“巨能事件”的警示意義

劉利軍

過去的二十年間，中國經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。但很多國內(nèi)企業(yè)的品牌觀念比較落后，不像西方國家那樣注重品牌的競爭力，因此，大多數(shù)國內(nèi)公司仍然把工作重點放在其產(chǎn)品的質(zhì)量上，而忽視了其產(chǎn)品和服務(wù)在情感方面的提高。

許多國內(nèi)企業(yè)一直將品牌推廣看成是損益表中的一項支出而不是資產(chǎn)負債表中的一項投資。通過紐約、倫敦和法蘭克富的證券市場，我們可以明顯看到：許多擁有知名品牌的公司，其市場價值往往比它們賬面上的價值要高得多，且品牌經(jīng)常以各種各樣的方式進行交易。

新加坡航空是亞洲最具品牌優(yōu)勢的品牌之一，它的董事會和管理層深信他們的品牌和公司logo—“新加坡女孩”是他們公司財務(wù)收入的助長器，所以他們在品牌策略上花費了大量的寶貴時間。面對競爭日趨激烈的國際航空業(yè)，新加坡航空能很快產(chǎn)生巨大收益，與他們一貫強有力地進行品牌建設(shè)是分不開的。

未來的五年中，中國將會面臨一個快速變化的環(huán)境，這給我們提供了前所未有的與國際品牌合作的機遇。隨著國際商品流通的加劇，企業(yè)也應(yīng)該對其品牌戰(zhàn)略做出調(diào)整。而在未來二十年內(nèi)，亞太地區(qū)商品價值的增值點主要依靠品牌建設(shè)。

在注重品牌發(fā)展的這樣一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式下，一個明智、熱情且擁有品牌才能的CEO必將會領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在全球競爭中贏得巨大利益。

中國企業(yè)應(yīng)該有一個具有遠見的、具有品牌才能和經(jīng)驗的 CEO，并且對他提出的建議進行全面詳盡的考慮。

成功的品牌，需要CEO來作為公司品牌的主要提倡者和扶持者，這樣才能帶動整個企業(yè)對品牌戰(zhàn)略付出努力和進行服務(wù)。面對市場競爭日益激烈且消費者品牌意識不斷提升的環(huán)境，所有高級管理層都必須能夠代表和領(lǐng)導(dǎo)品牌，索尼、維珍、耐克和諾基亞等公司就是這樣的典范。

將來，CEO必須要放眼全球來批準(zhǔn)和制定品牌戰(zhàn)略、做出所有品牌擴張決策，還要受到品牌價值的驅(qū)動，對品牌的構(gòu)成及品牌間的差異性有深刻的理解。另外，在企業(yè)內(nèi)部還需要對品牌進行評估、制定近期將實行的品牌策略及進行品牌的投入產(chǎn)出分析和新品牌預(yù)算。

傳統(tǒng)上, 中國公司中新的高級管理人員往往是從組織的職能部門中晉升而來，而且大多數(shù)來自于技術(shù)相關(guān)部門，因而缺乏擁有深厚的市場和品牌經(jīng)驗的高層領(lǐng)導(dǎo)，這造成企業(yè)的品牌決策不能有力地執(zhí)行。

因此, 我們應(yīng)該重新打造中國企業(yè)的管理團隊，吸收更多實施品牌戰(zhàn)略的管理人員，以及樂于接受挑戰(zhàn)并將新知識付諸于實踐的技術(shù)人員。