金　勇　陳　華

英國是現(xiàn)代報業(yè)的發(fā)源地，世界上最早的一張定期出版的報紙《每日報》就誕生在倫敦艦隊街。300多年來英國報人譜寫了一部轟轟烈烈的報業(yè)發(fā)展史。如今，盡管國勢異然，但英國報紙在世界上仍聲名赫赫，其專業(yè)水準(zhǔn)也素來為各國同行所推崇。美國的日報發(fā)端于18世紀(jì)末，雖然晚于英法德等國，但在報紙制作和生產(chǎn)等技術(shù)環(huán)節(jié)上也多有創(chuàng)新，加上長期經(jīng)濟上的強勁發(fā)展，后來居上。第一次世界大戰(zhàn)后美國已成為全球報業(yè)大國，其實力有目共睹。

然而，20世紀(jì)90年代中期以后，由于全球性的經(jīng)濟衰退、廣告直郵、互聯(lián)網(wǎng)以及24小時電視新聞的沖擊等原因，報紙發(fā)行量持續(xù)下降，西方報業(yè)面臨前所未有的困境。通過何種途徑才能改變報紙需求下降的趨勢？應(yīng)該為讀者越來越少的時間提供什么樣的內(nèi)容？采取何種營銷手段留住老讀者、發(fā)展新讀者？這些問題的解答不僅是西方報業(yè)面臨的一場嚴(yán)峻考驗，也是中國報業(yè)防患于未然的“未雨綢繆”。

“厚報”時代的繼續(xù)

不斷地改版擴版，報紙的體重一個勁地往上竄，動輒幾十個版上百個版，報業(yè)發(fā)展從此進入了“厚報”時代。其實，西方報紙變胖并非一步到位，而是社會發(fā)展促成的。1883年普利策到紐約辦報，買下了《紐約世界報》。起先報紙只有對開8版，后來才逐漸增加到12版以至 14～16版。創(chuàng)辦《紐約世界報》星期日版時，普利策從一開始就鎖定在20版，逐漸擴展為 36～44版。10周年紀(jì)念日時出了100版，25周年紀(jì)念日時出了 200版，開了美國報紙巨大篇幅之先河。西方報紙“厚報”時代的出現(xiàn)和繼續(xù)，一方面是經(jīng)濟社會發(fā)展和都市化大眾化時代到來的產(chǎn)物，另一方面也是應(yīng)對電視挑戰(zhàn)的結(jié)果。當(dāng)電視成為新聞的主要提供者，報紙則成為新聞的主要解釋者，為了應(yīng)對電視的挑戰(zhàn)，報紙增加了雜志，花費大量資金開設(shè)新的版塊，加強分析和評論，報紙版面越來越多也越來越重。不僅如此，隨著越來越多的24小時電視新聞開播以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一趨勢將繼續(xù)下去。這意味著報紙必須提供更多增值的東西，有更多的調(diào)查性報道和解釋性報道，有更多的娛樂。對各種新聞進行更多的包裝，努力用一種活潑的，易接近的方法表達新聞，確保比對手有更多的新聞，更好的質(zhì)量，給讀者一個讀報的理由。

星期天報是典型的厚報，如果一個讀者買下所有四份星期天大報，他將得到67個版塊，包括18本雜志，140個體育版，70個專欄以及8本一周電視廣播指南。這一切只需花7.75英鎊，相當(dāng)于兩杯咖啡伴侶的價錢。星期天報經(jīng)歷了一個有趣的發(fā)展過程。以英國為例，報紙產(chǎn)生早期，由于星期天人們要去教堂做禱告的原因，星期天不出報。但后來精明的報業(yè)主乘著商店、餐館、酒吧不開門，人們有大量時間閑著便創(chuàng)辦了一批星期天報紙，星期天報紙市場曾一度繁榮。然而“在過去10年，星期天已變成了很熱鬧的一天，所有商店都開門，酒吧全天開放，星期天成了一個體育日、購物日和上餐館的日子。人們需要時間娛樂活動，去忙別的事情?！毙瞧谔靾蠹埶媾R的威脅不只是來自人們生活方式的變化，也來自報紙本身如日報的周六版，過去的星期六報紙很薄，但現(xiàn)在幾乎所有的報紙都是越辦越厚。以筆者手頭的英國Ipswich（伊普斯維奇）地方性報紙《East Anglian Daily Times》（《東英格蘭日報》） 為例，該報2004年11月13日星期六共有64版，而2004年11月15日星期一的《Daily Mail》（《每日郵報》）也有96版。有人說中國報業(yè)已進入“厚報”時代，我以為這言之過早，除了某些專業(yè)性報紙如《計算機世界》、《精品購物指南》等外，絕大部分中國報紙都稱不上“厚報”，以北京頗具實力的《新京報》為例，其周六、周日版一般在40-60版之間。中國“厚報”時代有待進一步開辟發(fā)展。

報紙促銷不遺余力與新聞內(nèi)容和形式的變化

“英國特別是倫敦是世界上競爭最激烈的報業(yè)市場”，這一說法不足為過。若以面積、人口計算，英國僅相當(dāng)于我國一個中等省份，就在這么大一個國家，卻支撐著10家全國性日報，10家全國性星期天報和1300多家地方性報紙。更重要的是不像美國等國家，他們的報紙有地區(qū)壟斷，而英國報業(yè)面向的都是全國性市場，競爭的是相同的讀者。勿論不同媒體間競爭，在一個如此擁擠的市場上，如何與其他報紙展開競爭，提高發(fā)行量也就成了報業(yè)主們絞盡腦汁的問題。

報紙促銷無疑已成為一個不可回避的選擇。英國各家報紙如《每日電訊報》、《獨立報》、《每日郵報》、《太陽報》等等都開展頻繁的商業(yè)促銷活動。主要形式有隨報給讀者贈送CD、玩具、免費電影票、免費書籍、旅游和購物優(yōu)惠券，積報花換取免費機票，組織各種抽獎活動，以及在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)上給自己的報紙做廣告等。還有的報紙保證其記者、評論員經(jīng)常出現(xiàn)在電視和電臺上，擴大報紙影響。當(dāng)然跨報促銷則更為普遍，如在日報上給星期天報打廣告，在星期天報上給日報做宣傳。不僅英國報紙注重促銷，競爭相對緩和的美國等國也十分重視報紙促銷。如《芝加哥論壇報》，每天基本上都有三到四個版是報紙自己產(chǎn)品和內(nèi)容的廣告宣傳。他們還讓批評家、攝影記者等出現(xiàn)在電視、報紙的廣告中，以此形成報紙對讀者的一種親和力。

當(dāng)然，這些發(fā)行策略都是些普通的促銷技巧，越來越多的報紙意識到最好的促銷“首先是日常新聞報道上的競爭”。事實一再證明，如果你有一個強有力的策劃，如果你有一個大新聞，一個新奇的頭條，一張?zhí)貏e的照片，諸如此類，那么第二天你的報紙就會好賣得多。注重創(chuàng)新也為越來越多的報紙所采用。一份缺乏創(chuàng)新的報紙在競爭激烈的西方報業(yè)市場上是很難生存的，他們總是在思考和運用新的結(jié)構(gòu)，新的表達方式，新的版面設(shè)計，想方設(shè)法做到與眾不同。新聞形式在不斷發(fā)展，新聞內(nèi)容也在變化。冷戰(zhàn)結(jié)束，人們對世界大戰(zhàn)的恐懼也漸漸消除。在過去10年，盡管在部分地區(qū)如中東還有一些沖突，但人們并沒有真正感到他們的生活受到什么直接影響。因此，他們對國際新聞的關(guān)注度也就不那么強了。他們在尋找別的新聞，報紙也在尋找別的新聞。

一方面，讀者的需求引導(dǎo)著媒介對新聞的選擇；另一方面，媒介的傳播業(yè)制約著讀者的選擇。為了滿足讀者需求，報紙想方設(shè)法來關(guān)注讀者生活。一是大量報道本地消息，報紙越來越地方化。美國市場調(diào)查顯示，讀者最關(guān)心他們所在的社區(qū)，政府事務(wù)和國際事務(wù)不再是讀者關(guān)注的焦點，因此報紙的報道越來越傾向于當(dāng)?shù)氐氖录腿宋?。國際報道在1972年大約占到一般報紙新聞內(nèi)容的10%，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到不足2%。二是加強軟新聞報道。冷戰(zhàn)結(jié)束20多年時間里，西方國家主流派的新聞媒體逐漸轉(zhuǎn)向了生活方式、名人和娛樂的報道。它們壓縮了“硬新聞”空間，強調(diào)以特寫的風(fēng)格來報道軟新聞，有關(guān)人際關(guān)系、個人理財、保健時尚的文章擠占了傳統(tǒng)新聞的版面。

免費報紙漸行其道與“小型報”趨勢

過去，電視的經(jīng)營模式是內(nèi)容免費，買臺電視機就可以收看電視節(jié)目，而報紙的經(jīng)營模式卻從來是要收費閱讀的?，F(xiàn)在不同了，有線電視開始向觀眾收取節(jié)目費，而報紙卻出現(xiàn)了免費一族。盡管免費報紙早已有之，但過去的免費報紙大多是些發(fā)行量不大面向社區(qū)的小型報，并未形成氣候。1995年，瑞典地鐵國際集團公司率先在斯德哥爾摩創(chuàng)辦了一份名為《國際地鐵報》的免費報紙，很快就風(fēng)行各大主要城市。在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后地鐵國際集團又迅速向國外擴張，打入荷蘭、波蘭、意大利、西班牙、美國、加拿大等15個國家和地區(qū)的25個城市，公司的股票還在紐約和瑞典上市。1999年3月16日聯(lián)合報業(yè)集團率先在英國推出自己的免費日報《地鐵報》?！兜罔F報》信息豐富、編排專業(yè)、服務(wù)性強、閱讀方便。其讀者群的主體是“都市人”，他們是年輕的、上游市場的、有雄心的白領(lǐng)階層。他們朝氣蓬勃、袋里有錢，同時又引領(lǐng)時尚，是廣告商們最理想的目標(biāo)群體。

“網(wǎng)絡(luò)使印刷媒體第一次面臨巨大的威脅。比爾·蓋茨、布隆伯格等在90年代后期紛紛預(yù)言，印刷媒體除了死亡，別無它路。雖然這種現(xiàn)象還沒有出現(xiàn)，但在西方報紙已經(jīng)開始經(jīng)受煎熬，特別是日報?；ヂ?lián)網(wǎng)革命和免費報紙對傳統(tǒng)報紙的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，這種影響是緩慢的但卻是深遠的，它們使年輕人形成這么一種期待：信息即使不是絕對免費的，起碼也應(yīng)該是非常、非常便宜的?！?/p>

在英國，傳統(tǒng)上的大報與小報不僅是報紙樣式上的差別，同時也是報紙身份和地位的一種象征。2003年9月30日，《獨立報》推出小報版本，在繼續(xù)出版大報的同時還出了一份同樣內(nèi)容的小報版本，兩報在市場上同時銷售，價格也一樣?！丢毩蟆返男蟀姹狙该偷靥嵘藞蠹埖陌l(fā)行量。2003年11月26日，為求變圖存《泰晤士報》緊隨其后在倫敦地區(qū)推出了小報版本，內(nèi)容與價格與大報一樣，只是規(guī)格樣式不同。筆者手頭2004年11月15日的《泰晤士報》就是4開式樣的小報版，價格50便士，共有104個版面。小報式樣的報紙方便每天乘坐交通工具的上班族讀者閱讀，更受婦女、年輕人這些廣告商追逐的重點人群青睞。對于美國報紙來說，歐洲的報紙總是領(lǐng)風(fēng)氣之先。雖然像《紐約時報》這樣的大報尚未考慮出版小報版本，但美國新辦的一些報紙幾乎都是以小型報的樣式出現(xiàn)。

有分析認為，“小型報”是國際趨勢的一部分，即重新審視“大小等同于質(zhì)量”這一傳統(tǒng)觀念。鑒于小型報紙可加快閱讀、容易攜帶，逐漸為讀者所喜愛。得過國際報紙設(shè)計獎的Mario Garcia接受訪談時說，在20年之內(nèi)，所有的報紙都會是小篇幅的。據(jù)說，瑞士和奧地利的小報甚至已變?yōu)椤拔⑿蛨蠹垺?，其大小和雜志差不多。

報紙教育工程與“合作經(jīng)營協(xié)議”

怎樣吸引那些在電視畫面和互聯(lián)網(wǎng)中成長的一代年輕人讀報，這一直是西方報紙的重要課題。以美國為例，一直以來，美國報紙嘗試采用多種策略，力圖吸引年輕人的眼球，使之成為報紙的固定讀者群。這些策略包括為年輕讀者量身制作報紙網(wǎng)站，推行報紙參與教育工程（Newspaper In Education），將閱讀引入校園，以及嘗試辦“年輕人愛看的報紙”。

報紙參與教育工程（NIE）是美國報紙努力培養(yǎng)未來讀者的一種有效手段。美國各類報紙，特別是有一定影響力的日報近年來都把觸角伸向?qū)W校。這些報紙通過與學(xué)校教育的有機結(jié)合或創(chuàng)辦輔助性刊物和印發(fā)相關(guān)資料，擴大報紙在學(xué)校的發(fā)行量，千方百計地培養(yǎng)青少年閱讀報紙的習(xí)慣。這一做法，既擴大了未來潛在讀者的隊伍，又?jǐn)U大了報紙現(xiàn)實的發(fā)行量，且得到社會各界的支持?！都~約時報》早在60年代就開始了NIE工程，當(dāng)時并無電子媒介的沖擊，這樣做的目的就是以該報強大的文化科技教育內(nèi)容影響下一代，同時為自己培養(yǎng)未來讀者。后來由于經(jīng)濟衰退，NIE工程停了20年，到90年代該報又恢復(fù)了這一工程。不僅《紐約時報》，《今日美國》、《華盛頓郵報》等報紙參與了這一工程，《華爾街日報》這樣專業(yè)性強的報紙在全國的NIE工程也有很大的影響。據(jù)美國報紙協(xié)會2002年統(tǒng)計，2000年全國有950家日報定期開展NIE工程。這些報紙向全國106000所學(xué)校提供報紙，有381000位教師在課堂上使用報紙?zhí)峁┑膬?nèi)容輔導(dǎo)學(xué)生，當(dāng)年美國日報的學(xué)生讀者達1450萬。 “合作經(jīng)營協(xié)議”（Joint Operating Agreement）特指美國近十多年來出現(xiàn)的一種為避免競爭中兩敗俱傷，報業(yè)集團間合作經(jīng)營某特定報紙的管理方式，即經(jīng)過報團之間的協(xié)商，把兩家競爭對手報紙中編輯部以外的經(jīng)營部分剝離出來，共同組建成新的公司，統(tǒng)一經(jīng)營報紙的廣告、發(fā)行等業(yè)務(wù)，所得利潤按協(xié)議約定分配。報社的編輯和評論部門仍然各自獨立運作。

采編與經(jīng)營嚴(yán)格分離

在西方國家報業(yè)中，采編和廣告部門是嚴(yán)格分離的，兩個部門有各自不同的職責(zé)和利益，任何一方都不能試圖去影響另一方?！安删幉块T總是想盡量保持他們的獨立性。他們會覺得如果寫些與廣告客戶有關(guān)的報道，就容易使之偏頗，就會影響報紙的聲譽?！毙侣劜块T與營銷廣告有十分清晰的專業(yè)分工。采編部門只負責(zé)新聞的采編工作，力爭采集到鮮活的獨家新聞，把每個版面都辦得生動活潑，吸引讀者；而營銷和廣告人員則關(guān)注于報紙的發(fā)行和廣告工作，力爭利潤的最大化。當(dāng)然，新聞與經(jīng)營又密切相關(guān)，編輯部門只有集中精力把報紙辦得有聲有色，報紙才會有人看，發(fā)行量才會增加，廣告才會隨之而來。但廣告收入的增加并不能使做廣告的企業(yè)對報紙的新聞內(nèi)容產(chǎn)生影響，媒體并不因廣告商的大量投入而刊發(fā)對其有力的報道，該批評的還要批評。

反觀中國報業(yè)，大多數(shù)報社都是采編、經(jīng)營“混合作戰(zhàn)”的組織管理架構(gòu)，內(nèi)部政策上鼓勵采編人員拉廣告、搞發(fā)行，同時允許廣告營銷人員參與采編業(yè)務(wù)?？陀^上為濫用媒體公信力謀取報社私利打開了方便之門，比如，有些收費的廣告文字公然以署名記者的新聞報道形式出現(xiàn)。西方報業(yè)采編與經(jīng)營分離的制度并不是如今才出現(xiàn)的新趨勢，但筆者認為這一制度對目前在進行企業(yè)改制的中國報業(yè)具有重要的借鑒作用。企業(yè)改制必須明確采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)相對獨立，保證各自進行規(guī)范化、專業(yè)化運作才能防止以經(jīng)濟利益侵害新聞的客觀和公正，使報業(yè)良性發(fā)展。