周力軍

一、全球化時(shí)代需要自主品牌

全球化時(shí)代需要自主品牌的理由更在于全球化其實(shí)是一個(gè)單向度的開放過程。表面上看，全球化是一種市場(chǎng)互相開放、經(jīng)濟(jì)互相融合的過程。借著這個(gè)過程，國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工重新調(diào)整，每個(gè)國(guó)家都能從開放與融合中公平獲益。但這只是一種理想的狀態(tài)。全球化的實(shí)質(zhì)是，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的懸殊，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家利用品牌優(yōu)勢(shì)掌握“話語(yǔ)權(quán)”，制定游戲規(guī)則，這種融合和開放在現(xiàn)實(shí)中往往更多地表現(xiàn)為發(fā)達(dá)國(guó)家的單向滲透和利益擴(kuò)張的滿足。

國(guó)際貿(mào)易的歷史表明，只有在雙方經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)時(shí)，相互大規(guī)模開放市場(chǎng)才會(huì)帶來真正的"雙贏"，形成經(jīng)濟(jì)上的相互依存關(guān)系；而當(dāng)雙方經(jīng)濟(jì)實(shí)力懸殊時(shí)，弱者就容易形成對(duì)強(qiáng)者的經(jīng)濟(jì)乃至政治依賴，使得"雙贏"成為掩蓋自身經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)和依賴地位的托辭。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)較為落后的國(guó)家，中國(guó)要實(shí)現(xiàn)國(guó)家的繁榮富強(qiáng)必須實(shí)行開放政策，加入到經(jīng)濟(jì)全球化的行列，這是別無選擇的。但正因如此，也就決定了在中國(guó)加入經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，必須通過技術(shù)自立實(shí)現(xiàn)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的自主振興，這點(diǎn)是至關(guān)重要的。

品牌是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品、技術(shù)、管理和文化的結(jié)晶，是一種可以影響他人和市場(chǎng)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)長(zhǎng)期信譽(yù)的具體化、形象化表現(xiàn)。誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就真正占據(jù)了主導(dǎo)地位，誰(shuí)就是規(guī)則的制定者和仲裁者，就有了選擇主動(dòng)權(quán)和自主判斷的權(quán)利。在此意義上，品牌其實(shí)是一種決定企業(yè)命運(yùn)的權(quán)利。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代轉(zhuǎn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌能給其擁有者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。世界名牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的40%以上，銷售額更占據(jù)了全球50%左右，個(gè)別行業(yè)則超過了90%。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)公司無不把品牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素和銷售體系、搶占和控制市場(chǎng)的重要武器。

我國(guó)制造業(yè)這些年確實(shí)取得了很大發(fā)展，但自主品牌嚴(yán)重匱乏卻使我國(guó)的產(chǎn)品處于全球生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈的低端，擁有強(qiáng)大的制造能力而沒有較高的增值盈利能力。由于缺乏自主品牌，我國(guó)企業(yè)大多只能賺點(diǎn)辛苦錢。令人不安的還在于，我們?yōu)楂@取微薄加工費(fèi)所付出的資源、環(huán)境等代價(jià)越來越大。應(yīng)該說，一個(gè)品牌弱國(guó)是難以成為貿(mào)易強(qiáng)國(guó)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的。

由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，我國(guó)企業(yè)廣泛采用的貼牌生產(chǎn)方式并未能有效改善我國(guó)企業(yè)的素質(zhì)，促其升級(jí)和壯大，而只是發(fā)生了外資替代的結(jié)果。很多企業(yè)也未能通過合資消化吸收先進(jìn)技術(shù)，無法逐步形成自主研制開發(fā)能力。這在汽車業(yè)表現(xiàn)得非常明顯。我國(guó)幾大主要汽車集團(tuán)都引進(jìn)了2-3輪，但仍然跳不出“引進(jìn)－落后－再引進(jìn)－再落后”的“怪圈”。

二十多年間，我們形成了龐大的汽車制造產(chǎn)業(yè)，但幾乎每一家都采取了找一家或幾家跨國(guó)公司作“靠山”，用洋品牌闖市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。目前，中國(guó)已經(jīng)成為第三大汽車生產(chǎn)大國(guó)，但在全球前100名汽車品牌中找不到國(guó)內(nèi)企業(yè)的蹤影。隨著跨國(guó)公司在中國(guó)布局的全面完成，合資企業(yè)外方勢(shì)力上升，對(duì)企業(yè)核心部門的控制力日益加強(qiáng)，我們可以造車，但只能造別人的車；產(chǎn)業(yè)雖然在發(fā)展，但流到中方口袋里的錢卻越來越少，這種"成長(zhǎng)性貧血"越來越成為中國(guó)汽車企業(yè)面臨的尷尬難題。

作為汽車制造大國(guó)，中國(guó)不能不依靠自主開發(fā)、掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌汽車企業(yè)。

二、自主品牌是我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展之本

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展令全世界矚目，但也應(yīng)清楚地看到，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要保持健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，還有許多難題待解，發(fā)展自主品牌首當(dāng)其沖。

中國(guó)應(yīng)該通過跟國(guó)際汽車巨頭合作，學(xué)習(xí)他們的技術(shù)，學(xué)習(xí)他們的管理來壯大自己，逐漸把有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌發(fā)展起來，才能得到更好的利益。當(dāng)前在合資企業(yè)中，中方在產(chǎn)品問題上基本沒有發(fā)言權(quán)，一個(gè)小小的地方需要更改，都要拿到國(guó)外去認(rèn)證，一拖就是很長(zhǎng)時(shí)間，這不是我們的奮斗目標(biāo)。我們要進(jìn)行合作，同時(shí)通過合作提高我們的管理水平、技術(shù)水平。在這樣的基礎(chǔ)上，把我們的自主開發(fā)能力、自主品牌搞上去。

汽車自主品牌是中國(guó)汽車工業(yè)立足世界和本國(guó)市場(chǎng)的根本戰(zhàn)略，一個(gè)沒有自主品牌的國(guó)家是悲哀的。我們應(yīng)該明白，全球化不是目的，只是手段。

三、自主品牌生存環(huán)境艱難

當(dāng)前自主品牌轎車正面臨三大問題：總體上處于國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)中的低端市場(chǎng)；盈利能力在下降；市場(chǎng)地位正逐步下降。目前自主品牌轎車只占有9.5%的市場(chǎng)份額，銷量只占總銷量的19.5%。由于自主品牌目前奉行的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，因此自主品牌轎車的市場(chǎng)銷售平均價(jià)格有繼續(xù)降低的可能。隨著時(shí)間的推移，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，自主品牌數(shù)量雖然在增加，但自主品牌在市場(chǎng)中的地位日漸下降，不僅退出了高價(jià)車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，中價(jià)車品牌數(shù)量也經(jīng)歷了由少變多、再由多變少，市場(chǎng)份額逐漸下降的過程。

對(duì)“自主品牌”的認(rèn)識(shí)存在很大誤區(qū)。把自主品牌和洋品牌混為一談，統(tǒng)稱為國(guó)產(chǎn)車。在一個(gè)“國(guó)產(chǎn)車”帽子下，人們看到的是轎車工業(yè)蓬勃發(fā)展的局面，但卻忽視了屬于自己的轎車產(chǎn)業(yè)的地位。洋品牌轎車不能出口，因?yàn)槠放剖侨思业?。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家是平衡國(guó)際貿(mào)易的重要武器，沒有自主品牌就等于失去了對(duì)這個(gè)武器的控制權(quán)。

認(rèn)為自主品牌敵不過洋品牌。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，人家的技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、管理先進(jìn)。但更應(yīng)當(dāng)看到的是，德國(guó)、日本、韓國(guó)的國(guó)土面積都不大，豐田把大眾甩到了腦后，現(xiàn)代在追趕豐田，他們靠的是什么？靠的是將自己的汽車工業(yè)植根于他國(guó)市場(chǎng)，通過技術(shù)壟斷保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，通過全球采購(gòu)保持成本優(yōu)勢(shì)，并依靠他國(guó)勞動(dòng)力方面的成本優(yōu)勢(shì)，就地生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)匦枰漠a(chǎn)品。

戰(zhàn)略方向不明確。如果說改革開放之初引進(jìn)產(chǎn)品是為了抵制進(jìn)口，是為了發(fā)展中國(guó)自主的轎車工業(yè)；那么現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從產(chǎn)品短缺轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品過剩，但主導(dǎo)產(chǎn)品過剩的不是自主品牌，而是洋品牌。汽車工業(yè)發(fā)展政策的立足點(diǎn)應(yīng)確立以出口為導(dǎo)向，但在引進(jìn)跨國(guó)公司的產(chǎn)品時(shí)都規(guī)定，引進(jìn)的產(chǎn)品只能在中國(guó)生產(chǎn)和銷售，不能出口到國(guó)際市場(chǎng)，限制了國(guó)產(chǎn)轎車開拓國(guó)際市場(chǎng)，擠壓了自主品牌的生存空間。

重開發(fā)輕質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)自主開發(fā)，從長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的角度講是正確的。但是，當(dāng)前首先要解決的是自主品牌的生存問題，其次才是發(fā)展問題?，F(xiàn)在自主品牌與洋品牌之間的差距，最明顯的是質(zhì)量上的差距，因此自主品牌轎車首先要解決的是質(zhì)量問題，而不是開發(fā)問題。

四、自主品牌的發(fā)展需要公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

國(guó)家新產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)支持的對(duì)象是市場(chǎng)占有率在15%以上的大型汽車企業(yè)集團(tuán)，急需支持和鼓勵(lì)的自主品牌汽車企業(yè)（主要是民營(yíng)企業(yè)和地方國(guó)有企業(yè)）卻不在此列。同樣是引入一位骨干型人才，如果是在三大集團(tuán)，就可以得到國(guó)家部門在經(jīng)費(fèi)等方面的支持，而在民營(yíng)企業(yè)則根本沒有可能。這樣一來，自主品牌企業(yè)只能靠自己孤軍作戰(zhàn)，常常落入心有余而力不足的難堪境地。而且，由于背靠合資企業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)得到了政策扶持，相對(duì)而言，開發(fā)自主品牌的企業(yè)也就失去了與之公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，處于更加不利的地位。

自主品牌建設(shè)缺乏具體的政策支持，比如在政府采購(gòu)、財(cái)稅激勵(lì)政策方面，仍有待出臺(tái)一些具體措施。應(yīng)該盡快出臺(tái)相關(guān)細(xì)則，為自主品牌汽車企業(yè)建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

目前國(guó)內(nèi)銷售的轎車中，合資企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)外品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的90%左右。這意味著，如果我們今天還不去考慮自主品牌的創(chuàng)立和建設(shè)，即使有朝一日中國(guó)成為僅次于美國(guó)的汽車市場(chǎng)，也不過是個(gè)世界品牌大賣場(chǎng)。只有具備自主開發(fā)的能力，中國(guó)汽車工業(yè)才能成為一個(gè)完整的汽車工業(yè)，才能真正融入世界汽車工業(yè)。誠(chéng)然，創(chuàng)造自主品牌，要有一個(gè)過程，而且，市場(chǎng)殘酷的選擇使得廠家并不是只有雄心壯志就能夠最終勝出，但不搏則肯定輸在了起跑線上。

五、利用政府采購(gòu)扶持自主品牌汽車發(fā)展

我國(guó)國(guó)情決定了國(guó)產(chǎn)車是我國(guó)公務(wù)用車的主力產(chǎn)品，我國(guó)政府多次重申，公務(wù)用車都要使用國(guó)產(chǎn)車。今后各地政府汽車采購(gòu)量每年將以20%以上的速度遞增，這為處于弱勢(shì)的中國(guó)民族汽車工業(yè)提供了一個(gè)發(fā)展壯大的機(jī)遇。政府汽車采購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大、最集中的公共消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，政府采購(gòu)對(duì)汽車品牌的正面影響以及對(duì)私人購(gòu)車的導(dǎo)向作用十分明顯。作為政府公務(wù)用車，在很大程度上提高了品牌的知名度和企業(yè)信譽(yù)，政府公務(wù)用車的形象成為不花錢的廣告，牢牢印在消費(fèi)者的心里。

政府采購(gòu)本身是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的重要手段之一。政府采購(gòu)偏重于本國(guó)工業(yè)企業(yè)和自主品牌產(chǎn)品，而且照顧中小企業(yè)和以解決弱勢(shì)群體就業(yè)為主的企業(yè)，但前提是自主品牌要能夠適應(yīng)政府公務(wù)的需要。這就要求汽車供應(yīng)商要放眼未來，正確判斷政府汽車采購(gòu)市場(chǎng)的潛在價(jià)值，關(guān)注并積極參加汽車采購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，制定和實(shí)施應(yīng)對(duì)政府汽車采購(gòu)的營(yíng)銷策略，不斷加大自主品牌的研發(fā)力度，提高質(zhì)量，講究工藝，增強(qiáng)服務(wù)，還要通過宣傳，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值。同時(shí)，政府和有關(guān)部門要為自主品牌汽車進(jìn)入政府采購(gòu)市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件，在認(rèn)真貫徹《政府采購(gòu)法》中關(guān)于自主品牌優(yōu)先原則的基礎(chǔ)上，輔之以具體的實(shí)施措施，也包括從振興民族工業(yè)的角度，提升對(duì)自主品牌的認(rèn)知度和支持度。

六、自主品牌的奮發(fā)圖強(qiáng)之路

實(shí)施出口戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)變過去以滿足內(nèi)需為主的戰(zhàn)略，以出口為汽車工業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，要在不斷縮小與洋品牌之間差距的過程中奪回屬于自主品牌的市場(chǎng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，首先要開發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家涉足很少的第三世界國(guó)家市場(chǎng)，然后進(jìn)入工業(yè)化國(guó)家市場(chǎng)。

采用先進(jìn)的生產(chǎn)理念。引導(dǎo)企業(yè)采用平臺(tái)戰(zhàn)略、精益生產(chǎn)方式，結(jié)合中國(guó)勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)，克服管理成本高的劣勢(shì)，在執(zhí)行能力上下功夫。同時(shí)，金融資本要與產(chǎn)業(yè)資本相結(jié)合，支持有希望的自主品牌的發(fā)展，走出中國(guó)汽車工業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)之路。

切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。自主品牌的發(fā)展要從質(zhì)量工程開始，政府應(yīng)當(dāng)監(jiān)控產(chǎn)品的一致性。在中國(guó)的市場(chǎng)上，在質(zhì)量上失信一次，可能失去參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。在廠家和消費(fèi)者之間，廠家是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意、問題又得不到解決的時(shí)候，消費(fèi)者只能拋棄低質(zhì)量的品牌。

建立汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)。國(guó)家應(yīng)當(dāng)建立汽車工業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究機(jī)構(gòu)，通過產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比研究、國(guó)際市場(chǎng)研究等多方面工作，確定和調(diào)整中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以資產(chǎn)為紐帶協(xié)調(diào)自主品牌的整體發(fā)展。

鼓勵(lì)使用和開發(fā)低油耗車。對(duì)于低油耗、小排量汽車消費(fèi)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)，這是自主品牌的優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)從稅、費(fèi)等多方面給予優(yōu)惠；同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)低油耗車，無論采用何種技術(shù)，只要有利于節(jié)約能源，都應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)。

七、自主品牌發(fā)展目標(biāo)

目前，各汽車集團(tuán)紛紛明確了各自的自主品牌研發(fā)目標(biāo)：一汽宣布，將在2009年生產(chǎn)自主品牌汽車達(dá)百萬(wàn)輛；上汽也將投資36.8億元成立上汽陸威汽車有限公司，在2007年生產(chǎn)自主品牌汽車5萬(wàn)輛。國(guó)內(nèi)汽車廠商紛紛加大自主品牌研發(fā)，很大原因是地方政府給其施加了壓力。同時(shí)，去年實(shí)施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中，國(guó)家發(fā)改委對(duì)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)明確提出，要提高研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，積極開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。

八、發(fā)展自主品牌任重道遠(yuǎn)

培育發(fā)展自主品牌，不只是企業(yè)的事，它需要全社會(huì)的重視和支持，需要有關(guān)方面下更大的決心，采取更有效的措施，盡快實(shí)現(xiàn)重要突破。

搞自主品牌一是花力氣，從技術(shù)開發(fā)到新產(chǎn)品開發(fā)，從批量生產(chǎn)到市場(chǎng)推廣，從廣告宣傳到產(chǎn)品形象等，無不需要大量的人、財(cái)、物投入和精心運(yùn)作；二是費(fèi)時(shí)間，創(chuàng)一個(gè)自主品牌，一般需要幾年、十幾年甚至幾十年的較長(zhǎng)過程；三是冒風(fēng)險(xiǎn)，不少企業(yè)都有這樣的教訓(xùn)，投入巨資搞開發(fā)、打廣告、創(chuàng)牌子，只因?yàn)槟硞€(gè)環(huán)節(jié)出了問題，亦或后續(xù)資金跟不上，幾千萬(wàn)乃至上億元資金打了水漂不說，企業(yè)還有可能陷入困境。

對(duì)于自主品牌匱乏問題，還應(yīng)從政府部門等方面找原因。培育自主品牌這種關(guān)系經(jīng)濟(jì)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大事，應(yīng)該有一個(gè)主抓部門，可現(xiàn)在仍不明確，協(xié)調(diào)機(jī)制也缺乏。各部門普遍存在重加工、輕品牌的傾向。反映在具體工作中，既缺乏總體規(guī)劃和機(jī)制，也沒有從產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、財(cái)政政策等方面采取促進(jìn)措施。

社會(huì)因素亦不能忽視。國(guó)內(nèi)有些消費(fèi)者存在崇洋媚外心理，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌不屑一顧甚至歧視，以致一些廠家被迫掛洋牌子或者取洋名。有些國(guó)內(nèi)品牌的知名度來之不易，可是在假冒產(chǎn)品的沖擊下，良好的發(fā)展勢(shì)頭嚴(yán)重受挫。

總之，影響我國(guó)自主品牌培育發(fā)展的原因是多方面的，根本的問題在于一些部門、行業(yè)、企業(yè)和有關(guān)人士在認(rèn)識(shí)上不夠重視，行動(dòng)中不夠堅(jiān)決。因此，必須從全局與戰(zhàn)略高度去深刻認(rèn)識(shí)和把握創(chuàng)立自主品牌的重大意義，牢固樹立品牌意識(shí)，把自主品牌與企業(yè)發(fā)展、國(guó)家強(qiáng)盛和民族興衰緊密聯(lián)系起來，齊心協(xié)力打造自主品牌，真正參與到全球化競(jìng)爭(zhēng)中去。