邱莉燕

如何把廣告做得一鳴驚人，而不至于弄得鬼哭狼嚎？日商Ｍａｎｄｏｍ株式會(huì)社近日在臺(tái)灣電視上密集放送的ＧＡＴＳＢＹ發(fā)蠟廣告，詮釋起這句廣告名言，很具說(shuō)服力。

短短的３０秒內(nèi)，日本知名男星本木雅弘擺出各種狂放的表情，從年輕演到變成骷髏頭，依然高唱“人生要有型”，頂上頭發(fā)至死也擁有“百萬(wàn)級(jí)的超持久定型”。一鏡到底的拍攝，猛力沖擊著觀眾的視網(wǎng)膜，留下新鮮有趣又深刻的第一印象。雄赳赳的廣告旋律，連化妝店的店員都忍不住時(shí)時(shí)哼上兩句。

最近聽(tīng)多了外界對(duì)自家廣告的贊譽(yù)，留著一撇小胡子的Ｍａｎｄｏｍ臺(tái)灣分公司蔻仕麗總經(jīng)理藤原弘文，微笑著說(shuō)：“把品牌形象跟趣味連接在一起，是ＧＡＴＳＢＹ一貫的廣告策略?！?/p>

靠新鮮感征服男人

ＧＡＴＳＢＹ在日本是男性用品的第一品牌，魅力無(wú)與倫比。男性用品競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)十分劇烈，往往昨天還很受歡迎的商品，今天一出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一下子就會(huì)被逼到生死存亡的懸崖邊。如果一個(gè)品牌可以保持５年以上，就是不錯(cuò)的長(zhǎng)期暢銷品。

但是，ＧＡＴＳＢＹ卻始終維持男性用品的霸主地位。臺(tái)灣屈臣氏日常用品采購(gòu)部資深經(jīng)理謝瑤芳表示，ＧＡＴＳＢＹ去年在屈臣氏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了１０％，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，“超哈發(fā)蠟”每個(gè)月可以賣４５００罐，“自然造型無(wú)光澤發(fā)蠟”月銷量更可達(dá)５０００瓶。

ＧＡＴＳＢＹ能夠如此受到消費(fèi)者青睞，永葆品牌新鮮感是其中的主１５因。全方位的嶄新面貌，是這個(gè)２７歲的品牌得以長(zhǎng)壽的秘訣，因?yàn)樾迈r，所以去年銷售額達(dá)到２３０億日元，年銷售數(shù)量超過(guò)２．６億。

ＧＡＴＳＢＹ是日本上市公司Ｍａｎｄｏｍ株式會(huì)社旗下最重要的品牌，創(chuàng)辦人為西村新八郎，他所推出的“丹頂”美發(fā)霜曾大受歡迎，不少５０歲以上的男性都還記得“丹頂”。Ｍａｎｄｏｍ自從２００２年在東京證交所上市，股價(jià)迄今上漲近一倍，近年更鎖定亞洲市場(chǎng)大舉擴(kuò)張。

根據(jù)２００４年的財(cái)報(bào)（２００４年４月～２００５年３月），Ｍａｎｄｏｍ日本市場(chǎng)營(yíng)收只增長(zhǎng)０．８％，但亞洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)２３．４％，亞洲營(yíng)收增長(zhǎng)率幾乎是本土市場(chǎng)的３０倍。而不包含日本市場(chǎng)的亞洲區(qū)營(yíng)收，也已占Ｍａｎｄｏｍ株式會(huì)社的１／４營(yíng)收，是Ｍａｎｄｏｍ最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。

重新定位客戶層

誕生于１９７８年的ＧＡＴＳＢＹ，名稱的靈感來(lái)自于勞勃瑞福早年主演的一部電影《大亨小傳》（Ｇｒｅａｔ Ｇａｔｓｂｙ）里男主角的名字，品牌精神為“永遠(yuǎn)符合時(shí)尚潮流的男性造型化妝品”，定型液及美發(fā)水一上市反響就十分熱烈。

１９８５年，ＧＡＴＳＢＹ進(jìn)一步創(chuàng)新研發(fā)“泡沫造型摩絲”，推出后不但引領(lǐng)風(fēng)潮，甚至改變了男性使用美發(fā)造型用品的習(xí)慣。之后，ＧＡＴＳＢＹ陸續(xù)研發(fā)男性專用磨砂洗面皂、面膜、沐浴精等流行商品，邁向更寬闊的領(lǐng)域。

然而，后來(lái)卻發(fā)生了同公司開(kāi)發(fā)的新品牌，吃掉ＧＡＴＳＢＹ原有的市場(chǎng)，讓ＧＡＴＳＢＹ經(jīng)歷了前所未有的品牌危機(jī)。原來(lái)，Ｍａｎｄｏｍ株式會(huì)社為了開(kāi)拓新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為ＬＵＣＩＤＯ的無(wú)香料化妝品。豈料，品牌形象幾乎完全陳舊化的ＧＡＴＳＢＹ，不斷被ＬＵＣＩＤＯ奪走了顧客。

公司意識(shí)到大事不妙，立即果斷地實(shí)行了降價(jià)３０％，以及增加容量的措施，拯救了ＧＡＴＳＢＹ品牌的崩潰。后來(lái)，Ｍａｎｄｏｍ株式會(huì)社便清楚區(qū)隔了兩者的客戶層，制定ＧＡＴＳＢＹ鎖定２０歲、ＬＵＣＩＤＯ鎖定２５歲的政策。

轉(zhuǎn)向高價(jià)值產(chǎn)品

１９９０年，日本發(fā)生泡沫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，消費(fèi)者不再盲目追從，ＧＡＴＳＢＹ也立即轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高價(jià)值的新思維模式。跟著新思維研發(fā)出的新產(chǎn)品“制汗噴霧”上市５個(gè)月，就展現(xiàn)１００萬(wàn)瓶銷售氣勢(shì)。

同時(shí)，另一項(xiàng)殺手產(chǎn)品凈酷濕紙巾，主打“想要擁有潔凈的臉龐，再也不需要擔(dān)心洗臉不方便”，推出后也受到廣大消費(fèi)者的歡迎。兩項(xiàng)新商品更聘請(qǐng)不同特色的兩位日本紅星吉田榮作、森脅健兒為代言人，“用ＧＡＴＳＢＹ讓你更有型！”的廣告詞，頓時(shí)成為流行話題。

１０年來(lái)，本木雅弘擔(dān)任ＯＡＴＳＢＹ代言人。本木雅弘深具男子氣概，能歌善演，又愿意為了廣告不惜犧牲小生形象，剃光頭、耍寶夸張演出，配合到底。廣告播出后，不僅達(dá)到商品新鮮感的訴求，還曾因創(chuàng)意出眾，多次得到日本廣告大賞。

ＧＡＴＳＢＹ擁有造型、染發(fā)、剃須、護(hù)膚、臉部用品、淡香水六大類商品，總計(jì)１００多種，總能滿足男性的各項(xiàng)時(shí)尚需求，也讓這個(gè)男士首選品牌，真的像當(dāng)初向往的勞勃瑞福一樣，從年輕帥到老。