潘加欽

在事件營銷的過程中應(yīng)該仔細(xì)琢磨一下，事件本身與品牌的契合點，進(jìn)而提煉出更為貼切品牌內(nèi)涵的內(nèi)容加以詮釋，而不是簡單地掛個事件營銷的帽子去大作特作。

當(dāng)喧嘩歸于平靜，如果做一個小調(diào)查，那些為“神舟六號”事件營銷砸下大把真金白銀的企業(yè)，哪一家給人們留下了深刻印象？恐怕很少有市民大眾能指出一二。北京華盛時代廣告公司首席策劃李光斗表示，“神舟六號”的營銷大戰(zhàn)明顯不如“神舟五號”做得好，“到目前為止我還沒有看到一個客戶脫穎而出”。

“神舟六號”事件萬人矚目，企業(yè)肯投入巨資，看中的當(dāng)然就是這種注意力。面對“神舟六號”發(fā)射升空，曾創(chuàng)造“神舟五號”營銷神話的蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅就坦陳，“觀看‘神舟六號發(fā)射電視直播的人數(shù)將超過5億，這是非常難得的資源?！比欢瑸槭裁茨切┵澲髽I(yè)在這次“神舟六號”事件營銷中表現(xiàn)平平，被業(yè)界認(rèn)為患上了“‘神舟六號傳播疲勞癥”？癥結(jié)何在？

傳播大環(huán)境已變，贊助企業(yè)還在跟“瘋”營銷

營銷專家問的第一問題是，有哪些贊助企業(yè)認(rèn)真分析過“神舟六號”與“神舟五號”的傳播大環(huán)境有何不同？專家指出，“神舟五號”是中國首次載人航天飛行，而“神舟六號”則是第二次，根據(jù)傳播遞減原理，相比較而言，“神舟六號”的轟動效應(yīng)弱于“神舟五號”。 當(dāng)“神舟五號”的贊助企業(yè)少且事件營銷的力度薄弱時，蒙牛搶先發(fā)力，自然飲得“頭啖湯”。而此次“神舟六號”的贊助商猛然間翻了一倍多，不僅數(shù)量達(dá)到了13家，產(chǎn)品也從飲用水、牛奶橫跨到空調(diào)、養(yǎng)生酒等，因而眾聲喧嘩，對消費者的心理沖擊大打折扣。

面對眾多企業(yè)蜂擁擠入“跟風(fēng)營銷”的熱情，一直對“事件營銷”比較關(guān)注的清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系教師劉茜表達(dá)了自己的困惑：“一些企業(yè)到底想要得到什么？這個事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒有真正的聯(lián)系？它的消費對象是誰？市場目標(biāo)是什么？”

至于企業(yè)能不能清晰地解答這些問題，劉茜認(rèn)為，首先要看企業(yè)在決定采用這種營銷方式前是否做過市場調(diào)查。企業(yè)只有先對這些問題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時才能迅速做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態(tài)。

“以前可以說是‘跟風(fēng)，但現(xiàn)在更像是‘跟瘋?！敝麪I銷觀察人士黃江偉用這種調(diào)侃的語氣來描述一些“神舟六號”贊助企業(yè)的市場行為。

傳播同質(zhì)化，未能深挖品牌與“神舟六號”的契合點

“在為‘神舟六號喝彩并掏出大把大把的金錢時，傳播同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)很嚴(yán)重，比如你是合作伙伴，我也是；你是贊助商，我也是；你贈送產(chǎn)品，我也不甘示弱。但群雄扎堆營銷的做法最終反饋到市場和品牌上究竟有多大正向的推動力？”市場觀察人士曹增光也提出了自己的疑問。

至于普通的祝賀“神舟六號”飛天的廣告，李光斗表示，這些賀電往往湮沒于眾，不能給人留下任何影響，“賀客盈門的情況下，送的禮物必須要有特色”。

曹增光指出，一窩蜂爭食的做法未必能收到預(yù)期效果，在眾多企業(yè)一拍腦門奔向熱門事件的時候，有沒有冷靜思考一下，單純掛個“神舟六號”的標(biāo)簽，消費者就會趨之若鶩地為產(chǎn)品買單么？

“為了迅速拉動銷量本無可厚非，” 曹增光表示，“但在事件營銷的過程中應(yīng)該仔細(xì)琢磨一下，事件本身與品牌的契合點，進(jìn)而提煉出更為貼切品牌內(nèi)涵的內(nèi)容加以詮釋，而不是簡單地掛個事件營銷的帽子去大作特作?！?/p>

李光斗也認(rèn)為，這些企業(yè)患上“‘神舟六號傳播疲勞癥”的原因，是沒有找到自己產(chǎn)品跟“神舟六號”的關(guān)聯(lián)性。蒙?！吧裰畚逄枴睜I銷成功的核心，“關(guān)鍵是蒙牛找到了自己的產(chǎn)品和這一事件的關(guān)聯(lián)性”。李光斗指出，借助大事件營銷，就像請明星做廣告一樣，必須找到企業(yè)和這個“明星”的關(guān)聯(lián)性，否則就是兩層皮，給人留下的印象不深刻，稍縱即逝。

在李光斗看來，蒙牛找到了“強身健體”這個和“神舟五號”的關(guān)聯(lián)性，而諸如科龍這樣的企業(yè)，除非說明自己的技術(shù)和“神舟六號”的高科技相關(guān)，否則就容易讓人忘記。

心態(tài)浮躁，忽略事件后期連續(xù)性的管理

從企業(yè)一窩蜂似的“神舟六號”事件跟風(fēng)營銷中可以看出，“目前國內(nèi)企業(yè)在運用‘事件營銷時缺乏平和的心態(tài)。”劉茜評論道。

劉茜認(rèn)為，這些企業(yè)尤其看重當(dāng)時有多少家媒體在報道這件事情，當(dāng)時有多少人關(guān)注并購買了產(chǎn)品等短期效果，而忽略了后期連續(xù)性的管理，“當(dāng)時銷售量的提升并不能說明任何問題，其實‘事件營銷本身最大的作用就是讓人們能夠?qū)Ξa(chǎn)品或品牌有一個認(rèn)知，其他效果則取決于事后的相關(guān)工作”。

“單個事件產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而消費者對一種產(chǎn)品從認(rèn)知到最終成為忠實的客戶則是一個層積過程?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系副教授何輝指出，“這就更需要事件過后有一個連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動中通過各種相關(guān)信息不斷地提醒消費者，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄?！币虼?，何輝建議，企業(yè)在事件營銷之后可以順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動，讓消費者對產(chǎn)品有體驗的機會，同時企業(yè)再通過廣告潛移默化地培養(yǎng)消費者的這種偏好，慢慢地引導(dǎo)他們成為企業(yè)的忠實客戶。

事件背景

眾品牌爭食“神六”盛宴

據(jù)東方早報10月12日報道，中國航天基金會所收到的贊助已經(jīng)超過3000萬元。中國航天事業(yè)冠名商分“合作伙伴”、“贊助商”和“特許企業(yè)”三類。“合作伙伴”是最高級別的冠名商，它同時也是“贊助商”。而中國航天基金會一般在一個行業(yè)或領(lǐng)域，只授權(quán)一個冠名商。

獲得“中國航天事業(yè)合作伙伴”稱號的共有8個企業(yè)，它們包括：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、農(nóng)夫山泉股份有限公司、深圳飛亞達(dá)(集團(tuán))有限公司、香港查氏紡織有限公司、科龍集團(tuán)、中石化長城潤滑油、匹克運動鞋、廣東鳳鋁鋁業(yè)有限公司，其中后4家是今年新增的冠名商?！爸袊教焓聵I(yè)合作伙伴”是中國航天事業(yè)最高級別的合作類型，其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)享有在所屬領(lǐng)域內(nèi)惟一可以使用“中國航天事業(yè)合作伙伴”、“中國航天專用產(chǎn)品”標(biāo)識的相關(guān)權(quán)。

廣東大印象公司、飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉、新時代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、福建晉江福原食品、福建雅客食品也被授予其他級別的贊助商身份。其中，廣東大印象公司的乾隆御酒成為了惟一被授權(quán)的中國航天專用慶功酒。中國航天基金會已向國家工商總局申請了15大類、174個品種的產(chǎn)品上相關(guān)冠名權(quán)?，F(xiàn)在已獲得有關(guān)稱號的企業(yè)才10多家，所以，還有相當(dāng)多的空白領(lǐng)域，可供其他企業(yè)來參與冠名。

沒有成為贊助商的企業(yè)，也通過其他方式充分利用“神六”升空的時機。海爾以及康佳向航天員捐贈了生活用電器；康佳集團(tuán)則為中國航天員中心捐贈了高清數(shù)字液晶電視、等離子電視等。云南海鑫茶葉、云南康樂茶葉得到付費提供10克云南普洱茶搭載“神六”的機會。

此外，獨家直播“神六”升空盛事的央視也推出了天價套播廣告以滿足企業(yè)的需要。套播廣告包括5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元。