韓　錕

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告的資金收入是目前絕大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站的主要盈利模式。它源源不斷的現(xiàn)金流供給是維持網(wǎng)站得以生存壯大的重要血液來源。2002年Google搜索引擎網(wǎng)站推出了關(guān)鍵詞廣告服務(wù)，任何人都可以直接同Google聯(lián)系，購買右側(cè)關(guān)鍵詞廣告排名，當(dāng)時(shí)的服務(wù)還算規(guī)范，按網(wǎng)站上廣告被點(diǎn)擊的實(shí)際次數(shù)向廣告客戶收取廣告費(fèi)，提供統(tǒng)計(jì)報(bào)告，同時(shí)收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。2004年付費(fèi)搜索廣告使Google公司的收入比2003年翻了一番。而當(dāng)某一位瀏覽者點(diǎn)擊Google網(wǎng)站上的商業(yè)廣告時(shí)，Google公司將向其支付一定的金額，即稱為每次點(diǎn)擊付費(fèi)（Pay-per-click，PPC或者Cost-per-click, CPC) 。另外，Google搜索引擎網(wǎng)站可再與第三方網(wǎng)站合作，在后者的網(wǎng)站上顯示Google公司廣告客戶的廣告鏈接，并與后者分享第三方網(wǎng)站上瀏覽用戶點(diǎn)擊廣告產(chǎn)生的收益。市場調(diào)研公司Nielsen/NetRatings調(diào)查顯示，搜索已成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最令人羨慕的賺錢業(yè)務(wù)（市場規(guī)模與利潤同步高速增長）。隨著付費(fèi)搜索模式成為了當(dāng)前發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)結(jié)盟的擴(kuò)大，一種對其危害性極大的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象——欺詐點(diǎn)擊，也逐漸浮出水面，并且發(fā)展趨勢愈演愈烈。

何謂“欺詐點(diǎn)擊”？欺詐點(diǎn)擊（click fraud或者click spam，也有CPC搜索引擎稱之為問題流量“questionable traffic”）是指所有利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC 搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。這些點(diǎn)擊在基本規(guī)則的基礎(chǔ)上達(dá)到了CPC搜索引擎能夠使廣告客戶信賴的更高范疇，而且欺詐點(diǎn)擊的過程中產(chǎn)生的額外負(fù)擔(dān)即鑒定這些點(diǎn)擊是否來自CPC搜索引擎的費(fèi)用，都必須由廣告客戶來承擔(dān)。欺詐點(diǎn)擊的始作俑者主要是廣告客戶的競爭對手和那些為了增加點(diǎn)擊收入的個(gè)人或者搜索引擎網(wǎng)站商業(yè)廣告的服務(wù)項(xiàng)目加盟網(wǎng)站。他們通過人為或者特制的軟件程序惡意點(diǎn)擊搜索結(jié)果旁邊的廣告鏈接，從而違法“盜取”廣告客戶的廣告點(diǎn)擊費(fèi)用。2004年夏季，在Google為首次公開募股提交的調(diào)整文件中，Google指出公司已經(jīng)不斷因?yàn)槠墼p點(diǎn)擊的原因向廣告客戶退還了大筆費(fèi)用，并且若無法阻止這樣的欺詐行為的繼續(xù)，此部分退還金額將不斷增加。2004年12月在瑞士信貸第一波士頓銀行舉辦的投資者會(huì)議上，Google CFO George Reyes呼吁“應(yīng)該盡快采取一些措施制止欺詐點(diǎn)擊的惡化蔓延，因?yàn)樗鼘撛诘赝{Google的商業(yè)模式?！睋?jù)估計(jì), 自從欺詐點(diǎn)擊從五年前開始出現(xiàn)以來, 迄今已滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落. 如今PPC廣告中逾1/5為欺詐點(diǎn)擊，其已被視為是在互聯(lián)網(wǎng)上刊登廣告或者做生意的一種付出成本。

雖然，欺詐點(diǎn)擊的手段紛繁復(fù)雜，但是基本操作手法大致相同：廣告客戶向網(wǎng)站支付一筆費(fèi)用，而網(wǎng)站通過在網(wǎng)頁上發(fā)布廣告引誘上網(wǎng)用戶點(diǎn)擊。最理想的情況是，用戶點(diǎn)擊瀏覽廣告后，登錄廣告客戶的網(wǎng)站或者與廣告客戶聯(lián)系，選擇其中的商品并最后達(dá)成購買交易。而在欺詐點(diǎn)擊中，廣告客戶的點(diǎn)擊費(fèi)用不是支付給潛在的顧客，而是支付給某些狡猾的欺騙者，甚至是暗中的競爭對手。欺詐點(diǎn)擊出現(xiàn)的目的和方式表現(xiàn)為：

1.“廣告客戶的競爭對手點(diǎn)擊”，即競爭對手針對廣告客戶的網(wǎng)頁廣告蓄意點(diǎn)擊多次，既可以是人工操作，也可以通過服務(wù)器配制做到專門點(diǎn)擊，損耗CPC廣告帳戶費(fèi)用。同時(shí)其也是最難跟蹤的一種欺詐點(diǎn)擊方式，因?yàn)檫@些點(diǎn)擊通常都是隨意的，被很好的偽裝過的。此種方式分為下列兩種情況：（1）競爭對手親自操作的各種欺詐點(diǎn)擊；（2）競爭對手對那些點(diǎn)擊廣告客戶網(wǎng)頁廣告的人付費(fèi)。并且，其目的又分為兩種：（1）使廣告客戶的廣告點(diǎn)擊率過高、廣告費(fèi)用消耗殆盡，無形中貶低了廣告客戶的宣傳效果和競爭力。（2）由于廣告客戶依據(jù)經(jīng)欺詐點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)得出的錯(cuò)誤的產(chǎn)品數(shù)據(jù)制定市場營銷策略，從而可能最終導(dǎo)致其施行錯(cuò)誤的商業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品銷售。

2.會(huì)員合作伙伴點(diǎn)擊：由于會(huì)員可以從CPC搜索站點(diǎn)獲取點(diǎn)擊費(fèi)用的一定比例作為會(huì)員收入，所以有的會(huì)員為了增加自己的會(huì)員收入而制造額外的虛假點(diǎn)擊。提供這種會(huì)員服務(wù)的搜索站點(diǎn)有Google、雅虎子公司Overture，F(xiàn)indWhat.com等。CPC搜索引擎一直努力的反擊這種欺詐行為，但是他們所能采取的任何反擊問題流量的措施最終都不符合他們自身的最佳利益，因?yàn)榧词故鞘杖氲陌俜种坏囊话胍矔?huì)為搜索引擎公司帶來數(shù)額巨大的收益。

3.非目標(biāo)人群的無效點(diǎn)擊：據(jù)《印度時(shí)報(bào)》（印度報(bào)業(yè)托拉斯）報(bào)道：“一組數(shù)字正在上升的家庭主婦、大學(xué)生甚至是專業(yè)工作人員在多個(gè)城市中正在爭先恐后地點(diǎn)擊付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告，每月賺取10～200美金”。最終廣告客戶有限的預(yù)算將被虹吸完，之后再做一個(gè)投資回報(bào)統(tǒng)計(jì)并計(jì)算出他們的收入與所投入的激增廣告費(fèi)用相比，昂貴的點(diǎn)擊費(fèi)用投入并未帶來任何有效的網(wǎng)頁瀏覽、銷售收益和利潤并未呈相關(guān)性增長。廣告客戶所獲得的僅是來自于家庭平均月收入為100美元左右國家的大量流量。例如，一位欺詐點(diǎn)擊的受害者在網(wǎng)管世界思路上報(bào)告說他在LookSmart.com 上的預(yù)算在非常短的時(shí)間之內(nèi)就支出殆盡了。通過檢查服務(wù)器日志，他注意到有一個(gè)突然的訪客峰值，而且僅僅來自于幾個(gè)不同的IP地址。很顯然這些訪客對相同的搜索結(jié)果進(jìn)行了重復(fù)的點(diǎn)擊，每幾分鐘即點(diǎn)擊一次，如此一直持續(xù)了數(shù)天。類似情況在亞洲和非洲的某些國家或者地區(qū)也有報(bào)道。

4.與Google和雅虎等互聯(lián)網(wǎng)大鱷業(yè)務(wù)結(jié)盟、并從點(diǎn)擊廣告收益中分紅的部分欺詐的第三方網(wǎng)站公司，由于其網(wǎng)站人氣不旺，而安裝專門設(shè)計(jì)的軟件程序模仿用戶自動(dòng)點(diǎn)擊廣告、增加網(wǎng)站流量，以賺取分紅。

5.未與其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)盟的大型網(wǎng)站，為獲得更多的廣告客戶資金投入，雇人點(diǎn)擊自己網(wǎng)站上的CPC商業(yè)廣告，以獲得更高的廣告收益。

6.廣告客戶雇人或者安裝軟件點(diǎn)擊自己公司在搜索站點(diǎn)上的涉及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵詞，以增加點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率，從而提升其關(guān)鍵詞在搜索引擎所有關(guān)鍵詞中的排名，提高對其公司的關(guān)注率。

7.一家搜索引擎網(wǎng)站雇人或者安裝軟件惡意點(diǎn)擊另一家搜索引擎的商業(yè)廣告，雖然使得后者一時(shí)的網(wǎng)站商業(yè)廣告收入得以增加，但是后者的廣告點(diǎn)擊數(shù)和點(diǎn)擊率過度虛假增高，喪失了市場對其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的公信度，使后者的廣告點(diǎn)擊數(shù)和點(diǎn)擊率不再具有客觀性，逐漸不被市場承認(rèn)，并最終將失去大量的廣告收入。

8.欺詐點(diǎn)擊的惡性激增、蔓延，將危害搜索引擎和大型門戶網(wǎng)站的CPC或PPC商業(yè)模式，并間接負(fù)面影響他們的股票和債券在證券市場上的表現(xiàn)。

針對上述欺詐點(diǎn)擊的目的和形式，可以采取如下的防范措施：

1.對欺詐點(diǎn)擊應(yīng)持謹(jǐn)慎、警惕、與之長期較量的態(tài)度：雅虎子公司Overture、Google及FindWhat.com認(rèn)為過于夸大欺詐點(diǎn)擊的危害也是不對的。搜索引擎公司應(yīng)該采取相當(dāng)嚴(yán)密的技術(shù)措施以防止此類問題的擴(kuò)大，設(shè)置監(jiān)視程序?qū)W(wǎng)站的點(diǎn)擊和諸如訪問突然增多、來自同一地方的重復(fù)點(diǎn)擊等不明活動(dòng)進(jìn)行不間斷跟蹤，由專人負(fù)責(zé)檢測和根除點(diǎn)擊欺詐行為，并最好成立一個(gè)專門小組應(yīng)用自有技術(shù)對點(diǎn)擊進(jìn)行分析。

2.如果廣告客戶懷疑自己是欺詐點(diǎn)擊的受害者，則應(yīng)該迅速聯(lián)系其在搜索引擎公司的客戶代表，立即報(bào)告可能存在的欺詐性侵害行為，出具整理好的數(shù)據(jù)，提供調(diào)查的機(jī)會(huì)，并繼續(xù)監(jiān)控CPC廣告的點(diǎn)擊活動(dòng)，這也許是欺詐點(diǎn)擊的受害者獲得搜索引擎公司退款的較佳途徑。

3.將CPC廣告顯示在搜索引擎網(wǎng)站的最終結(jié)果網(wǎng)頁上和大型知名網(wǎng)站更深層級的網(wǎng)頁上，因?yàn)檫@樣CPC廣告不會(huì)輕而易舉地被點(diǎn)擊、從而向點(diǎn)擊者支付費(fèi)用。此種方式也許是一種對CPC廣告欺詐點(diǎn)擊的解決方案，但是可能將影響CPC廣告的點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率。

4.搜索引擎公司應(yīng)該向社會(huì)聲明其設(shè)有專門的內(nèi)部欺詐行為偵查小組，并且具有先進(jìn)的探測網(wǎng)站各種異常情況的監(jiān)控技術(shù)。以下是三種保護(hù)CPC廣告、對付欺詐點(diǎn)擊的跟蹤工具：（1）“Who's Clicking Who?”跟蹤工具，可以跟蹤每次點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎并探測及推遲欺詐點(diǎn)擊。“Who's Clicking Who?”能夠探測代理服務(wù)器的濫用——來自于多個(gè)IP地址的服務(wù)用戶。（2）“Click Auditor”跟蹤工具，可以列舉出可疑的IP地址（重復(fù)點(diǎn)擊CPC廣告的IP）、地理位置的活動(dòng)、不尋常的點(diǎn)擊和競爭者跟蹤。（3）“Key Word Max”投資回報(bào)跟蹤者，也可以探測到每次點(diǎn)擊付費(fèi)欺騙并就可疑的行為提供電子郵件警告。安裝好的上述類似功能的跟蹤系統(tǒng)，可以分別跟蹤所有的CPC廣告信息，甚至是關(guān)鍵詞信息。簡單舉例來講，即可以為參加PPC活動(dòng)的每個(gè)URL申請?zhí)囟ㄙ~號，然后用基本的日志分析器程序調(diào)查每個(gè)URL收到的所有點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，包括日期、時(shí)間、來源頁面及頁面瀏覽等，仔細(xì)觀察這些數(shù)據(jù)后，就基本可以判斷出是否存在問題流量。

5.如果廣告客戶發(fā)現(xiàn)了搜索引擎網(wǎng)站上CPC廣告的欺詐點(diǎn)擊，建議其采取如下兩個(gè)關(guān)鍵步驟：（1）第一步，取消廣告客戶在搜索引擎網(wǎng)站會(huì)員網(wǎng)頁上的廣告，這樣其CPC廣告僅顯示在搜索引擎之上，從而就限制了許多對該廣告客戶的欺騙性點(diǎn)擊獲利。（2）第二步，聘請一家數(shù)據(jù)審計(jì)公司審查并公布欺詐點(diǎn)擊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和追蹤調(diào)查結(jié)果，搜索引擎公司不應(yīng)該限制調(diào)查和保護(hù)那些可疑的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，而應(yīng)該協(xié)助廣告客戶和數(shù)據(jù)審計(jì)公司制定有效的、完整的、功能優(yōu)越的方案來解決這些產(chǎn)生的問題。

6.在掌握了欺詐點(diǎn)擊者和網(wǎng)絡(luò)欺詐案件的確鑿客觀證據(jù)后，受侵害的CPC廣告客戶和搜索引擎網(wǎng)站可與政府相關(guān)監(jiān)管部門和公正機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系、通報(bào)欺詐情況、請求協(xié)助合作，向消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，并對欺詐者訴諸法律、向法院提起民事或者刑事訴訟。在施行此項(xiàng)程序中，建議CPC廣告客戶和搜索引擎網(wǎng)站遵循如下的指導(dǎo)原則：（1）措施徹底：確保投訴合法；出示能夠表明問題流量的恰當(dāng)數(shù)據(jù)；并反復(fù)檢查、確認(rèn)將要出示的數(shù)據(jù)。（2）備份流量分析報(bào)告：CPC廣告客戶自己的發(fā)現(xiàn)及分析是最重要的資料，須妥善保存；備份須包括手寫便條，互發(fā)的電子郵件，手稿及有明顯標(biāo)記的報(bào)告。（3）記錄所有的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)：包括從服務(wù)器日志到第三方提供的流量報(bào)告。（4）不斷增加數(shù)據(jù)記錄：能夠得到的與競爭對手的配制及網(wǎng)上第三方提供的報(bào)告相關(guān)的所有數(shù)據(jù)都要進(jìn)行備份。

7. 廣告客戶發(fā)信給操縱欺詐點(diǎn)擊行為的競爭對手，要求其停止惡意行動(dòng)，為自己爭取市場上自由競爭的權(quán)利，但是此方式的最終效果很難預(yù)料并且目前尚無法律先例。但是，與其他同行取得聯(lián)系也許是有一定意義的，因?yàn)樵搹V告客戶可能不是唯一遭到競爭對手惡意點(diǎn)擊的受害者，并且兩位以上受害人的證據(jù)能夠增強(qiáng)投訴的強(qiáng)度。

總之，除非懷疑大多數(shù)付費(fèi)廣告的點(diǎn)擊都是欺騙性的，否則CPC廣告客戶和搜索引擎網(wǎng)站不必過于擔(dān)心欺詐點(diǎn)擊，只需保持一個(gè)動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)，堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，遵循不斷監(jiān)控、分析及精煉網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的三大基本核心原則，CPC廣告終將會(huì)給廣告客戶和搜索引擎公司帶來源源不斷的利潤收益。

正如，Google負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的主管指出，“欺詐點(diǎn)擊行為在公司創(chuàng)立之初就出現(xiàn)了，不過是現(xiàn)在這種行為越演越烈。Google已將其視為嚴(yán)肅的問題，并制定和實(shí)施了一系列相關(guān)的條例和措施?！彪S著電子技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的垃圾郵件、間諜軟件及欺詐點(diǎn)擊形式也在不斷地變化，采取新的偽裝，這就需要業(yè)內(nèi)開發(fā)新的程序檢測系統(tǒng)，先人一步掌握技術(shù)的主動(dòng)權(quán)。廣告客戶與搜索引擎網(wǎng)站將長期面臨著CPC廣告欺詐性點(diǎn)擊的風(fēng)險(xiǎn)，與欺詐者和點(diǎn)擊付費(fèi)欺詐行為的激烈較量仍將持續(xù)地進(jìn)行下去。

(作者單位：中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社《中華眼科雜志》)