危機(jī)公關(guān)：民族品牌亟需補(bǔ)上一課

鄧　璟

為什么在1999年的比利時(shí)，喝可樂(lè)喝出了人命，世界上最有價(jià)值的品牌“可口可樂(lè)”卻安然無(wú)事？三株口服液的衰敗、冠生園陳年餡的“露餡”、標(biāo)王秦池的“下馬落水”，我們的民族品牌接連不斷倒下之后，給我們帶來(lái)的更多是沉痛、反思！我們的民族品牌究竟缺失了什么？專(zhuān)家認(rèn)為其中的一個(gè)重要原因是民族品牌對(duì)危機(jī)公關(guān)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

那么，究竟什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)就是指企業(yè)在日常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中出現(xiàn)具有重大負(fù)面影響的突發(fā)事件時(shí)采取的應(yīng)急公關(guān)策略，其目的是通過(guò)公關(guān)手段將企業(yè)危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響降到最低限度。

媒迪艾倫公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)的周忠用掌握的數(shù)據(jù)表明了自己的看法：我國(guó)大部分企業(yè)都對(duì)危機(jī)公關(guān)有初步的了解，出現(xiàn)了問(wèn)題也會(huì)找媒體、找公關(guān)公司解決，但至于重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上，而形成營(yíng)銷(xiāo)策略的更少，特別和一些跨國(guó)企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)不夠，了解也不全面。在國(guó)內(nèi)一半以上的公關(guān)公司里，本土客戶(hù)所占的比例在20％以下。

崔自三認(rèn)為危機(jī)公關(guān)在國(guó)外，已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)成熟的話題，而反觀中國(guó)，卻還是一種意識(shí)淡漠、很多人不知所以然的“半生“事物，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，大多數(shù)企業(yè)要么采取不聞不問(wèn)、靜觀其變的“烏龜哲學(xué)”，要么干脆是用紙包火，自欺欺人，公關(guān)概念普遍缺乏。

為了鑄就輝煌的民族品牌，危機(jī)公關(guān)成了我們企業(yè)的一門(mén)必修課。面對(duì)民族品牌危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)、危機(jī)處理辦法欠缺等等問(wèn)題，到底該怎么辦？危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家張玉波建議我們的企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)遵循以下原則：

1、主動(dòng)性原則

處理危機(jī)要根據(jù)危機(jī)性質(zhì)，主動(dòng)采取措施，控制局勢(shì)，最好不要急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展。一旦企業(yè)陷入了困境，公關(guān)人員就要挺身而出，勇于承擔(dān)責(zé)任，尋找解決問(wèn)題的契機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)，使不利因素變?yōu)橛欣蛩亍?/p>

2、及時(shí)性原則

危機(jī)管理的目的在于處理突發(fā)性危機(jī)，盡最大可能地控制事態(tài)的惡化和蔓延，把因危機(jī)造成的損失減少到最低程度，在最短的時(shí)間內(nèi)換回企業(yè)的損失，維護(hù)企業(yè)的形象。因此，危機(jī)發(fā)生后，公關(guān)人員應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，果斷進(jìn)行處理，贏得了時(shí)間就等于贏得了形象，可以說(shuō)，反應(yīng)迅速是企業(yè)危機(jī)管理的生命線。

3、真實(shí)性原則

突發(fā)性危機(jī)往往會(huì)讓人在混亂的表象面前產(chǎn)生種種猜疑誤解，甚至?xí)鱾鞒鲈S多謠言，無(wú)序狀態(tài)只能造成更大的混亂，使局勢(shì)惡化。這時(shí)，企業(yè)只有本著實(shí)事求是的態(tài)度，有序進(jìn)行危機(jī)處理，統(tǒng)一指揮，分工負(fù)責(zé)，主動(dòng)向公眾講明事實(shí)真相，才能使得危機(jī)的影響逐步消除。注意對(duì)外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存在差異，特別是新聞宣傳更要堅(jiān)持真實(shí)性原則，公布事實(shí)真相，讓事實(shí)說(shuō)話，不遮遮掩掩，否則會(huì)欲蓋彌彰，不利于控制危機(jī)局面。如果記者或公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，就極可能加大危機(jī)處理難度，影響到企業(yè)形象的完善。

4、冷靜性原則

公關(guān)人員面對(duì)危機(jī)的混亂局面，情緒千萬(wàn)不能激動(dòng)，要沉著、冷靜、富于理性精神，不能急躁，也只有那些具有穩(wěn)定而積極態(tài)度的人，才能在危機(jī)處理中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，應(yīng)付自如，卓有成效。

5、責(zé)任性原則

危機(jī)不僅嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象，而且給社會(huì)公眾帶來(lái)了損害。無(wú)論危機(jī)有多么嚴(yán)重，作為企業(yè)也要勇于承擔(dān)責(zé)任，做到不推卸責(zé)任，不埋怨，不尋找客觀理由。企業(yè)應(yīng)站在公眾立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，對(duì)受害者表示歉意，并盡企業(yè)所能減少受害者損失，必要時(shí)通過(guò)新聞媒體向社會(huì)公眾發(fā)表謝罪公告。這種誠(chéng)心誠(chéng)意的態(tài)度與行為不僅有利于緩和企業(yè)與公眾的矛盾和問(wèn)題的解決，而且可以變危機(jī)處理為爭(zhēng)取消費(fèi)者的推銷(xiāo)廣告，重新贏得公眾的諒解和好感。

誠(chéng)然，最好的危機(jī)公關(guān)就是“企業(yè)不出現(xiàn)危機(jī)”。李政權(quán)用形象的語(yǔ)言表述了自己的看法：“不要等到問(wèn)題出現(xiàn)才要想著去解決，也不要等到危機(jī)出現(xiàn)后才想著去公關(guān)，要把企業(yè)的檢修當(dāng)作自己所開(kāi)的車(chē)一樣，定期與不定期的進(jìn)行檢修。比如，重點(diǎn)照顧企業(yè)內(nèi)比較薄弱和容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)，給這些環(huán)節(jié)鉚緊一下螺絲，上些潤(rùn)滑油”。

記者在采訪的時(shí)候還注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：伊利集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)是交給一家“國(guó)內(nèi)比較有名的公關(guān)公司”去處理、“伊利集團(tuán)會(huì)根據(jù)事態(tài)進(jìn)展，隨時(shí)更換公關(guān)公司，采取不同的危機(jī)公關(guān)方案”，或許這就是造成伊利集團(tuán)在危機(jī)面前反應(yīng)遲鈍的主要原因？遺憾的是本刊記者發(fā)給伊利集團(tuán)品牌管理部的采訪未能得到回音，這一切都成了一個(gè)解不開(kāi)的“謎”！

李政權(quán)在接受記者采訪時(shí)，曾多次提及在咨詢(xún)及公關(guān)行業(yè)，呼喚一些具有更強(qiáng)責(zé)任感及專(zhuān)業(yè)技能的，為企業(yè)監(jiān)控危機(jī)、為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)預(yù)警、提供解決方案的咨詢(xún)企業(yè)的出現(xiàn)。

換而言之，或許是我國(guó)咨詢(xún)及公共行業(yè)還不夠成熟跟完善，不能為服務(wù)的企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中“力挽狂瀾”吧。

“危機(jī)無(wú)小事”，警惕啊，別讓危機(jī)毀了企業(yè)品牌！