種道榮　許　瑋

《書(shū)城》遭遇撤資風(fēng)波是2004年末期刊界一個(gè)不大不小的新聞。值得我們關(guān)切的是，為什么這樣一份由實(shí)力機(jī)構(gòu)打造，集合了國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀出版人與編輯，并且約請(qǐng)的都是一流寫(xiě)手，立志于要“再現(xiàn)文字之美”的精品雜志，會(huì)跌入到如今這樣一個(gè)不尷不尬的局面?我們又應(yīng)該從《書(shū)城》的案例中得到什么樣的啟發(fā)?

《書(shū)城》緣何走向頹敗

《書(shū)城》的老牌撰稿人薛涌在《書(shū)城》折戟后曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇名為《‘人文不是‘文人》的文章，分析《書(shū)城》走向失敗的原因。在這篇文章中，薛涌先生認(rèn)為《書(shū)城》失敗的最大原因是其全盤(pán)照搬《紐約客》(《The New Yorker》)的辦刊思路，然而卻又沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)《紐約客》的定位，由此帶來(lái)了雜志整體定位與風(fēng)格的失諧。這也正是很多人共同的感受。他們覺(jué)得，這本雜志直接購(gòu)買(mǎi)美國(guó)《紐約客》漫畫(huà)的版權(quán)，采用word文本化的版面設(shè)計(jì)，并標(biāo)榜“全世界華人中，文字最優(yōu)美的人，思想最優(yōu)秀的人，他們將在紙上相聚”，有些沉溺在自己想當(dāng)然的世界中無(wú)法自拔的況味，而不是真正顧及到了讀者的需要和感受。其實(shí)，這樣的批評(píng)首先反映了《書(shū)城》在辦刊中存在的兩個(gè)問(wèn)題。

其一是定位不清。究竟這份雜志是辦給誰(shuí)看的，現(xiàn)在這個(gè)《書(shū)城》是始終沒(méi)有搞清楚。它的主編們只是籠統(tǒng)地確立了要向《紐約客》學(xué)勻的思想，而究竟怎么學(xué)，尤其是如何像《紐約客》那樣對(duì)自己的讀者群做出清晰的定位，這是雜志的編輯根本沒(méi)有考慮成熟的問(wèn)題。

其實(shí)按照《書(shū)城》發(fā)行人沈?yàn)恼f(shuō)法，這份雜志是辦給青年看的。根據(jù)一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論，這份雜志目前的讀者群主要是在校大學(xué)生和一些青年知識(shí)分子，從某種意義上說(shuō)，這確實(shí)實(shí)現(xiàn)了主辦者所希望的給“青年看”的設(shè)想，然而這卻是一個(gè)苦澀的印證，因?yàn)樗淖x者絕對(duì)數(shù)量并不多，如果說(shuō)定位準(zhǔn)確了，只能是自欺欺人。

筆者本身是與《書(shū)城》有過(guò)接觸并且堅(jiān)持買(mǎi)過(guò)一段時(shí)間雜志的。但最后之所以放棄對(duì)這份雜志的支持，確實(shí)是深感其定位不清之累。這種定位的不清最根本的還要溯及雜志中的文章內(nèi)容?！稌?shū)城》所涉及的面太廣，內(nèi)容太過(guò)拉雜，卻又沒(méi)有內(nèi)在的聯(lián)系，這直接導(dǎo)致了它與讀者之間聯(lián)系紐帶的喪失。與之相對(duì)的是，《萬(wàn)象》作為地地道道的海派文化雜志，內(nèi)容也是以拉雜、甚至隨心所欲(《書(shū)城》還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到隨心所欲的境界)著稱(chēng)，然而它的定位卻是公認(rèn)的清晰而又準(zhǔn)確。這里面當(dāng)然有很多的因素，但內(nèi)容與內(nèi)在精神的一致性卻是它十分令人稱(chēng)道的一個(gè)特點(diǎn)。對(duì)于《書(shū)城》而言，沒(méi)有貫穿始終的主線卻又立志于成為精品雜志，無(wú)疑是天方夜談。

第二個(gè)問(wèn)題是《書(shū)城》對(duì)標(biāo)識(shí)的漠視與缺乏理解?！稌?shū)城》所模仿的《紐約客》就有著明確的標(biāo)識(shí)意識(shí)——一位佩戴單片眼鏡的紳士，且這一標(biāo)識(shí)與雜志“面向那些能夠欣賞其幽默和深入報(bào)道的讀者”的定位相當(dāng)吻合?！稌?shū)城》則不然。《書(shū)城》打出的是“三聯(lián)”的招牌，在雜志的封面上也大大方方、十分自豪地標(biāo)明了那個(gè)著名的標(biāo)志，然后似乎就萬(wàn)事大吉了。實(shí)際上，他們沒(méi)有注重對(duì)這個(gè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)或是豐富其內(nèi)涵。對(duì)于一份有知名出版機(jī)構(gòu)做背景的雜志來(lái)說(shuō)，要么將自己的風(fēng)格與定位圍繞這個(gè)出版社的標(biāo)識(shí)，要么通過(guò)自己的設(shè)計(jì)來(lái)賦予這個(gè)標(biāo)識(shí)以新的涵義，或者說(shuō)，對(duì)標(biāo)識(shí)的原有涵義做新的挖掘，這樣才能迅速地利用已有資源，搶攤自己的讀者群。然而《書(shū)城》既沒(méi)有通過(guò)相關(guān)的策劃或?qū)ξ恼碌陌殃P(guān)來(lái)強(qiáng)化大家對(duì)于其與“三聯(lián)”特殊關(guān)系的既有印象，也沒(méi)有創(chuàng)造出另一種讓人耳目一新、過(guò)目不忘的風(fēng)格來(lái)賦予“三聯(lián)”標(biāo)識(shí)以新的、更豐富的內(nèi)涵。從這個(gè)意義上說(shuō)，它模仿《紐約客》的嘗試是完全失敗的。

文化精品類(lèi)雜志的隱痛

從大文化的概念出發(fā)，我國(guó)現(xiàn)有的文化類(lèi)期刊不勝枚舉，但以圈內(nèi)人自己由雜志風(fēng)格做出的分類(lèi)，《書(shū)城》、《萬(wàn)象》、《讀書(shū)》、《大家》、《書(shū)屋》等幾本雜志顯然又自成一派。對(duì)這一派兼具思想藝術(shù)、娛樂(lè)休閑和精致語(yǔ)感的雜志實(shí)在很難具象化予以定義，這里就暫且把它們歸為文化精品類(lèi)雜志以利下文分析。

套一句寫(xiě)于《書(shū)城》的話——“有思想的人都寂寞，還好有好文章可讀”，每月如期而至的這幾本雜志倒也多少滿足了一些讀者“高山流水遇知音”的寄望。

然而，就在中國(guó)文化精品類(lèi)雜志一派歌舞升平的表象之下，實(shí)際潛藏的是抹不去的危機(jī)。辦得成功的雜志不多，像《書(shū)城》這樣存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的卻不少。如何讓文化精品類(lèi)雜志走出這種“賠本賺吆喝”的尷尬局面，應(yīng)該逐漸列入期刊界的日程了。

從文化精品類(lèi)雜志的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，它們應(yīng)該是屬于高端雜志的一種。高端雜志的兩個(gè)顯著特點(diǎn)就是內(nèi)容的“高品位”和受眾的“高收入、高學(xué)歷”。如果單從讀者構(gòu)成來(lái)看，《萬(wàn)象》、《書(shū)城》這類(lèi)雜志的讀者往往都是擁有著高學(xué)歷的知識(shí)分子、文化人士；而隨著知識(shí)在我國(guó)地位的日益提高，這類(lèi)人士的經(jīng)濟(jì)地位也隨之有了質(zhì)的變化，如今已成為城市中產(chǎn)階級(jí)的重要組成部分，這也就意味著這部分人有著巨大的商業(yè)潛力。這類(lèi)讀者雖然絕對(duì)人數(shù)少，但卻往往是城市購(gòu)買(mǎi)力的主體，因而很受廣告商的青睞。正是基于這個(gè)思考，筆者認(rèn)為以《萬(wàn)象》、《書(shū)城》為代表的文化精品類(lèi)雜志實(shí)際上擁有著相當(dāng)廣闊的廣告空間。

然而現(xiàn)實(shí)卻不是這樣。目前，包括《讀書(shū)》在內(nèi)的文化精品類(lèi)雜志基本上仍舊是依靠發(fā)行在維持著生存與發(fā)展。經(jīng)營(yíng)得好的如《讀書(shū)》，月發(fā)行量可達(dá)，10萬(wàn)份，一年的實(shí)際發(fā)行收入約有400萬(wàn)元左右，這已經(jīng)是相當(dāng)可觀的了，但這樣的發(fā)行量卻也已經(jīng)是強(qiáng)弩之末，接近飽和。也就是說(shuō)，《讀書(shū)》如果還是單靠發(fā)行作為主業(yè)，它的利潤(rùn)將沒(méi)有多大的增長(zhǎng)空間。而如果僅靠發(fā)行卻又想增加利潤(rùn)，就只有通過(guò)提高雜志售價(jià)一途，其又必然會(huì)帶來(lái)部分讀者的流失。所以，依靠廣告來(lái)增加利潤(rùn)，謀求更進(jìn)一步的發(fā)展，才是《讀書(shū)》必然的出路。然而，翻開(kāi)《讀書(shū)》，除了一些零星的書(shū)刊廣告以外，幾乎找不到其他的廣告了。其他雜志如《萬(wàn)象》也存在這個(gè)問(wèn)題，今年《萬(wàn)象》增價(jià)至9元，主要是苦于發(fā)行量太小，想通過(guò)提價(jià)來(lái)增加利潤(rùn)。但正如上面的分析，這樣是不可能有實(shí)質(zhì)性的改觀的?！度f(wàn)象》同樣也受書(shū)中沒(méi)有多少真正有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)廣告所累。許多文化精品類(lèi)雜志也就是因?yàn)轭?lèi)似的原因，不得不改弦易轍，或者轉(zhuǎn)成通俗的大眾雜志，或者干脆?？虺废?，形成了巨大的資源浪費(fèi)。

找準(zhǔn)自己的生存空間

為什么《萬(wàn)象》、《讀書(shū)》這樣的雜志不接納各式各樣的廣告?除了觀念和體制上的一些束縛外，文化精品類(lèi)雜志在圈內(nèi)知名度高，而外界又不甚了解的現(xiàn)狀才是造成這一局面的根本。具諷刺意味的是，《書(shū)

城》倒是有不少的高端廣告，可惜卻沒(méi)能守住自己的讀者，以致喪失陣地，“辜負(fù)”了廣告商們的一番“錯(cuò)愛(ài)”。所以，一方面要辦好雜志，一方面也要善于拉來(lái)廣告，這兩方面的交集共同指向了文化精品類(lèi)雜志的一個(gè)求生之道，那就是建構(gòu)起自己的品牌，提升自己的價(jià)值和影響，一句話，定位并擴(kuò)展自己的生存空間：

要生存必須先有清晰的定位?！岸ㄎ弧币呀?jīng)成為目前最火的名詞之一，看似老生常談，實(shí)際操作起來(lái)卻少有人能得心應(yīng)手。對(duì)于一份雜志而言，正確的定位不僅需要清晰的思考，更需要科學(xué)的研究以及借助現(xiàn)代化的科技手段。除了上面所提到的辦刊要有一條清晰的主線外，這里筆者想特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)科學(xué)研究方法在雜志定位中的運(yùn)用。國(guó)外利用社會(huì)學(xué)的調(diào)查手段為新聞、期刊行業(yè)服務(wù)已經(jīng)有了很長(zhǎng)的歷史和傳統(tǒng)，但在我國(guó)尚不普遍。雜志的定位問(wèn)題實(shí)際上是如何獲取隱性的匿名的、大量的潛在受眾的問(wèn)題，要精確地解決這類(lèi)問(wèn)題，需要依靠專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和研究人員。國(guó)外的媒體在需要進(jìn)行信息收集時(shí)都會(huì)與專(zhuān)業(yè)的大型調(diào)查公司合作，利用它們的專(zhuān)業(yè)技術(shù)為自己服務(wù)。我國(guó)的文化精品類(lèi)期刊(其實(shí)應(yīng)該包括各類(lèi)期刊)要想找準(zhǔn)自己的目標(biāo)讀者群，以及從自己的企業(yè)發(fā)展角度考慮，都需要與正規(guī)的調(diào)查、咨詢(xún)公司進(jìn)行合作。目前，這種合作在我國(guó)雜志界中已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，我們希望看到的是它最終能夠成為期刊界的一個(gè)慣例。

其次，注重標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)在這里應(yīng)該看作是一個(gè)相當(dāng)廣義的概念。一個(gè)成功的標(biāo)識(shí)需要的是能夠極好傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和定位的表征。這里可以《萬(wàn)象》為例：《萬(wàn)象》對(duì)自己的定位很清晰，它足一個(gè)隨意、閑適、不為規(guī)則所左右的意念，而這一精神通過(guò)《萬(wàn)象》的具體內(nèi)容明白無(wú)誤地傳達(dá)了出來(lái)?！度f(wàn)象》的這種產(chǎn)品定位很自然地延續(xù)到了它的“日月”圓形標(biāo)識(shí)中，而又通過(guò)“萬(wàn)象書(shū)坊”的出版設(shè)計(jì)更清晰地強(qiáng)化了這一意念?！叭f(wàn)象書(shū)坊”的編輯明確地表示，“萬(wàn)象書(shū)坊”是一種無(wú)序的出書(shū)模式，這恰好與《萬(wàn)象》雜志的風(fēng)格相呼應(yīng)。再加上編者確實(shí)是出版的高手，一批有口皆碑的圖書(shū)反過(guò)來(lái)更進(jìn)一步為《萬(wàn)象》造了勢(shì)。

還有一點(diǎn)值得稱(chēng)道的是，萬(wàn)象的每卷(以一年12期記為一卷)封面都是經(jīng)過(guò)充分細(xì)心的雕琢過(guò)的，這是一個(gè)耐人尋味的經(jīng)營(yíng)手段?！度f(wàn)象》對(duì)封面的設(shè)計(jì)相當(dāng)用心，每一年12期的封面風(fēng)格絕對(duì)統(tǒng)一，而且圖形至為可賞，透出濃郁的雅致和書(shū)卷氣。應(yīng)該說(shuō)，封面既是標(biāo)識(shí)的一部分，又是展示標(biāo)識(shí)的重要舞臺(tái)，把這部分做好了，其利大焉。

而《書(shū)城》的封面，只能用“花花綠綠，雜亂無(wú)章”來(lái)形容，這是對(duì)標(biāo)識(shí)效應(yīng)的極大傷害。

最后，雜志應(yīng)該重視多元化的經(jīng)營(yíng)與發(fā)行的創(chuàng)新。像許多直接針對(duì)高尚人士的直投廣告雜志，其實(shí)很值得文化精品類(lèi)雜志學(xué)習(xí)。可以考慮在文化人士聚居的社區(qū)或是高校進(jìn)行免費(fèi)的投遞。當(dāng)然，這需要有廣告商的支持。

而多元化的經(jīng)營(yíng)，則是指雜志可以在自己的非主營(yíng)業(yè)務(wù)中多設(shè)計(jì)一些帶來(lái)利潤(rùn)的高招。比如通過(guò)舉辦論壇、會(huì)展的方式來(lái)賺取利潤(rùn)，都是能帶來(lái)相當(dāng)大的收益的。