挖掘潛在市場的個性化營銷策略

謝平樓

中國加入WTO后，國外企業(yè)紛紛進入，國內(nèi)企業(yè)也競相走出國門。企業(yè)競爭的焦點不再停留在現(xiàn)有市場，企業(yè)只有從需求入手，妥善運用獨避蹊經(jīng)的市場營銷策略，挖掘潛在市場，不斷開發(fā)新市場，才能贏得更大的競爭優(yōu)勢，在強手如林的競爭舞臺上占有一席之地。下面提供幾種個性化營銷策略以供參考。

需求引導

即企業(yè)通過對未占領(lǐng)的市場進行調(diào)查分析和預測，采取引導的方法，把顧客的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。如美國的電信業(yè)免收電話初裝費，使美國家庭很快普及了電話，月租費總額大幅提高。美孚洋行當年也是運用引導需求的方法打開中國煤油市場的。以前，中國人習慣用植物油來照明，美孚煤油想進入中國市場受阻。后來，他們專門定制了大批精美的煤油燈，免費送給消費者使用。有燈必買油，美孚洋行因此打開了中國的煤油市場。引導需求的關(guān)鍵是，在深入調(diào)查出顧客已產(chǎn)生某種需求苗頭的基礎(chǔ)上，企業(yè)則以明顯優(yōu)惠的產(chǎn)品刺激顧客這種需求欲望的膨脹，并盡量引導這種產(chǎn)品的消費成為顧客的習慣，進而開發(fā)出產(chǎn)品的潛在市場。

功能創(chuàng)新

即為一種常見商品增加新的功能和用途。功能創(chuàng)新后的商品，跟同類商品相比，擴展了使用價值，而價格提高不多，或者不提價，等于為顧客提供了實惠，因而往往會受到顧客的青睞。江蘇張家港市橡膠總廠，針對青少年成長規(guī)律，把傳統(tǒng)的膠鞋增加了保健功能，開發(fā)出一種具有保健功能的中國標準型學生鞋，年銷售量達2億雙。諸多此類的例子很多，比如藥物牙膏、保健食品、防感冒手帕、防臭襪子等。值得注意的是并非每一種功能創(chuàng)新的產(chǎn)品都能市場取得成功，影響其成功因素委多，但有兩個最重要的因素不容忽視：一是行業(yè)類型；二是創(chuàng)新程度。

產(chǎn)品整合

產(chǎn)品整合包括化零為整和化整為零?；銥檎侵笇㈩悇e相同、功能相近的商品組合為一個整體銷售。安徽的一家生產(chǎn)文房四寶的老廠，近年來由于市場競爭激烈，筆、墨、紙、硯外加印泥、印石放在一起，裝在古色古香的禮品盒中捆綁銷售，吸引了廣大書畫愛好者，結(jié)果銷量大增。

又如廣州蚊帳廠針對產(chǎn)品銷路不暢競爭激烈的局面，巧妙地將燈與蚊帳組合，匠心獨運地生產(chǎn)出“宮燈蚊帳”，使老產(chǎn)品煥發(fā)出生機。這種宮燈蚊帳在市場上一亮相，便成為搶手貨，訂單絡繹不絕。有些商品作為一個整體并不好銷，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來，單獨銷售，反而比較好銷。這就是化整為零。比如，滯銷積壓的老式開水瓶可能很少有人問津，如果把瓶膽拆下來單獨賣，情況大不一樣。積壓的電器也可以分解為一個個的零配件出售。在集貿(mào)市場上，常?？吹揭粭l魚被分割成幾塊出售，效果很好。有的電器商店將整卷的保險絲分成若干小段出售，既方便了顧客，又比較好銷。

易地銷售

現(xiàn)代企業(yè)處在一個多維空間之中，不同的方位，不同的地點，有不同的市場需求，形成了巨大的潛在市場。如中國內(nèi)地的紅木家具在香港市場上不是很暢銷，原因是香港人住房面積小，喜歡少占地的家具；而在西歐則不同，紅木產(chǎn)品大行其道，因為西歐人住房寬敞，不在乎占地多少。處在不同地理位置的消費者，除了他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好外，他們對企業(yè)所采取的市場營銷措施也各有不同的反應。例如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷它生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍采用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設計的涵義。后來，這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設計咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設計了包裝裝潢：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這才引起了美國消費者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新包裝裝潢吸引了越來越多的消費者，超級市場也愿意經(jīng)銷蠔油了，終于在美國打開了銷路。

筑巢引鳳

“巢”是“鳳”生存的重要條件。在產(chǎn)供銷關(guān)系，當事人的利益往往存在較大的相關(guān)性。企業(yè)應當視顧客的利益為自己的利益，通過為他們創(chuàng)造生存和發(fā)展條件，同時也為自己的產(chǎn)品開拓了市場。美國杜邦公司在首先研制出尼龍以后，并不急于出售，而是利用尼龍制成女襪、內(nèi)衣及輪胎，首先開拓了尼龍的市場。然后，再將尼龍制品的制造技術(shù)交給其它制造商。這些制造商面對的是杜邦公司已經(jīng)為其創(chuàng)造的現(xiàn)存市場。而杜邦公司將尼龍交給制造商的時候就開拓了自己更大的市場。

特色促銷

顏色有豐富的視覺效果，不同顏色給人以炯異的感受?；ㄉ蛯Ρ壬驮阡N售上更具節(jié)日特點，嘉里糧油公司對市場上暢銷的禮盒進行了相關(guān)研究：綠紅兩色的禮盒在食用油行業(yè)具有較廣泛的消費群體認同，但卻缺少將禮盒的名稱給予寓意的舉動，為此胡姬花新禮盒以“花”為媒，設計了“花好月圓”、“錦上添花”等禮盒名稱。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色與血紅色設計差異化，達到了極好的市場效果。另外，“橙色計劃”也是新產(chǎn)品成功的一個重要因素，“橙色計劃”主要是IV的成功，如橙色的300平方米巨幅廣告，橙色的街道橫幅，橙色的升空氣球，橙色的巨型瓶模等。特色的促銷使2000年7月份胡姬花同比增長41%。

情感推銷

用情感作崔化濟推動產(chǎn)品銷售，確實棋高一著，戴夢得公司以關(guān)注人類幸福的經(jīng)營理念，推出“東方玉人”翡翠系列。運用翡翠這一極富東方傳統(tǒng)文化的自然精靈來表達中國人的千年情懷，用翡翠這一超自然的瑰寶，寄托東方人最美好的祝福與希望。一貫以鉆石、紅寶石、藍寶石為主營產(chǎn)品的戴夢得珠寶潛心研究翡翠寄予的情感，利用翡翠的渾然天成的獨特與靈秀塑造出東方人犄有的美韻。六大系列逐一展現(xiàn)出它們瑰麗的東方古蘊，盡情演繹著傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的風雅。以傳統(tǒng)的十二生肖為素材演繹“牽掛”，成為父母對兒女、情侶、友人之間最具有意義的紀念珍品；利用精美的手鐲、戒指等翡翠首飾，加上現(xiàn)代化的鑲嵌，組合成的“白領(lǐng)麗人”使當今的翩翩女性融合了古蘊與潮流，蘊含了靈秀和清雅的內(nèi)涵?！凹槠桨病薄ⅰ澳昴耆缫狻?、“生命暢想”及“龍子獻福”等均在方寸的藝術(shù)精品中濃縮了文化經(jīng)典，表達了濃濃愛意和深深祝福。戴夢得公司用自己的真心、愛心、熱心和誠心使每一件飾品都變得有溫度、有情感、有生命。

文化傳銷

文化傳銷就是以文化引導消費，為其產(chǎn)品注入豐富的知識文化內(nèi)涵。2000年，海爾小小神童洗衣機銷售1200萬臺，已出口到歐、美、非等68個國家和地區(qū)，倍受各國消費者的青睞。近期，海爾連續(xù)4次接到美國發(fā)來的大批量小小神童洗衣機的訂單。這除了與海爾產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還與其文化傳銷分不開。海爾集團在向美國出口產(chǎn)品的同時，還與美國電視臺簽訂播放212集動畫片《海爾兄弟》是海爾集團投資3000萬元制作的一部中國最長的動畫片。《海爾兄弟》通過描述海爾兄弟的探險經(jīng)歷，向人們傳遞了遠至古埃及，今到網(wǎng)絡黑客，小自小孔成像，大到核能航天飛機等豐富的科學與人文知識，以頗具現(xiàn)代感的動畫形式給末老鼠家鄉(xiāng)的人們帶來全新的視覺和深切的內(nèi)心感受，以引人入勝的故事情節(jié)滿足人們一探究競的好奇心。新加坡一位銀行行長不僅支持孩子看，而且還和孩子一起觀看到凌晨3點鐘；還有部分人則從網(wǎng)上向制作公司索購《海爾兄弟》光盤┉。最大的受益者還是海爾公司，隨著動畫片在五大洲、四大洋的播出，海爾兄弟的名字也走進了世界家庭，人們也會由對海爾兄弟的喜歡蔓延到海爾產(chǎn)品和海爾人。