邱立楠

(淮海工學(xué)院 文學(xué)院,江蘇 連云港 222005)

一、文摘類雜志興起的時(shí)代背景

隨著工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)進(jìn)程的加速,人們身處的社會(huì)形態(tài)和社會(huì)結(jié)構(gòu)都急速變遷,迎來了一個(gè)以信息的批量化生產(chǎn)和高速度流動(dòng)為表征的后現(xiàn)代社會(huì)。這個(gè)新型社會(huì)是一個(gè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)相對而言的實(shí)在時(shí)間被壓縮、空間被打破、整個(gè)社會(huì)成為一個(gè)類似“地球村”的信息社會(huì)。在信息社會(huì)中,人們對信息的獲取更為快速和便捷。目前,我國正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,在國家從全能型政府向服務(wù)性轉(zhuǎn)變、社會(huì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中,信息已成為一種資源,而且是一種戰(zhàn)略性的稀缺資源,人們對信息的獲取成為個(gè)人提升社會(huì)競爭力的重要途徑。

此外,社會(huì)分工是人類文明的標(biāo)志之一,也是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)。若社會(huì)沒有了分工,那么市場的交換就難以完成,市場經(jīng)濟(jì)也就無從談起。隨著社會(huì)分工和社會(huì)勞動(dòng)向?qū)I(yè)化發(fā)展,人們將對信息的搜集、處理、加工、傳播和獲取等活動(dòng)委托于媒體這樣的專業(yè)組織來完成。媒體組織是伴隨著社會(huì)對信息的需求加劇而產(chǎn)生和快速發(fā)展的,專業(yè)媒體組織的出現(xiàn)和發(fā)展,是人類文明走向現(xiàn)代的重要特征,是人類從血緣關(guān)系密切的“小群落”走向彼此陌生的“大社會(huì)”的重要體現(xiàn),也是人類從區(qū)域熟人社會(huì)走向全社會(huì)的集體互動(dòng)的重要表征。而在這其中,信息的流轉(zhuǎn)起著溝通、分享的互動(dòng)作用。

文摘類雜志的興起與發(fā)展就是人們在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中對信息需求加劇的背景下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展起來的。我國文摘類雜志的興起和發(fā)展與20世紀(jì)80年代改革開放的浪潮密切關(guān)聯(lián)。隨著我國改革開放的深入推進(jìn),文摘類雜志得到了迅猛的發(fā)展。但近年來,隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體的顛覆和挑戰(zhàn),文摘類雜志的生存環(huán)境愈發(fā)惡劣,大批文摘類雜志面臨著?？奈C(jī)。

二、新媒體視域下文摘類雜志的生存態(tài)勢

文摘類雜志與原創(chuàng)期刊相比,具有稿源廣、成本低、信息量大等優(yōu)勢。時(shí)下文摘類雜志有上百種之多,暢銷的文摘類雜志有《讀者》《青年文摘》《特別關(guān)注》《視野》《青年博覽》《特別文摘》《領(lǐng)導(dǎo)文萃》《意林》《大眾文摘》《黨員文摘》《生活文摘》等。其中,占有一定市場份額的文摘類雜志有綜合性的文摘,也有專業(yè)性的文摘,如《讀者》《特別文摘》等屬于綜合性的期刊文摘,《農(nóng)民文摘》《讀書文摘》等屬于專業(yè)性的文摘。不過它們在同類文摘中都具有期刊風(fēng)格、欄目設(shè)置甚至在稿件的選取上存在著嚴(yán)重同質(zhì)化的傾向,呈現(xiàn)出“千刊一面”的現(xiàn)狀?？v觀文摘類雜志近年來在新媒體視域下的生存和發(fā)展,他們的生存態(tài)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一) 新媒體視域下,文摘類雜志分眾化發(fā)展趨勢顯著

比如,《特別關(guān)注》就是定位于以中年男性為消費(fèi)讀者群,并旗幟鮮明地打出以“成熟男性的讀者文摘”為口號(hào),號(hào)稱“國內(nèi)第一本以中年男性為主要讀者對象的精品刊物”[1]。《特別關(guān)注》憑借精準(zhǔn)的市場定位迅速在文摘類雜志市場上崛起,并于2005年5月取得雜志期發(fā)量超過100萬份、成為當(dāng)年唯一一份發(fā)行量超過百萬份的刊物的驕人成績。根據(jù)《2014年中國期刊雜志行業(yè)投資研究報(bào)告》顯示,當(dāng)前《特別關(guān)注》月發(fā)行量已達(dá)300萬份。

2008年,文摘類雜志《看天下》進(jìn)行全面改版,并把自己定位為高端的時(shí)政類雜志,打出“做最好看的新聞雜志”的響亮口號(hào)。同年,《博客天下》雜志創(chuàng)刊,該刊致力于打造一本時(shí)代視野與新潮語態(tài)下的時(shí)政與商業(yè)、文化報(bào)道的文摘類雜志,把自己定位為“人人都是記錄者”的中國第一本博客新聞雜志,并迅速獲得讀者青睞,占領(lǐng)了一定的市場份額。

同時(shí)期,另一本雜志《暢談》也由黨建類雜志改版為文摘雜志,以“暢談天下,影響主流”為辦刊宗旨,并迅速成為一家大型、深刻、新銳的文摘類雜志。文摘類雜志的活躍發(fā)展,與其雜志市場的細(xì)分密切相關(guān),它們在分眾化中彰顯自己的不可替代性,以求獲得更大的市場發(fā)展空間。

(二) 新媒體視域下,文摘類雜志高端化發(fā)展趨勢顯著

自文摘類雜志興起之后,文摘類雜志就被貼上了“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽,著重對中低端市場的拓展是其蓬勃發(fā)展的主要原因,如發(fā)行量均在百萬份以上的《讀者》《特別關(guān)注》《青年文摘》和《特別文摘》等文摘類雜志,在印刷和包裝上如出一轍,以黑白為主,采用16k紙張印刷,采用的市場定位戰(zhàn)術(shù)是以低價(jià)格策略占領(lǐng)份額最大的中低端市場。其他知名的文摘類雜志如《現(xiàn)代閱讀》《思維與智慧》《意林》《讀書文摘》《海外文摘》《人民文摘》《晚報(bào)文萃》及《經(jīng)典閱讀》等,也同樣面向中低端市場,零售價(jià)格每刊都為四五元人民幣左右。

而年輕的《看天下》和《播客天下》,自創(chuàng)刊伊始就定位于高端的受眾群體,均采用全彩印刷,大量的彩色照片順應(yīng)了讀圖時(shí)代的快速閱讀思維,其零售價(jià)格均為10元,是老牌文摘類雜志的2倍左右。優(yōu)質(zhì)的銅版紙印刷、精心的版面設(shè)計(jì)、精致的文章選摘,是這些刊物成功的保障。當(dāng)然,老牌的文摘類雜志也開始順應(yīng)新媒體時(shí)代的變化,開始涉足高端受眾人群,如《讀者欣賞》便是《讀者》雜志社的第一本子雜志,而且是一本定位于高端讀者的雜志。

(三) 新媒體視域下,文摘類雜志時(shí)效性增強(qiáng)趨勢顯著

老牌的《讀者》《青年文摘》《文苑》等文摘類雜志,在選摘內(nèi)容上偏向于文學(xué)作品,文章故事短小精悍,故事性和哲理性較強(qiáng),對選摘文章的時(shí)效性要求不高,何時(shí)閱讀該文章關(guān)系不大,即受眾對文章的依賴性不是很強(qiáng)烈。而《看天下》《博客天下》等在新媒體視域下成長起來的新興文摘類雜志,則在編輯方針上另辟蹊徑,在內(nèi)容上具有鮮明的新聞時(shí)效性的特征,如《看天下》緊貼時(shí)政大事件,專辟了“封面故事”專版,此外“財(cái)經(jīng)”“環(huán)球”等欄目也是常規(guī)設(shè)定,這對文摘的時(shí)效性要求較高,對新聞的真實(shí)性和新聞的價(jià)值貼近性要求也較高。

與《看天下》如出一轍的《博客天下》也有“新聞”“封面”“商業(yè)”等常設(shè)專欄,迎合了社會(huì)主流人群的閱讀視野。此外,文摘類雜志在出版周期上,時(shí)效性顯著增強(qiáng),如《特別文摘》雜志在2012年由月刊改為半月刊,順應(yīng)了新媒體時(shí)代信息快速流轉(zhuǎn)和分享的需要,增強(qiáng)了自身的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(四) 新媒體視域下,文摘類雜志的品牌力量日益彰顯

眾所周知,品牌是可以給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。在文摘類期刊中,如今一提到文摘讀物,人們一般都會(huì)條件反射地聯(lián)想到《讀者》《青年文摘》之類的老牌期刊讀物。從學(xué)理的角度探討,人們的條件反射就是品牌這種潛移默化的力量的反應(yīng)。

如今《讀者》將市場細(xì)分的同時(shí),仍然彰顯自身品牌的無形價(jià)值,在新時(shí)期推出了《讀者》(大字版)、《讀者》(校園版)、《讀者》(繁體字版)、《讀者》(原創(chuàng)版)、《讀者》(鄉(xiāng)土人文版)、《讀者欣賞》、《讀者》(維文版)、《讀者》(海外版)、《讀者》(盲文版)、《讀者(精華本)》、《讀者(合訂本)》、《讀者叢書》《讀者》(藏文版)等系列版本,將《讀者》品牌的價(jià)值最大化,完美實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙豐收。再如《特別關(guān)注》雜志社,在《特別關(guān)注》成長為文摘類雜志的翹楚之后,合理使用《特別關(guān)注》的高知名度品牌,推出了《愛你》《黨員生活》《特別健康》《前衛(wèi)》等子品牌,并迅速打開市場,獲得了成功。

(五) 新媒體視域下,文摘類雜志原創(chuàng)內(nèi)容得到彰顯

我國文摘類雜志的興起與我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不健全有著密切的關(guān)聯(lián)。由于之前我國對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的薄弱和保護(hù)措施的不足,使文摘類雜志選摘其他媒體原創(chuàng)性內(nèi)容來得過于廉價(jià)和便捷,便也有了“以三把剪刀的‘原始資本’開始了創(chuàng)業(yè)歷程”[2]的說法。所以說,文摘類雜志在我國的繁榮和發(fā)展,具有深刻的中國特色。

當(dāng)下,隨著政治文明和法治文明的健康發(fā)展以及文章作者和媒體對原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)意識(shí)的覺醒和加強(qiáng),文摘類雜志的生存環(huán)境越來越舉步維艱。面對如此社會(huì)環(huán)境,文摘類雜志也開始涉足原創(chuàng)領(lǐng)域。如《讀者》在2006年就創(chuàng)刊了《讀者》(原創(chuàng)版),剛開始為雙月刊,后改為月刊。同樣,人們也可以從《博客天下》雜志的官方網(wǎng)站上看到該雜志的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”,它是這樣介紹自己的:創(chuàng)刊以來,發(fā)行量躍居新聞雜志前列,影響逐日擴(kuò)大,已經(jīng)從“十天新聞,一網(wǎng)打盡”為主的文摘刊物發(fā)展成為以原創(chuàng)為主、以打造“博聞雅識(shí),非凡之客”為目標(biāo)的綜合性新聞雜志。

三、新媒體視域下文摘類雜志的發(fā)展路徑

囿于文摘類雜志“二次傳播”的限制,文摘類雜志在文章內(nèi)容、編排手段等方面的同質(zhì)化是與生俱來的。時(shí)下,新媒體對文摘類雜志的沖擊巨大,讀者對文摘類雜志提供的“二次傳播”產(chǎn)品越來越厭倦,加之讀者老齡化的加劇,新的讀者又尚未培育,不少地方性報(bào)紙擴(kuò)版后也隨之出現(xiàn)了不少文摘類的版面,使得原本就步履蹣跚的文摘類雜志在新媒體的大沖擊中更加如履薄冰,有的甚至瀕臨?？拿\(yùn)。例如,美國知名雜志《讀者文摘》發(fā)行量下降的主要原因是“網(wǎng)絡(luò)興起后,傳統(tǒng)的經(jīng)營模式受到?jīng)_擊,發(fā)行量與廣告持續(xù)萎縮”[3]。文摘類雜志如何在新媒體的視域中避免美國《讀者文摘》的命運(yùn)呢?筆者認(rèn)為,應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

(一) 定位清楚,對“癥”下藥

審視報(bào)刊定位問題,是文摘類雜志首先要思考的大命題。是成長為一本綜合性的文摘還是做成專業(yè)性的文摘,是成長為一本偏于新聞性的文摘還是做成偏于文史類的文摘,是做成高端的有、品牌影響力的文摘還是走大眾化的親民路線的文摘,這其中就需要打造自己的品牌欄目或特色,實(shí)行差異化競爭策略,避免出現(xiàn)文章雷同的“炒冷飯”的尷尬現(xiàn)象。當(dāng)然,定位精準(zhǔn)不意味著“弱水三千只取一瓢飲”的極端做法,因?yàn)樵诋?dāng)下,文摘類雜志找準(zhǔn)目標(biāo)讀者群、細(xì)分市場肯定是對的,但我國擁有13億人口的期刊市場潛力,要想成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或者成長為發(fā)行量過百萬份的領(lǐng)導(dǎo)雜志,就需要爭取最大的受眾,滿足讀者的多重需要。

(二) 眼球經(jīng)濟(jì),形式為“王”

在新媒體的讀圖時(shí)代,一個(gè)好的封面設(shè)計(jì)有助于幫助讀者理解書籍的內(nèi)容,增加讀者的閱讀興趣。此外,別開生面的獨(dú)特形式設(shè)計(jì),還可以引發(fā)讀者對下一期的文摘雜志的期待。

封面是給讀者的第一印象,也是吸引讀者眼球的第一要素,既能體現(xiàn)雜志的內(nèi)容、性質(zhì),同時(shí)又給讀者以美的視覺享受。在封面設(shè)計(jì)時(shí),要考慮雜志本期的主題,讓讀者從封面設(shè)計(jì)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀興趣。雜志封面設(shè)計(jì)包括形、字、色、構(gòu)圖多個(gè)要素,文摘類雜志需要在既定的開本、材料和印刷工藝條件下,調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)理念,使文摘類雜志在藝術(shù)上的美學(xué)追求與雜志的“文化形態(tài)”寓意遙相呼應(yīng),并讓讀者的視覺思維的直觀沖擊與視覺思維的推理聯(lián)想獲得高度的統(tǒng)一,達(dá)到滿足讀者求知的、想象的、審美的多重要求,從而產(chǎn)生最佳的報(bào)道效果。

在版面設(shè)計(jì)上,要避免單頁全是密密麻麻的文字,這會(huì)給讀者造成閱讀的疲倦,而實(shí)時(shí)地采用分欄并且合理控制單頁文章數(shù)量,就不會(huì)在視覺上產(chǎn)生乏味感,適當(dāng)?shù)男〔鍒D更會(huì)加強(qiáng)文章對讀者的感染力。在雜志色感上,好的配色方案往往會(huì)起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用,《讀者》《讀書文摘》《意林》等雜志在色感方面就苦下功夫,并走出了獨(dú)樹一幟的道路。

此外,在文字設(shè)計(jì)上,不同的字體可以傳達(dá)出不同的感覺,如宋體傳達(dá)出秀氣的感覺,黑體作為標(biāo)題就給人很醒目的感覺,文摘類雜志在字體設(shè)計(jì)上要追求適度的多樣化。在標(biāo)題設(shè)計(jì)上,《看天下》《播客天下》在標(biāo)題制作上就形式多樣,風(fēng)格活潑,多元化的標(biāo)題制作方式也讓讀者眼前一亮,在增強(qiáng)讀者閱讀興趣的同時(shí),也提升了文摘類雜志的品味,有利于擺脫低廉、枯燥的刻板印象。

現(xiàn)在已是讀圖時(shí)代,要善于選用照片,在編排上可以多選用與文章內(nèi)容相關(guān)的、具有視覺沖擊力的圖片,而且每期的主題圖片要明確突出。如《看天下》有一期的主題就是“建黨”的秘密,封面也是采用《建黨偉業(yè)》的宣傳照片,封面故事專欄中對“建黨”的秘密也進(jìn)行了全方位的解讀和闡述,如“十億票房照耀獻(xiàn)禮大業(yè)”“到主旋律中去”“明星對自己的角色說……”“日本學(xué)者眼中的中共建黨”等。

(三) 選稿“獨(dú)”到,內(nèi)容取勝

一本雜志要想贏得市場,應(yīng)該首先在內(nèi)容上下功夫,依靠刊物內(nèi)容,打造讓讀者認(rèn)知的品牌。在新媒體視域下,文摘類雜志只有掌握了讀者想要了解的信息,才能夠擁有話語權(quán)和競爭力?？v觀文摘類雜志的歷史發(fā)展,文摘類雜志的選稿內(nèi)容大多偏向文學(xué)作品,這主要囿于文摘類雜志出版周期長的局限所致。

隨著新興媒體的發(fā)展,尤其是手機(jī)媒體的革新,偏于文學(xué)類的文摘類雜志市場日益萎靡,而文摘類雜志新的市場卻沒有拓展出來,所以導(dǎo)致新時(shí)期文摘類雜志整體一蹶不振的被動(dòng)局面。其實(shí),中國新聞?lì)愲s志市場發(fā)育不充分,給以時(shí)事新聞?lì)悶橹鞯男挛恼s志提供了市場運(yùn)作的空間。新聞?lì)愲s志在中國發(fā)展不力,有市場發(fā)育不成熟的原因,有新聞?lì)愲s志自身運(yùn)作的原因,也有體制性政策性的原因,而這些因素加在一起,也給新的文摘雜志提供了特殊的空間[4]。

在文章選擇上,要精益求精,精心選擇。要主打硬新聞,每期要有幾篇文章關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn),緊跟時(shí)代的步伐,做一些有深度、有影響力的時(shí)政報(bào)道,把文摘類雜志做得有厚度、有深度,為社會(huì)的民主進(jìn)程和政治文明、精神文明、物質(zhì)文明和生態(tài)文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。如2013年8月改版之后的《博客天下》,就“生產(chǎn)有格調(diào)的新聞”,注重在事實(shí)之外附加見識(shí)、品位和判斷力,成為一本既重視新聞報(bào)道、又重視文化和生活品位的雜志,注重時(shí)政、社會(huì)報(bào)道中的時(shí)代風(fēng)潮,突出品質(zhì)感和中產(chǎn)階級(jí)趣味。再如文摘類雜志《海外星云》開辟的“社會(huì)廣角”專欄,選摘和報(bào)道的內(nèi)容都是國外最新的社會(huì)熱點(diǎn)和重大民生新聞,深受讀者的歡迎。文摘類雜志還要以傳承社會(huì)主流價(jià)值體系為己任,關(guān)注“大”民生,把為公眾提供信息列為首要的任務(wù),普及文化知識(shí),縮小政治精英階層和普通大眾之間的“知識(shí)溝”。

文摘類雜志作為社會(huì)公器,在傳遞文化遺產(chǎn)和構(gòu)建主流價(jià)值觀的同時(shí),也需要營造一種群體間共同的文化以促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同,維護(hù)整個(gè)社會(huì)秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。馬丁巴伯羅也認(rèn)同現(xiàn)代媒體有促成社會(huì)的文化認(rèn)同方面的作用,認(rèn)為傳媒可以重新喚起社會(huì)的共同記憶。

(四) “整”合營銷,渠道多元

發(fā)行方式與文摘類雜志的發(fā)行量是緊緊相扣的兩個(gè)方面。隨著改革開放的逐步深入,依靠行政手段進(jìn)行文摘類雜志銷售的發(fā)行手段顯然已經(jīng)落伍,而且也不現(xiàn)實(shí)。此外,單純?nèi)恳揽苦]政渠道發(fā)行,也會(huì)帶來一定的局限和約束。文摘類雜志需要在依靠郵政渠道發(fā)行的同時(shí),探索依靠零售市場發(fā)行的新路子,努力創(chuàng)辦文摘類雜志自己的營銷隊(duì)伍。

此外,在新媒體視域下,文摘類雜志還需要利用新媒體的力量推廣和營銷自己的產(chǎn)品,這是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。利用網(wǎng)站、微博等形式進(jìn)行營銷,在增加自身品牌的知名度和美譽(yù)度的同時(shí),還有利于與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng),及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題。

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