的人文歷史，對(duì)它歌頌、贊美的詩(shī)歌達(dá)到頂峰。唐太宗李世民寫道：“爽氣澄蘭沼，香風(fēng)動(dòng)桂林”。杜甫、白居易、韓愈雖然未到過(guò)桂林，但他們都寫出了流傳千古的贊美詩(shī)句，杜甫：“五嶺皆炎熱，宜人度桂林”。白居易：“桂林無(wú)瘴氣，柏署有清風(fēng)”。韓愈：“蒼蒼森八桂，茲地在湘南。江作青羅帶，山如碧玉簪”。宋朝范成大文中寫道：“桂山之奇，宜為天下第一”。南宋李曾伯：“桂林山川甲天下”。后來(lái)的名士稱之為“桂林山水甲天下”。清朝中葉詩(shī)人袁牧頌桂林：一曰，“青山石入中原界，走入窮邊才逞怪。桂林天小青山大，山山都立青天外”。二曰，“江到興安水最清，青山鏃鏃水中生，分明看見(jiàn)青山頂，船在青山頂上行”。由此而見(jiàn)，桂林要善于借助歷史文化平臺(tái)，結(jié)合現(xiàn)代旅游模式進(jìn)行運(yùn)作，既有古董的嫁接又有現(xiàn)代的跟進(jìn)，兩者的和諧統(tǒng)一能更好地推動(dòng)桂林旅游文化內(nèi)涵向前發(fā)展。

3、傳播口號(hào)：

根據(jù)傳播學(xué)的原則和業(yè)界實(shí)踐的總結(jié)，一句精妙傳神朗朗上口的傳播口號(hào)對(duì)傳播一個(gè)品牌的知名度有非常大的作用，如“不到長(zhǎng)城非好漢”、“上有天堂，下有蘇杭”等傳神通俗的口號(hào)為長(zhǎng)城、蘇州和杭州流傳世界起到十分大的影響。而桂林的“桂林山水甲天下”這一口號(hào)，仍要繼續(xù)加大宣傳，尤其是在國(guó)外方面的宣傳，應(yīng)著重下筆墨。

4、品牌代言人：

一個(gè)極富魅力和活力的現(xiàn)實(shí)的或虛擬的城市品牌代言人，對(duì)城市品牌的宣傳推廣和發(fā)展將帶來(lái)意想不到的效果。品牌代言人具有可感知性，不是死的毫無(wú)生氣的符號(hào)，容易記憶和宣傳。目前桂林在品牌代言人方面似乎沒(méi)有確切的代表，但國(guó)內(nèi)外一系列的名人來(lái)訪桂林，就足以造就桂林的美譽(yù)度。比如，張藝謀、克林頓等國(guó)內(nèi)外名人，使得桂林因此而旁壁生輝，其實(shí)，這本身就是桂林城市品牌的代言人，他們只是以“兼職”身份出臺(tái)而已。這無(wú)疑又為桂林城市品牌建設(shè)增添了一道亮麗的風(fēng)景線。

借力工業(yè)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)旅游增長(zhǎng)

工業(yè)過(guò)去不是桂林的強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)工業(yè)強(qiáng)市的期盼，桂林人期待了多年。去年，走上新型工業(yè)化道路的桂林工業(yè)，克服了原材料上漲、電力緊張、運(yùn)輸成本增加等困難，工業(yè)各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以20%以上的速度增長(zhǎng)，這在桂林市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中是前所未有的。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，至11月底，全市工業(yè)完成增加值60.95億元，同比增長(zhǎng)21.6%，；工業(yè)經(jīng)濟(jì)綜合效益指數(shù)達(dá)到131.2%，同比提高19.1個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額9.34億元，同比增長(zhǎng)71.5%。桂林工業(yè)提前一年完成“十五”規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。

桂林工業(yè)企業(yè)出口交貨值的高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了工業(yè)銷售產(chǎn)值增幅進(jìn)一步提升，促使規(guī)模工業(yè)總體繼續(xù)保持產(chǎn)銷同步增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1－11月規(guī)模工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值176.85億元，同比增長(zhǎng)25.4%，與產(chǎn)值增長(zhǎng)25.6%僅相差0.2個(gè)百分點(diǎn)。

去年，有關(guān)部門對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤、重點(diǎn)協(xié)調(diào)、重點(diǎn)服務(wù)，使一批重點(diǎn)項(xiàng)目順利實(shí)施并逐步產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)了全市工業(yè)投資進(jìn)度的增長(zhǎng)，不僅在去年創(chuàng)下收益，更是為2005年以及今后的工業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

有了工業(yè)作支撐，桂林工業(yè)在漸漸變得強(qiáng)而有力的同時(shí)，必將拉動(dòng)城市旅游增長(zhǎng)，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)城市的和諧發(fā)展，打造“國(guó)際型旅游城市”更離不開(kāi)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的援助。