視角VIRTUOSO

增長(zhǎng)戰(zhàn)略的衡量尺度

歐洲管理學(xué)大師、瑞士圣加勒大學(xué)教授弗洛蒙德·馬里克指出，很多企業(yè)都在追求“增長(zhǎng)”，但增長(zhǎng)有好壞之分，有正常和不正常之分，如果不加區(qū)分的話，這是一個(gè)危險(xiǎn)的字眼。

增長(zhǎng)是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但是把增長(zhǎng)當(dāng)作預(yù)設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的，這必然會(huì)把公司引向失敗。增長(zhǎng)應(yīng)該是戰(zhàn)略的結(jié)果而非戰(zhàn)略的動(dòng)因，它不應(yīng)該是最初階段預(yù)設(shè)的目標(biāo)，而是對(duì)公司及其內(nèi)部法規(guī)進(jìn)行通盤透徹考慮后的結(jié)果。

對(duì)于增長(zhǎng)，人們要分清其屬于正常的還是非正常的，唯有如此，才表明企業(yè)掌握了戰(zhàn)略計(jì)劃的真正知識(shí)。在任何情況下，公司的規(guī)模不具有戰(zhàn)略重要性。如果一個(gè)人只想著把公司做大，他會(huì)出現(xiàn)視錯(cuò)覺(jué)癥狀。雖然正確的戰(zhàn)略幾乎總是會(huì)促進(jìn)增長(zhǎng)，并且最終導(dǎo)致規(guī)模擴(kuò)大，但是人們往往誤認(rèn)為反之亦然。事實(shí)上，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略也可能導(dǎo)致規(guī)模擴(kuò)大。當(dāng)然，這樣的規(guī)模擴(kuò)大對(duì)企業(yè)的健康是致命的。

要區(qū)分增長(zhǎng)是否正常，只有兩種可衡量的尺度。第一是市場(chǎng)地位，如果規(guī)模和增長(zhǎng)是市場(chǎng)地位上升所致，那么它們就是正常的;相反，增長(zhǎng)和規(guī)模本身并不致使市場(chǎng)地位的鞏固。第二種是生產(chǎn)力，這個(gè)尺度更加重要。只有在最好的公司里，才有一套發(fā)展完善的提高生產(chǎn)力的有效方法。遺憾的是，生產(chǎn)力仍然受到忽視，這是因?yàn)槠涠x是錯(cuò)誤的，衡量生產(chǎn)力的方法也是錯(cuò)誤的。只有把生產(chǎn)力解釋為全要素生產(chǎn)力(total factor productivity)，它才是一個(gè)可以用來(lái)判斷增長(zhǎng)的可靠指數(shù)。 只有在市場(chǎng)地位上升并且全要素生產(chǎn)力隨之提高的情況下，我們才可以說(shuō)是正常增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略 STRATEGE

四種情境中的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”

很多高管想當(dāng)然地以為，只要能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品類別就會(huì)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是，事情并非這樣簡(jiǎn)單。

費(fèi)爾南多·蘇亞雷斯、詹維托·蘭佐拉經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)外部因素在很大程度上決定著公司能否獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及是持久獲得還是短暫獲得。這兩個(gè)因素是:產(chǎn)品類別的技術(shù)發(fā)展速度和市場(chǎng)發(fā)展速度。通過(guò)分析這兩個(gè)因素，公司可以根據(jù)自己所擁有的資源來(lái)判斷能否成功地獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

這兩個(gè)因素按照變化的快慢節(jié)奏進(jìn)行組合，可以產(chǎn)生以下四種情境:

平靜水域。在這一環(huán)境下，技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展都比較平穩(wěn)，率先進(jìn)入某個(gè)品類的公司非常有可能獲得持久的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果公司擁有品牌知名度，對(duì)成功會(huì)有一定幫助，而資源在這種環(huán)境下并不是最重要的。

市場(chǎng)領(lǐng)先。在這一環(huán)境下，市場(chǎng)的發(fā)展速度超過(guò)了技術(shù)的發(fā)展速度。率先進(jìn)入某一品類的公司，非常有可能獲得短期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也有可能獲得長(zhǎng)期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。成功所需的關(guān)鍵資源包括大規(guī)模營(yíng)銷、分銷和生產(chǎn)能力。

技術(shù)領(lǐng)先。在這一環(huán)境下，技術(shù)變革迅速，可市場(chǎng)卻只是在緩慢地接受新的品類。先行者很難獲得短期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也不太可能獲得持久的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

洶涌水域。在這一環(huán)境下，技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受都進(jìn)展神速，從而導(dǎo)致先發(fā)者很容易受到攻擊。在這種環(huán)境下，企業(yè)有可能獲得短期先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但基本不太可能獲得持久的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。要想成功，所需的關(guān)鍵資源包括:大規(guī)模營(yíng)銷、分銷和生產(chǎn)能力，以及強(qiáng)大的研發(fā)力量。

營(yíng)銷MARKETING

行銷的最高境界：不銷乃銷

在管理大師杜拉克看來(lái)，與其說(shuō)推銷與行銷是同義詞或互補(bǔ)，還不如說(shuō)兩者是對(duì)立的。有人可能會(huì)認(rèn)為，企業(yè)總是要從事一些銷售活動(dòng)。然而“行銷的目的，就是要使推銷多此一舉”。因?yàn)樾袖N的目的，在于充分了解客戶，且提供符合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引人們自動(dòng)前來(lái)購(gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)。

大部分經(jīng)理人談及“行銷”時(shí)，他們只是有組織地發(fā)揮“銷售”功能，仍然是以自己的產(chǎn)品、服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)。真正以“行銷”為出發(fā)點(diǎn)的公司，比如諾基亞，它們的出發(fā)點(diǎn)是顧客、顧客的年齡層結(jié)構(gòu)、顧客的現(xiàn)實(shí)、顧客的需要，以及顧客的價(jià)值。

有位英國(guó)推銷員從“行銷”角度思考，發(fā)現(xiàn)終年居住在零下攝氏20度環(huán)境里的愛(ài)斯基摩人，在冰天雪地里，吃剩的魚肉總是在冰窖中凍壞，無(wú)法保存。他僅僅問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“假如有樣?xùn)|西能將剩余魚肉維持5至7天的新鮮度，你想不想試一試？”結(jié)果他成功地把一臺(tái)臺(tái)冰箱賣給了愛(ài)斯基摩人，創(chuàng)造了一個(gè)不可能的新市場(chǎng)，英國(guó)女王為此頒給他“爵士”頭銜。就行銷而言，他創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)。但就技術(shù)來(lái)說(shuō)，它還是原來(lái)的冰箱?？墒菑慕?jīng)濟(jì)上說(shuō)，卻是一種創(chuàng)新的行為。

話雖如此，并不表示唯有行銷一切就可搞定，只是缺乏行銷，推銷、廣告、促銷等活動(dòng)組織得再好，也只會(huì)事倍功半。為此，有了正確的策略行銷或行銷策略，“物流”就成了推銷、銷售的代名詞了。也就是說(shuō)，要有周詳?shù)呐涮追桨?，行銷才能達(dá)成目的。

有句古老諺語(yǔ)，如果要為你的女兒找丈夫，不要問(wèn):“誰(shuí)最適合做她的丈夫？”而要問(wèn):“對(duì)哪一種男人來(lái)講，她會(huì)是個(gè)好太太？”

觀點(diǎn)VIEW

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全球化視角

長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵將歐美西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)合作模式比喻為“陣地戰(zhàn)術(shù)”，將中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)合作模式比喻為新興市場(chǎng)的“局部陣地戰(zhàn)／游擊戰(zhàn)術(shù)”。在他看來(lái)，對(duì)于西方市場(chǎng)完善的“陣地戰(zhàn)術(shù)”，中國(guó)企業(yè)要加以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)、有機(jī)地?fù)P棄。

除了差異化，項(xiàng)兵一直強(qiáng)調(diào)全球化視角——要從月亮上看地球。

首先，項(xiàng)兵認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)不再是單純意義上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)專業(yè)化已使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)化為產(chǎn)業(yè)鏈條與鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，全球化使生產(chǎn)鏈條成為全球性的而不僅僅是中國(guó)的。其次，市場(chǎng)也將不會(huì)再被傳統(tǒng)地分成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，而是兩者合二為一成為全球市場(chǎng)。

跨國(guó)公司上控核心技術(shù)和研發(fā)能力，下控國(guó)際渠道和品牌，中國(guó)企業(yè)始終也沒(méi)有解決這“兩板”問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，首先是視野的轉(zhuǎn)變，要超越“從中國(guó)看世界”，學(xué)會(huì)“從世界看中國(guó)”，只有這樣，才能給自己的企業(yè)一個(gè)準(zhǔn)確的定位，才能更好地分析自己的企業(yè)沖擊世界級(jí)企業(yè)的突破口和路徑。

他指出，在中國(guó)教育中，很少有培養(yǎng)人文精神的東西。從中國(guó)企業(yè)來(lái)講，如果人文精神做得不到位，企業(yè)只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，就很難被國(guó)際社會(huì)所接受。如果中國(guó)的產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)人文精神的深刻理解，產(chǎn)品就永遠(yuǎn)只能停留在功能方面，很難出現(xiàn)大手筆的設(shè)計(jì)，在國(guó)際市場(chǎng)上也很難賣出一個(gè)好價(jià)錢。

項(xiàng)兵特別指出，中國(guó)企業(yè)要整合全球資源，其實(shí)最難的是高端人才為我所用，要有心和心的交流，還是要靠人文精神。人文精神對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要，沒(méi)有人文精神就不可能整合全球，這是最為重要的一點(diǎn)。

品牌BRAND

中國(guó)品牌國(guó)際化如何走出低廉陰影

今年4月，Interbrand全球知識(shí)與傳播總裁杰夫·斯溫斯頓在美國(guó)總部主持了一場(chǎng)名為“中國(guó)品牌代表什么”的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查一共收到了全球243位專業(yè)品牌管理人士的問(wèn)卷回復(fù)，這些人士中30%來(lái)自美國(guó)、30%來(lái)自歐洲、15%來(lái)自亞洲、25%來(lái)自其它地區(qū)。調(diào)查顯示，79%的專業(yè)品牌管理人士認(rèn)為中國(guó)品牌“質(zhì)量好轉(zhuǎn)”，但同時(shí)認(rèn)為中國(guó)品牌“還是很低廉”。

杰夫·斯溫斯頓認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)要改變這種印象，可以從這么幾個(gè)方面入手：

第一，企業(yè)要清楚知道誰(shuí)是你的目標(biāo)人群，他們當(dāng)中哪些人是可以給你帶來(lái)最大利潤(rùn)的，哪些人是對(duì)你的品牌最為忠誠(chéng)的;第二，企業(yè)要為目標(biāo)人群量身定做一套傳播規(guī)劃，因?yàn)?0%這樣的人可以為你創(chuàng)造80%的價(jià)值，即我們常說(shuō)的“二八原則”；第三，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們要真正認(rèn)識(shí)到品牌的重要性以及品牌能夠給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)的諸多利益，品牌工作只有在他們的強(qiáng)烈支持下才會(huì)有更大的發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)者們要告訴企業(yè)員工如何行為以及他們的行為與品牌之間會(huì)產(chǎn)生怎樣的利弊影響。同時(shí)，品牌建設(shè)要與員工薪酬制度掛鉤，真正讓品牌能夠與員工行為結(jié)合起來(lái)；第四，企業(yè)必須具備相關(guān)的能力來(lái)支持品牌工作，而不是泛泛而言的品牌空話；第五，差異化競(jìng)爭(zhēng)，例如企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，這樣能夠更好地幫助目標(biāo)人群識(shí)別自身品牌。

對(duì)于想走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，杰夫·斯溫斯頓認(rèn)為有兩條途徑可以走，通過(guò)并購(gòu)，不僅并購(gòu)了國(guó)際品牌，而且并購(gòu)了國(guó)際品牌已有的管理品牌的知識(shí)，這些知識(shí)可以幫助它們建設(shè)品牌，第二就是自己建設(shè)品牌，不過(guò)這一條路還需要一段較長(zhǎng)時(shí)間。

廣告 ADVERTISEMENT

廣播：“古老媒體”的廣告價(jià)值

新媒體不斷出現(xiàn)的同時(shí)，由于受眾生活方式的改變及科技進(jìn)步，一些傳統(tǒng)媒體反而“重生”，其中以廣播廣告的增長(zhǎng)最為快速，越來(lái)越多消費(fèi)者在室外活動(dòng)時(shí)喜歡收聽(tīng)廣播，而科技也讓廣播的效果更強(qiáng)。

從營(yíng)銷角度而言，不少?gòu)V告主不再忽略廣播廣告，他們發(fā)現(xiàn):

１．廣播是一個(gè)強(qiáng)化品牌情緒感染力的媒體。

２．廣播可以與其他媒體共存，例如上網(wǎng)時(shí)聽(tīng)廣播。廣播有一種耳語(yǔ)的親切感，又方便使用，所以一直以來(lái)都作為“朋友一樣的媒體”存在。

３．廣播廣告的制作費(fèi)相對(duì)便宜，制作速度也非?？?，所以很方便做迅速發(fā)布式的宣傳。

４．廣播廣告費(fèi)也很便宜，不論客戶大小，都可運(yùn)用。

一些新的營(yíng)銷形式在廣播上的應(yīng)用收到了意想不到的效果。比如對(duì)于近來(lái)在電視或電影中頗為流行的置入式廣告模式，廣播所能提供的空間更大:通常是把產(chǎn)品品牌通過(guò)游戲、潮流介紹等相關(guān)節(jié)目引入，自然而然地說(shuō)出品牌。

在內(nèi)容方面，廣播不同的節(jié)目?jī)?nèi)容聚集了不同規(guī)模和結(jié)構(gòu)的受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)30個(gè)主要城市的聽(tīng)眾最關(guān)注的是新聞、流行歌曲。

在技術(shù)方面，目前國(guó)際上廣播的最新發(fā)展趨勢(shì)包括：互聯(lián)網(wǎng)廣播，例如YAHOO及MSN都在大力開(kāi)發(fā)相關(guān)技術(shù)，以方便人們?cè)诠ぷ骰蛏暇W(wǎng)的同時(shí)收聽(tīng)。衛(wèi)星廣播，如XM、Sinus，這種技術(shù)可以跨境廣播，與省級(jí)衛(wèi)視相類似。個(gè)人廣播，由于iPOD的流行，通過(guò)這一新的平臺(tái)，Podcasting成為個(gè)人廣播的大潮流。高清晰度（High Definition）廣播，在質(zhì)量方面，擁有CD品質(zhì)音質(zhì)的高清晰度廣播的吸引力得以大大提高。

調(diào)查INVESTIGATION

尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：男性消費(fèi)品廣告顯著增長(zhǎng)

尼爾森媒介研究的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2005年上半年的廣告花費(fèi)高達(dá)1434億元人民幣，較2004年同期增長(zhǎng)20%，其中，電視廣告花費(fèi)占近4／5，男性消費(fèi)品廣告顯著增長(zhǎng)。

從廣告花費(fèi)的行業(yè)大類來(lái)看，藥品行業(yè)的廣告投放金額為300億元人民幣，仍居行業(yè)廣告花費(fèi)龍頭；緊隨其后的為化妝品、浴室用品，廣告投放金額達(dá)275億元人民幣；零售和服務(wù)性行業(yè)位列第三，花費(fèi)為215億元人民幣。三大行業(yè)大類與去年同期相比增幅都在20%以上。

產(chǎn)品的性別因素在廣告投放中得到了凸顯，以男性為主要目標(biāo)群體的產(chǎn)品廣告投放成為一大亮點(diǎn)。與去年同期相比，男性美容用品的廣告花費(fèi)增幅超過(guò)六成，男裝及配飾的廣告增長(zhǎng)接近八成。相比之下，女性化妝品的增長(zhǎng)僅為一成，而女裝及配飾的廣告花費(fèi)更是出現(xiàn)了超過(guò)五成的下降。

在酒精類飲品這一通常以男性消費(fèi)者為目標(biāo)受眾的領(lǐng)域，國(guó)際知名品牌在今年前6個(gè)月的廣告投入也有大幅度增加，威士忌和白蘭地的廣告花費(fèi)增幅分別達(dá)到350%和152%。這一現(xiàn)象在沿海發(fā)達(dá)城市尤為明顯。

與去年同期相比，旅游及酒店、公園游樂(lè)園等類別的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)都在三成左右。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)較高端的雜志以及廣東沿海一帶的電視頻道上，各種旅行箱品牌的廣告也成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在旅游景點(diǎn)的推廣宣傳方面，隨著針對(duì)中國(guó)公民開(kāi)放的出境旅游目的地國(guó)家的不斷增加，越來(lái)越多的境外旅游機(jī)構(gòu)競(jìng)相在我國(guó)媒體上投放廣告。以新加坡和澳大利亞為例，兩國(guó)的旅游局今年上半年的電視廣告花費(fèi)分別比去年同期增長(zhǎng)187%和250%，其在上海、北京、廣州等國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平較高的城市廣告投放力度更為強(qiáng)勢(shì)。

管理MANAGEMENT

經(jīng)營(yíng)治理與戰(zhàn)略計(jì)分卡

英國(guó)特許管理會(huì)計(jì)師公會(huì)（CIMA）全球CEO查爾斯·迪利認(rèn)為：“良好的公司治理并不足以使企業(yè)獲得成功，只有將公司治理和業(yè)績(jī)治理結(jié)合起來(lái)才有可能解決問(wèn)題。”

“如果說(shuō)公司治理是以歷史性的眼光看問(wèn)題，那么經(jīng)營(yíng)治理則是在用前瞻性的眼光來(lái)看問(wèn)題。”查爾斯·迪利認(rèn)為，良好的公司治理只是企業(yè)成功的一部分原因，而業(yè)績(jī)維度的經(jīng)營(yíng)治理對(duì)企業(yè)的成功也舉足輕重，因?yàn)樗嗟氖菑?qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和價(jià)值創(chuàng)造。

查爾斯·迪利推出的管理工具就是戰(zhàn)略計(jì)分卡。和業(yè)績(jī)管理工具平衡計(jì)分卡相比，戰(zhàn)略計(jì)分卡在解決轉(zhuǎn)變型變革問(wèn)題方面更能發(fā)揮突出作用。戰(zhàn)略計(jì)分卡并非詳細(xì)的戰(zhàn)略計(jì)劃，它的目的就是協(xié)助董事會(huì)確保戰(zhàn)略流程的所有方面都能徹底貫徹。它是由戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)關(guān)鍵要素組成的。

“戰(zhàn)略計(jì)分卡保證董事會(huì)去關(guān)心那些應(yīng)該關(guān)心的正確問(wèn)題，而不只是簡(jiǎn)單地看對(duì)手怎么做?！辈闋査埂さ侠J(rèn)為戰(zhàn)略計(jì)分卡首先涉及的便是一個(gè)定位的問(wèn)題，而定位則涉及企業(yè)管理的方方面面，可謂事無(wú)巨細(xì)，一切盡在掌握中。

在戰(zhàn)略選擇階段，董事會(huì)需要警惕企業(yè)視野和方向的變化。前者包含了地理、產(chǎn)品、市場(chǎng)因素，后者則涉及增長(zhǎng)率高低和性價(jià)比。對(duì)每一樁生意而言，一般只會(huì)有三到四個(gè)選擇被列入考慮。董事會(huì)可以據(jù)此得知都做過(guò)什么分析，資源局限在哪里，或是面臨選擇的情況。

戰(zhàn)略的執(zhí)行在四個(gè)環(huán)節(jié)中是最為重要的。董事會(huì)需要根據(jù)隨時(shí)變化的信息做出相應(yīng)決策，加速、延遲、中止、改變抑或是繼續(xù)執(zhí)行原戰(zhàn)略，而不是閉門造車，把戰(zhàn)略制定與實(shí)施當(dāng)做一勞永逸之事。

最后，就是要重視風(fēng)險(xiǎn)管理。許多成功的公司不僅有明確的戰(zhàn)略，也具備有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。比如美國(guó)西南航空公司，他們的戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)潔，也就是成為一個(gè)低成本的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航空公司。

技巧SKILL

電話銷售成功法則

以下10條“銷售圣訓(xùn)”是進(jìn)行成功銷售和開(kāi)發(fā)客戶的法則。實(shí)踐證明它們是行之有效的。

每天安排一小時(shí)。銷售總是可以被推遲的，你總在等待一個(gè)更有利的時(shí)間。其實(shí)，銷售的時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)都不會(huì)有最為合適的時(shí)候。

盡可能多地打電話。在電話中與之交流的，就是市場(chǎng)中最有可能成為你客戶的人。

電話要簡(jiǎn)短。打電話做銷售應(yīng)該持續(xù)大約3分鐘，而且應(yīng)該專注于介紹你自己，你的產(chǎn)品，大概了解一下對(duì)方的需求，以便你給出一個(gè)很好的理由讓對(duì)方愿意花費(fèi)寶貴的時(shí)間和你交談。

在打電話前準(zhǔn)備一個(gè)名單。如果不事先準(zhǔn)備名單的話，你會(huì)一直忙個(gè)不停，卻沒(méi)有打上幾個(gè)電話。

專注工作。正像任何重復(fù)性工作一樣，在相鄰的時(shí)間片段里重復(fù)該項(xiàng)工作的次數(shù)越多，就會(huì)變得越優(yōu)秀。推銷也不例外。你的第二個(gè)電話會(huì)比第一個(gè)好，第三個(gè)會(huì)比第二個(gè)好，依次類推。

避開(kāi)電話高峰時(shí)間進(jìn)行銷售。通常，人們撥打銷售電話的時(shí)間是在早上9點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間。如果這種傳統(tǒng)銷售時(shí)段對(duì)你不奏效，就應(yīng)將銷售時(shí)間改到非電話高峰時(shí)間，或在非高峰時(shí)間增加銷售時(shí)間。你最好將打電話時(shí)間安排在上午8:00-9:00，中午12:00-13:00和下午17:00-18:30之間。

變換致電時(shí)間。你的客戶很可能在每周一的10點(diǎn)鐘都要參加會(huì)議，如果你不能夠在這個(gè)時(shí)間接通他們，就要在其他時(shí)間給他打電話。

客戶的資料必須井井有條。你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠很好地記錄你所需要跟進(jìn)的客戶，以便及時(shí)跟進(jìn)。

開(kāi)始之前先要預(yù)見(jiàn)結(jié)果。你的目標(biāo)是要獲得會(huì)面的機(jī)會(huì)，因此你在電話中的措辭就應(yīng)該圍繞這個(gè)目標(biāo)而設(shè)計(jì)。

不要停歇。大多數(shù)的銷售都是在第五次電話談話之后才成交的。然而，大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來(lái)了。

聲音VOICE

天才人物的個(gè)性可能成為他自己公司最大的敵人。

在近日出版的《惟我獨(dú)贏》一書中，作者卡倫·索思威克將全球第二大軟件公司甲骨文老板埃利森刻畫得“更加豐富也更加卑劣”。

地方軍將成為盛大未來(lái)延展全線業(yè)務(wù)的重要伙伴，不僅賣我們的點(diǎn)卡，還可以作為終端加入到EZ系列的銷售中來(lái)。

日前，盛大對(duì)于自己的游戲采用了區(qū)域授權(quán)模式，盡管對(duì)地方軍的管理不完全放心，董事長(zhǎng)兼CEO陳天橋還是如此鼓勵(lì)他的區(qū)域合作伙伴。

我們考察中國(guó)市場(chǎng)，得出一個(gè)結(jié)論:不能把中國(guó)市場(chǎng)作為單一整體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)是由眾多不同特點(diǎn)的市場(chǎng)組成的，因此我們非常注重針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)采取不同做法?；谶@一點(diǎn)，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透是靠地方強(qiáng)勢(shì)品牌完成，而沒(méi)有急于打造一個(gè)全國(guó)品牌。

英博啤酒集團(tuán)全球CEO約翰·布洛克如此解釋他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)策略。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，英博旗下?lián)碛须p鹿、KK、白沙、金陵、綠蘭莎等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)地方品牌。

技術(shù)變革有一個(gè)播種子的過(guò)程，我們要耐得住寂寞。

面對(duì)夏新四處撒錢卻還沒(méi)扶起一棵搖錢樹(shù)的現(xiàn)狀，夏新總裁李曉忠的解釋頗有哲學(xué)意味。李曉忠認(rèn)定3C融合是未來(lái)的發(fā)展方向，而夏新的當(dāng)務(wù)之急是先占好位。

沒(méi)有研發(fā)，就沒(méi)有將來(lái)。

禽流感是一場(chǎng)“可能造成500萬(wàn)至1.5億人死亡”的危機(jī)，而瑞士羅氏制藥生產(chǎn)的“達(dá)菲”是少數(shù)對(duì)禽流感具有預(yù)防和治療作用的藥物。這家公司是如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的呢？羅氏研發(fā)（中國(guó)）有限公司首席科學(xué)官陳力的答案只有這9個(gè)字。

“超女”的成功是系統(tǒng)執(zhí)行力的反映，我們的節(jié)目制作、推廣策劃、廣告營(yíng)銷，甚至財(cái)務(wù)部，都形成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞其進(jìn)行運(yùn)作，而目前相當(dāng)多的電視臺(tái)是沒(méi)有這樣的執(zhí)行力的。

湖南衛(wèi)視總編室主任李浩介紹說(shuō)，現(xiàn)在，客戶對(duì)湖南衛(wèi)視的熱情，包括對(duì)廣告人員的熱情程度，都和從前不一樣了。

我昨天晚上玩手機(jī)游戲到凌晨2點(diǎn)，滿腦子都是有關(guān)手機(jī)游戲的想法。

歐洲手機(jī)游戲技術(shù)平臺(tái)提供商Infusio公司大中華區(qū)CEO官明杰極為看好手機(jī)游戲的市場(chǎng)前景，可謂是手機(jī)游戲市場(chǎng)掘金者的代表。

互聯(lián)網(wǎng)最成功的人只有一點(diǎn)特質(zhì)——堅(jiān)持。互聯(lián)網(wǎng)所有成功的人都是能堅(jiān)持的人，偉大是熬出來(lái)的。

博客中國(guó)董事長(zhǎng)方興東覺(jué)得IT業(yè)的企業(yè)家沒(méi)有特別之處，談吐不是最好的，放到人群里有時(shí)你都無(wú)法辨別他們，但是能把一個(gè)不存在的東西變成一個(gè)行業(yè)的正是這批人。

中國(guó)公司想成功，必須花心思在設(shè)計(jì)上，這是有跡可尋的。比如可口可樂(lè)，無(wú)工廠，只是用一個(gè)概念，就可以賺很多錢。

著名平面設(shè)計(jì)師肯·凱圖日前在深圳告誡中國(guó)企業(yè)，中國(guó)設(shè)計(jì)必須停止copy，將注意力放在品牌設(shè)計(jì)而不是生產(chǎn)上。

品牌，應(yīng)該“品”和“牌”分開(kāi)來(lái)看。品，是產(chǎn)品，是商品，是你交付市場(chǎng)檢驗(yàn)的硬件;牌，是標(biāo)志，是定位，是企業(yè)持續(xù)贏得市場(chǎng)尊重和認(rèn)可的口碑贊譽(yù)，也是企業(yè)不可缺少的硬件。

北京翰宏基業(yè)總裁李威被第五屆博鰲房地產(chǎn)論壇授予“中國(guó)地產(chǎn)十大風(fēng)尚人物”，他所開(kāi)發(fā)的“納帕溪谷”樓盤已經(jīng)成為京城高端別墅的代名詞。他認(rèn)為，品牌沒(méi)有速成，沒(méi)有捷徑。

要用做藥的規(guī)格來(lái)生產(chǎn)食品。

半年前，南京冠生園食品廠有限公司董事長(zhǎng)許天楚語(yǔ)氣堅(jiān)決地對(duì)媒體如此表態(tài)，然而，江蘇省衛(wèi)生廳日前公布了2005年健康相關(guān)產(chǎn)品抽檢結(jié)果，冠生園生產(chǎn)的“老南京麻伍仁月餅”因菌落總數(shù)超標(biāo)被列為不合格產(chǎn)品。

盈利是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件。阿爾卡特在海外拿單的基本原則是，不賺錢的生意不做。

上海貝爾阿爾卡特總裁狄加如此解釋自己的生意原則。

關(guān)鍵詞KEYWORD

前導(dǎo)性研究 Pilot Study

一些研究由于關(guān)系到許多重大的利益，容不得哪怕是很小的錯(cuò)誤（不是指誤差）。為了避免在正式研究中產(chǎn)生這些關(guān)系重大的錯(cuò)誤，往往要進(jìn)行前導(dǎo)性研究。例如，驗(yàn)證一種新的調(diào)研技術(shù)是否合理，確定某項(xiàng)研究的訪問(wèn)最好置于什么環(huán)境中進(jìn)行，等等。前導(dǎo)性研究一般為定性研究或小樣本定量研究。在某種程度上，與預(yù)檢驗(yàn)是一樣的，只是前導(dǎo)性研究更正規(guī)一些。

無(wú)提示知曉UnaidedAwareness

市場(chǎng)調(diào)查中，用以表示消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象認(rèn)知程度的參數(shù)之一。沒(méi)有提示，但也會(huì)想到的品牌名（或其他研究對(duì)象），其中第一想到的，叫無(wú)提示第一提及。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)固然有品牌忠誠(chéng)的慣性，但是面對(duì)的選擇實(shí)在太多，所以也會(huì)經(jīng)常變換品牌，以換換口味；但變換的品牌卻只會(huì)在幾個(gè)深植腦海的品牌內(nèi)，這些品牌名，我們叫做品牌目錄群，而品牌目錄群就是在未提及下會(huì)想到的那些品牌。

刺激的不確定性StimulusAmbiguity

當(dāng)消費(fèi)者收到的刺激不明確或當(dāng)刺激可表達(dá)多種含義時(shí)，就產(chǎn)生了刺激的不確定性。這種情形下，消費(fèi)者解釋含義時(shí)往往將自己的愿望或意愿投射進(jìn)去。依此，市場(chǎng)調(diào)研中的句子完成法等手段就是希望利用刺激對(duì)不同消費(fèi)者的不確定性，而通過(guò)讓消費(fèi)者完成整體描述來(lái)投射出自己的愿望或意愿。盡管產(chǎn)品廣告含義的模糊不清是廠商力求避免的，但可以用它創(chuàng)造性地制造爭(zhēng)議和樂(lè)趣。

到達(dá)率Reach

暴露于某一特定媒體執(zhí)行方案（如電視節(jié)目）、廣告片的觀眾人數(shù)（家庭）占總?cè)丝冢彝ィ┑陌俜直取５竭_(dá)率與視聽(tīng)率的區(qū)別在于，計(jì)算到達(dá)率時(shí)不管觀眾看了多少節(jié)目，或暴露于廣告多少次，都只計(jì)算一次，即只計(jì)算有多少不同的人或家庭。在期間的定義上可以根據(jù)需要定為一周、一個(gè)月或幾個(gè)月等。報(bào)紙或雜志的到達(dá)率以期數(shù)作為期間，如對(duì)于日?qǐng)?bào)，7期為一周，7期到達(dá)率即為周到達(dá)率；如對(duì)于周報(bào)，1期為一周，1期到達(dá)率即為周到達(dá)率。

外刊輯要FOREIGNMAGAZINES

服務(wù)程序改善的競(jìng)爭(zhēng)性影響：檢查顧客在零售商場(chǎng)的等待經(jīng)歷

The competitive impact of service process improvement: Examining customers' waiting experience in retail markets

在收銀臺(tái)的等待時(shí)間是顧客評(píng)價(jià)一個(gè)零售商服務(wù)和決定去哪家商場(chǎng)購(gòu)物的關(guān)鍵要素。為了更好地管理顧客的這段等待經(jīng)歷，零售商正在投入巨大的資源進(jìn)行從頭到尾的改善。這些改善被廣泛地認(rèn)為是值得的，因?yàn)樗鼈兲岣吡祟櫩偷却臐M意度和增進(jìn)了顧客關(guān)系。然而，為了評(píng)估這種程序改善的整個(gè)影響，我們需要考慮這種改善是否也影響了顧客在零售商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的等待經(jīng)歷。意識(shí)到這一點(diǎn)，將使我們能夠評(píng)估現(xiàn)有的測(cè)量程序改善影響的方法是否低估了它的整個(gè)影響。

為了檢查競(jìng)爭(zhēng)怎樣影響顧客的等待感知和滿意度，作者做了兩個(gè)研究。這兩個(gè)研究都聚焦于服務(wù)程序的改善給顧客帶來(lái)的整個(gè)影響，第一個(gè)研究是在零售鏈上圍繞主要服務(wù)程序改變的實(shí)驗(yàn)，第二個(gè)研究是在實(shí)驗(yàn)室以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的排隊(duì)實(shí)驗(yàn)。

根據(jù)研究作者發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)的零售商之間顧客對(duì)等待時(shí)間的感知是獨(dú)立的，然而對(duì)等待的滿意度卻是相互依賴的。這些結(jié)果告訴我們，某個(gè)零售商服務(wù)程序的改善通過(guò)共享的顧客影響到了它的競(jìng)爭(zhēng)者。滿意度之間相互依賴的關(guān)系告訴我們，如果某個(gè)零售商改善服務(wù)程序，將對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生反作用。改善后的服務(wù)績(jī)效不僅僅能夠增強(qiáng)顧客對(duì)我們的滿意度，同時(shí)也可能降低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度。

感覺(jué)公平對(duì)消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)抱怨的情感反應(yīng)的影響

The impact of perceived justice on consumers' emotional responses to service complaint experiences

理解服務(wù)恢復(fù)的程序和消費(fèi)者反應(yīng)的方法對(duì)于管理組織績(jī)效是有顯著價(jià)值的，日益增長(zhǎng)的證據(jù)顯示好的服務(wù)恢復(fù)能夠影響消費(fèi)者的滿意度和積極的口碑傳播。在服務(wù)恢復(fù)的范圍內(nèi)，感覺(jué)公平逐漸被定義為顧客對(duì)恢復(fù)程序判斷構(gòu)成形式的關(guān)鍵影響，感覺(jué)公平的元素包括程序公平、相互公平和分配公平。

盡管情感也被認(rèn)為在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中扮演著重要角色，但是在與服務(wù)恢復(fù)的關(guān)系中它的角色卻相對(duì)較小。作者開(kāi)發(fā)出了消費(fèi)者情感反應(yīng)與在服務(wù)恢復(fù)中的感覺(jué)公平元素之間的關(guān)系。

研究顯示，低水平的感覺(jué)公平會(huì)帶來(lái)諸如生氣和憤怒之類的高水平消極情感；與此相反的是，高水平的感覺(jué)公平會(huì)增加帶來(lái)諸如高興和快樂(lè)之類的積極情感的可能性。

已存在的理論框架主要聚焦于與投訴處理相聯(lián)系的感覺(jué)公平的認(rèn)知評(píng)價(jià)。作者的研究結(jié)果顯示，對(duì)于感覺(jué)公平的認(rèn)知評(píng)價(jià)也可能帶來(lái)情感的反應(yīng)，反過(guò)來(lái)，這種反應(yīng)有可能影響消費(fèi)者對(duì)投訴處理方法的滿意度。

如果消費(fèi)者表現(xiàn)出消極的情感，但服務(wù)提供商能夠?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)，那么它就能夠創(chuàng)造高水平的服務(wù)滿意度。因此，經(jīng)理們應(yīng)該招募能夠理解和解析消費(fèi)者情感反應(yīng)的職員；雇員應(yīng)該按著一定的策略被培訓(xùn)，同時(shí)被授權(quán)用合適的方法展開(kāi)行動(dòng)。

產(chǎn)品個(gè)性與它對(duì)消費(fèi)者偏好的影響

Product personality and its influence on consumer preference

品牌擁有個(gè)性，是因?yàn)槲覀儍A向于將人的個(gè)性歸因在我們喜愛(ài)的事物上，但是品牌個(gè)性只是應(yīng)用在我們購(gòu)買的物品上的一個(gè)方面。我們不僅賦予品牌個(gè)性，對(duì)于產(chǎn)品，我們也同樣賦予其個(gè)性，作者稱它為“產(chǎn)品個(gè)性”。

對(duì)于品牌個(gè)性的談?wù)撘呀?jīng)比比皆是，任何一個(gè)坐在廣告代理商會(huì)議室里的人都會(huì)欣賞這種概念的強(qiáng)調(diào)。品牌能夠把我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)分開(kāi)來(lái)，有時(shí)它也是模糊不清的，但是隨著品牌的確定，它的個(gè)性會(huì)幫助我們定義其形象和應(yīng)用方法。

作者認(rèn)為，產(chǎn)品本身的特性與品牌個(gè)性具有同等重要性，特別是對(duì)于那些個(gè)人消費(fèi)品來(lái)說(shuō)尤其如此。即使在同一品牌下，不同的產(chǎn)品也傳遞著不同的個(gè)性。因此，僅依靠品牌的價(jià)值還不足以促使消費(fèi)者做出選擇，因?yàn)轭櫩驮趯ふ乙恍┠軌驖M足他們特定需求的物品。

作者認(rèn)為，我們不能僅僅聚焦于品牌，我們也應(yīng)該考慮更廣泛的事物——潛在購(gòu)買者的特性、他們的自我形象和我們向特定市場(chǎng)推出產(chǎn)品的方式。但通常情況下，我們都將這些決策遠(yuǎn)離品牌策略。事實(shí)上，這兩者應(yīng)該緊密聯(lián)系起來(lái)。在那些穩(wěn)定或者增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)中，將產(chǎn)品個(gè)性和品牌結(jié)合起來(lái)能夠幫助我們保持和提高市場(chǎng)份額。

品牌并不意味著一切，企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面上考慮市場(chǎng)上真正的產(chǎn)品需求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的含意與品牌內(nèi)涵是同等重要的。

游擊營(yíng)銷:獨(dú)特的傳播模式

■文/金錯(cuò)刀

“游擊營(yíng)銷”理念由美國(guó)資深營(yíng)銷專家杰伊·萊文森首創(chuàng)，原本是教導(dǎo)中小企業(yè)如何用微薄的營(yíng)銷預(yù)算“以小搏大”，吸引消費(fèi)者的目光。近來(lái)許多大型企業(yè)也擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，開(kāi)始采用游擊營(yíng)銷。游擊營(yíng)銷經(jīng)過(guò)近20年的理論發(fā)展和實(shí)踐，已經(jīng)成為“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營(yíng)銷”的代名詞，并且衍生出一系列的反傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方法分庭抗禮。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要以電視、報(bào)紙、大型戶外廣告等媒體來(lái)建立品牌知名度，而游擊營(yíng)銷則重視品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，善于創(chuàng)造獨(dú)特的傳播模式。

游擊營(yíng)銷的信條是，通過(guò)非傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法（投入更多精力做營(yíng)銷，而非僅僅投入更多資金），仍舊可以達(dá)到傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)（銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)）。在萊文森看來(lái)，游擊營(yíng)銷的“葵花寶典”不過(guò)就是：只把概念寫下來(lái)是不夠的，落實(shí)計(jì)劃才更重要。許多從事?tīng)I(yíng)銷工作的人浪費(fèi)了大量時(shí)間在等待大好時(shí)機(jī)，卻不知行動(dòng)才最重要。只要投入精力、熱情和熱忱，就足以彌補(bǔ)一個(gè)人營(yíng)銷知識(shí)的不足。

索尼愛(ài)立信就是擅長(zhǎng)游擊營(yíng)銷策略的行家。2005年7月30日，在亞洲第一音樂(lè)頻道ChannelV主辦的“2005風(fēng)夏音樂(lè)季”上，索尼愛(ài)立信全力加盟，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以隱性方式大力推薦W800c手機(jī)。其實(shí)早在2002年8月，在推出攝影手機(jī)T68i的時(shí)候，索尼愛(ài)立信就利用冒牌旅游者來(lái)推廣這款手機(jī)。具體的做法是，索尼愛(ài)立信雇用了一些男女演員，讓他們扮作游客，出現(xiàn)在美國(guó)的各大城市中。這些人在各種場(chǎng)合與其他人聊天，有意識(shí)地展示自己隨身攜帶的T68i手機(jī)，用盡各種辦法讓人們?cè)囋囘@些手機(jī)。這些演員身上沒(méi)有索尼愛(ài)立信的標(biāo)記，也不主動(dòng)介紹自己是為索尼愛(ài)立信工作，除非有人直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)他們。這樣，這些人接觸的消費(fèi)者很容易認(rèn)為自己面對(duì)的是另外一個(gè)消費(fèi)者，他們就在不知不覺(jué)中獲得了這款手機(jī)的有用信息，而且很容易產(chǎn)生信任感。

如何化解非同行競(jìng)爭(zhēng)

■文/章小琴

不久前，在中央電視臺(tái)的一個(gè)專訪節(jié)目中，德國(guó)歐倍德建材裝飾股份公司董事長(zhǎng)毛斯認(rèn)為，建材裝飾業(yè)最厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是旅行社、汽車生產(chǎn)商。因?yàn)?，如果消費(fèi)者花掉了所有的錢去旅游，就沒(méi)有錢去裝修自己的家。同樣道理，如果消費(fèi)者花錢去買一輛新車，他裝修房子的計(jì)劃就得推遲。

毛斯的話道出了一個(gè)道理，這就是，管理企業(yè)，不僅要摸清同行情況，還要認(rèn)清非同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

非同行競(jìng)爭(zhēng)包括兩種:一種是相關(guān)非同行，一種是不相關(guān)非同行。比如， DVD與電腦就是相關(guān)非同行，隨著電腦的普及，寬帶下載網(wǎng)絡(luò)影音文件越來(lái)越方便，DVD市場(chǎng)就受到了影響。而汽車和旅游對(duì)裝飾行業(yè)的影響就是不相關(guān)非同行競(jìng)爭(zhēng)。我們要研究相關(guān)非同行競(jìng)爭(zhēng)，更要研究不相關(guān)非同行競(jìng)爭(zhēng)。這就要求我們要把握好產(chǎn)業(yè)小環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)小環(huán)境中，我們要比較那些有部分共同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的情況，或者暫時(shí)無(wú)共同市場(chǎng)，但未來(lái)可能會(huì)替代自己的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的情況，看清這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者有哪些優(yōu)勢(shì)，有多大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩巫约旱氖袌?chǎng)防線，在自己的產(chǎn)品上增加相關(guān)功能，抵御那些相關(guān)非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的側(cè)面進(jìn)攻，或消除其潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，我們不僅要了解客戶的消費(fèi)動(dòng)向，研究消費(fèi)熱點(diǎn)，更要將企業(yè)的生存、發(fā)展，與當(dāng)前的環(huán)境及環(huán)境的未來(lái)變化結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考慮，從而在變化趨勢(shì)中，找準(zhǔn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。旅游業(yè)和汽車業(yè)的繁榮會(huì)影響裝飾業(yè)的發(fā)展，但是商家卻可以通過(guò)聯(lián)合促銷方式，化解這種影響。比如，可以推出“選裝修套餐送旅游”，或者在某個(gè)期限內(nèi)簽訂裝修合同的客戶有抽獎(jiǎng)中汽車的機(jī)會(huì)等，這樣，就能把客戶的注意力由熱門行業(yè)吸引到自己的店鋪前。當(dāng)然，如果預(yù)測(cè)到大環(huán)境的改變會(huì)導(dǎo)致本行業(yè)的衰落，我們更要及時(shí)做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，給自己找好明天的生存空間。

誰(shuí)是品牌的擁有者

■文／李光斗

近幾年，中國(guó)的很多企業(yè)“聰明”地玩起了評(píng)比宣傳策略，例如:國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)、馳名商標(biāo)、協(xié)會(huì)推薦……企業(yè)寄希望于這些光環(huán)能讓消費(fèi)者接受自己的品牌。結(jié)果怎樣:多少個(gè)曾風(fēng)風(fēng)火火、名噪一時(shí)的所謂名牌產(chǎn)品，僅“風(fēng)騷”了三五年甚至一兩年就偃旗息鼓消失得無(wú)影無(wú)蹤了。

這些所謂的名牌產(chǎn)品消失的原因只有一個(gè)，品牌盛衰的最終決定者是消費(fèi)者，所有的評(píng)比，管你是國(guó)家級(jí)還是國(guó)際級(jí)，只要消費(fèi)者不買賬，最終等于零。企業(yè)應(yīng)該明白一個(gè)道理:金獎(jiǎng)杯，銀獎(jiǎng)杯，不如消費(fèi)者的口碑。

如果企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知與消費(fèi)者出現(xiàn)偏差，說(shuō)明企業(yè)在品牌建設(shè)中出了問(wèn)題。此時(shí)應(yīng)該怎么辦，應(yīng)以誰(shuí)為準(zhǔn)？

既然企業(yè)的目標(biāo)是讓消費(fèi)者接納自己的品牌，那么在品牌建設(shè)過(guò)程中如果出現(xiàn)消費(fèi)者排斥現(xiàn)象，或者消費(fèi)者的認(rèn)知和企業(yè)的初衷有所偏差，企業(yè)就應(yīng)該以消費(fèi)者為準(zhǔn)，校正自己的品牌，最終與消費(fèi)者達(dá)成一致。企業(yè)要時(shí)刻銘記:消費(fèi)者才是企業(yè)品牌的擁有者，生殺大權(quán)在他們手上。

留個(gè)缺口給他人

■文／金陽(yáng)

一位著名企業(yè)家在作報(bào)告時(shí)，一位聽(tīng)眾問(wèn)：“你在事業(yè)上取得了巨大成功，請(qǐng)問(wèn)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，最重要的是什么？”

這位企業(yè)家沒(méi)有直接回答，而是拿起粉筆在黑板上畫了一個(gè)圓圈，只是并沒(méi)有畫圓滿，留下了一個(gè)缺口。他反問(wèn)道：“這是什么？”臺(tái)下的聽(tīng)眾紛紛回答，有的說(shuō)是“零”，有的說(shuō)是“圓圈”，有的說(shuō)是“未完成的事業(yè)”。

他對(duì)這些回答未置可否，而是做出了自己的解釋：“其實(shí)，這只是一個(gè)未畫完整的句號(hào)。你們問(wèn)我為什么會(huì)取得輝煌的業(yè)績(jī)，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：我不會(huì)把事情做得很圓滿，就像畫個(gè)句號(hào)，一定要留個(gè)缺口，讓我的下屬去把這個(gè)缺口補(bǔ)上?！?/p>

這位企業(yè)家是一個(gè)真正的智者。他留個(gè)缺口給他人，并不因此證明自己的能力不強(qiáng)，他是要激發(fā)下屬的潛能，與他共赴成功。實(shí)際上，這是一種管理的智慧，是一種更高層次上帶有全局性的圓滿。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，最高管理者事必躬親，其實(shí)是以一己之能扼殺員工的智慧，結(jié)果往往是事與愿違。長(zhǎng)此以往，員工容易養(yǎng)成惰性，責(zé)任心也會(huì)大大降低，把責(zé)任全部推給管理者。情況嚴(yán)重者，會(huì)導(dǎo)致員工產(chǎn)生膩煩心理，即便工作中出了差錯(cuò)，他們也會(huì)聽(tīng)之任之，事不關(guān)己，高高掛起。

為員工準(zhǔn)備一張白紙，讓員工明白企業(yè)的意圖，員工會(huì)畫出他們理想中的藍(lán)圖。給員工一個(gè)足夠大的空間，讓員工充分發(fā)揮他們的智慧，他們就會(huì)以自己的熱情感染整個(gè)世界。多讓員工參與企業(yè)的決策事務(wù)，是對(duì)他們的肯定，同時(shí)也滿足了員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的精神需要。賦予員工更多的責(zé)任和權(quán)力，他們的智慧終將成為企業(yè)寶貴的財(cái)富。

留個(gè)缺口給他人，在維護(hù)他人尊嚴(yán)的同時(shí)，從這個(gè)缺口中，你將收獲更多的智慧。

家電營(yíng)銷的角度

■文／姚力楠

家電業(yè)一直都被稱為中國(guó)營(yíng)銷人的搖籃，由此可以想象，其營(yíng)銷的難度有多大。光是看看那些家電巨頭動(dòng)輒幾億元的營(yíng)銷投入，就很讓人頭皮發(fā)緊。

有人說(shuō)：“營(yíng)銷是為了使銷售變得不必要。”我對(duì)這句話的理解，就是營(yíng)銷的目的是讓客戶主動(dòng)上門購(gòu)買。也就是說(shuō)，營(yíng)銷應(yīng)該圍繞著增強(qiáng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主動(dòng)性展開(kāi)。

然而，現(xiàn)在的家電業(yè)好像搞錯(cuò)了營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，把主要精力放在了廣告以及與媒體的公關(guān)上了。當(dāng)然，這樣做并不是說(shuō)毫無(wú)意義。但是，僅就我本人以及朋友、同事來(lái)看，大家對(duì)家電品牌可以說(shuō)是無(wú)所不知?？墒菂s有一個(gè)特殊現(xiàn)象，我想這也是很多家電企業(yè)所忽略的，這就是有 40% 左右的人最終購(gòu)買的卻不并是他們心目中最知名的品牌。也就是說(shuō)，企業(yè)在很多地方取得了勝利，贏得了顧客的認(rèn)知，贏得了知名度，但卻在顧客購(gòu)買產(chǎn)品的地方家電賣場(chǎng)輸了?？梢哉f(shuō)，家電企業(yè)確實(shí)贏得了顧客的主動(dòng)性，然而卻是為他人做了嫁衣。

我們的那些知名家電企業(yè)除了在商店里設(shè)立專區(qū)、專柜外，他們還做了什么與營(yíng)銷相關(guān)的事情？無(wú)非是靠促銷員的熱情去贏得顧客的心。如果僅僅是這樣，營(yíng)銷是不是失去了它應(yīng)有的意義？其實(shí)顧客很簡(jiǎn)單，就想買個(gè)可靠與放心，同時(shí)也想過(guò)一把上帝的癮。是什么讓客戶覺(jué)得可靠與放心的呢？是品牌么？我們不訪聽(tīng)聽(tīng)民間關(guān)于品牌的傳說(shuō)。有人說(shuō)海爾服務(wù)好，可馬上有人說(shuō)海爾是因?yàn)橘|(zhì)量“不好”才服務(wù)好。又有人說(shuō)買 LG 吧，LG 很厲害，可又有人指出 LG 是漢字“垃圾”的拼音縮寫。由此可見(jiàn)，品牌未必是使顧客產(chǎn)生足夠信任的法寶。

依我粗淺的認(rèn)識(shí)，如果企業(yè)能在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)充分展現(xiàn)自己的企業(yè)文化或經(jīng)營(yíng)理念，或許更有實(shí)際意義。要讓你的企業(yè)文化影響到你的顧客，這才能真正體現(xiàn)企業(yè)文化的價(jià)值。比如說(shuō)，如果你的促銷員在講解產(chǎn)品時(shí)能流露出她們對(duì)企業(yè)的驕傲之情與自豪感，而不是賺錢的欲望，才會(huì)真正打動(dòng)顧客。

但愿我們的家電巨頭能站在顧客的角度，重新審視一下自己的營(yíng)銷，一路走好。