肖志營：為品牌作加法

嚴(yán)志國

我以前是學(xué)中文不是學(xué)營銷的。我并不忌諱，學(xué)什么并不重要，關(guān)鍵是自己對所做的事情感興趣，在實(shí)踐中學(xué)會去學(xué)習(xí)和積累，這才是最重要的。

進(jìn)入肖志營的辦公室，撲鼻而來的是淡淡的油漆味。茶幾、會議桌、辦公用品……雖然辦公室還處于裝飾與修整時(shí)期，但是，辦公用品和其他設(shè)施卻擺得井井有條。與其他策劃機(jī)構(gòu)大氣布局相比，其辦公室簡約而不簡單的布置卻將其 “簡單、直接、有效”的思想表現(xiàn)得淋漓盡致。

忙于公司整修的事情，他略顯疲憊，但是熱情的接待與一雙有神的眼睛，卻讓人感到這位品牌專家對事業(yè)的激情。茶香與談話中，他不時(shí)發(fā)出爽朗的笑聲，豐厚的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)讓人折服。他說他有時(shí)候有點(diǎn)孩子氣，也很倔強(qiáng)，要求每個(gè)方案都有創(chuàng)新，都能給客戶帶來短、長期利益，達(dá)不到要求時(shí)，他總是很嚴(yán)厲地要求他和他的團(tuán)隊(duì)做到滿意為止。

面對著中國企業(yè)和咨詢業(yè)的現(xiàn)狀，他說他有些憤世嫉俗，他不時(shí)批評那些不懂中國市場的所謂營銷專家。他惟一想做的是為中國企業(yè)做點(diǎn)事情，而且正在為之奮斗。

“棄文從武”，半道出家

著名營銷專家秦全躍經(jīng)常善意地笑話我，說我是文人，充其量只是半個(gè)營銷人，因?yàn)槲乙郧笆菍W(xué)中文不是學(xué)營銷的。我并不忌諱，學(xué)什么并不重要，關(guān)鍵是自己對所做的事情感興趣，在實(shí)踐中學(xué)會去學(xué)習(xí)和積累，這才是最重要的。

—肖志營

“選擇中文，我并不后悔，也許是歪打正著，中文為我今后事業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)”。

1989年，肖志營進(jìn)入了中國第一知名學(xué)府 —北京大學(xué)。基于兒時(shí)的夢想和對文學(xué)的偏愛，他選擇了中文。大學(xué)期間，他博覽群書，積累了豐富的文學(xué)理論知識。

1993年，成績優(yōu)異的他順利地完成了學(xué)業(yè)?？粗约旱耐瑢W(xué)一個(gè)個(gè)留在北京或者去了南方城市從事與他們專業(yè)相關(guān)的工作，他并沒有動心，“棄文從武”，毅然投身大西北，在新疆一家酒店工作。

“我并不后悔當(dāng)時(shí)的決定，當(dāng)時(shí)只是想自己還年輕，應(yīng)該有自己的理想，應(yīng)該出去闖闖，也沒有多想其他的，就這樣到了大西北?！?/p>

憑著自己的興趣和在學(xué)校的積累，他理所當(dāng)然地進(jìn)了酒店的外聯(lián)部門?！巴饴?lián)部的工作倒還清閑，只是做做日常的交流和公關(guān)工作”，但是他并沒有因此 “清閑”下去，而是想著如何讓酒店的生意好起來。

積累豐富的理論之后，他需要的是實(shí)踐。這樣，他又辭職進(jìn)了一家設(shè)備公司，做起了業(yè)務(wù)，開始了自己與市場的第一次親密接觸。

當(dāng)有人對他說“業(yè)務(wù)做地不錯(cuò)”時(shí)，他就會露出燦爛的笑容，“最重要的是我開始逐步熟悉中國的市場”。在這段時(shí)間，他經(jīng)常做一些市場調(diào)查工作，使自己保持了對市場的敏感性。

轉(zhuǎn)換角色，牛刀小試

讓我真正喜歡上營銷、決定致力于品牌研究的是在于跟寶潔合作所做的 “Road Show”，那時(shí)候我很有成就感，感覺自己適合做這些事情，這使得我逐步成長起來。毫不謙虛地說，通過合作，我成為了解中國廣大農(nóng)村市場的“第一人”，我也開始了解到市場細(xì)分的魅力。

—肖志營

理論與實(shí)踐的結(jié)合，使他對營銷、品牌有了初步的認(rèn)識。他也開始獨(dú)立運(yùn)作一些小的項(xiàng)目來提升自己的實(shí)力和知名度進(jìn)而提升自己的水平。他與寶潔在 “Road Show”項(xiàng)目上開始了三年的合作，從此一發(fā)不可收拾。

“寶潔在市場上的前瞻性讓我吃驚。1996年中國城市市場還不太成熟的時(shí)候，寶潔就想到了要進(jìn)攻農(nóng)村市場，這讓我深受啟發(fā)。當(dāng)寶潔提出與我們合作的時(shí)候，我毫不猶豫地答應(yīng)了”。

由于不太了解農(nóng)村市場，接手項(xiàng)目之后，肖志營開始了長時(shí)間的農(nóng)村市場調(diào)查。當(dāng)時(shí)的城市市場都不太成熟，農(nóng)村消費(fèi)者對品牌意識更加淡薄?！拔锩纼r(jià)廉，是吸引消費(fèi)者的最好辦法”。在了解消費(fèi)者的消費(fèi)特征之后，他決定開展以“簡單、直接、有效”為中心的宣傳策略，并將這個(gè)策略貫穿到整個(gè)“Road Show”中去。

了解消費(fèi)者需求之后，他開始著手策劃整個(gè)路演活動?！霸诨顒映跗冢捎趯κ袌龉烙?jì)不足和認(rèn)識不夠，我也碰到了一些‘釘子，效果不是很好”。

通過不斷地從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，他制定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程。流程中關(guān)于人氣的聚集、路演地點(diǎn)的選擇、宣傳賣點(diǎn)以及演示的整個(gè)過程如何操作都非常清楚。這樣，路演的效果逐步顯現(xiàn)出來。三年下來，寶潔在農(nóng)村的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐步成形，寶潔在農(nóng)村市場的銷售份額也穩(wěn)步上升?！皩殱嵎矫嬉矊ξ以u價(jià)很高，這讓我很有成就感”。

“那段時(shí)間很苦，你想一個(gè)鎮(zhèn)20多個(gè)鄉(xiāng)村，有1000多個(gè)店，一個(gè)月跑完，平均下來一天得跑三十多個(gè)，強(qiáng)度是很大的”。但是多年的辛苦沒有白費(fèi)，他在整個(gè)項(xiàng)目做完之后，對于品牌策劃、推廣、活動策劃也有了自己初步的認(rèn)識，對終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也有了自己獨(dú)特的見解。

“我在大學(xué)期間善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的習(xí)慣在這里發(fā)揮了很大作用，在實(shí)踐中鍛煉，并不斷地總結(jié)，這樣，知識來得是最快最直接的”。的確，“Road Show”項(xiàng)目讓他認(rèn)識到品牌推廣、活動策劃首先要充分了解消費(fèi)者，將消費(fèi)者人群的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行合理細(xì)分，確定好最直接的溝通方式，最后要有一個(gè)科學(xué)合理的流程，不帶有隨意性。

與寶潔的項(xiàng)目合作之后，他理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也逐步地豐富起來?！白钪匾氖俏覍r(nóng)村市場有了一個(gè)很大的了解，從某種意義上來說，我是了解中國廣大農(nóng)村市場的‘第一人，這為我今后的工作打下了很好的基礎(chǔ)”。

厚積薄發(fā)，迅速走紅

如果試圖通過千篇一律的手法或者完全照搬西方的經(jīng)典理論，解決不了中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題。在中國的特殊市場環(huán)境之下，在競爭對手、行業(yè)不規(guī)范的情況下，如果還用常規(guī)的手段去操作，那你注定要失敗。只有不斷地市場細(xì)分，找準(zhǔn)對手的弱點(diǎn)，這樣才能取勝。用一句話來概括，就是“營銷無定式”。

—肖志營

“寶潔項(xiàng)目之后，我開始試圖去總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn),也陸續(xù)做一些項(xiàng)目，這樣能更快提高自己”。就這樣蟄伏兩年之后，他在名人對戰(zhàn)商務(wù)通的策劃案中厚積薄發(fā)，迅速走紅。

“接手名人的時(shí)候，名人的處境很不妙”。以前商務(wù)通是名人的一個(gè)代理商，通過積累，開發(fā)出自己的掌上電腦品牌，并利用“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”一句廣告語在市場上一炮打響，商務(wù)通也似乎成為了掌上電腦的“代言人”。

經(jīng)過調(diào)查之后，他了解到名人的知名度逐步被商務(wù)通覆蓋，在廣告費(fèi)用缺乏的情況之下，如果與商務(wù)通硬拼，必將是死路一條。于此，他沒有照搬原來的成功經(jīng)驗(yàn)，而是決定采取非常規(guī)的手段：直接與競爭對手商務(wù)通對抗。在對比兩個(gè)公司的產(chǎn)品之后，決定宣傳名人的體積小、重量輕的產(chǎn)品特點(diǎn)。

通過一系列的運(yùn)作與策劃，名人順勢崛起，而他的策劃也成為2001－2002 年度一道靚麗的風(fēng)景，肖志營也由此名聲大振?！霸谥袊袌錾希绻\(yùn)用常規(guī)的手段去操作，不實(shí)現(xiàn)國外理論的本土化，還去照搬以往經(jīng)驗(yàn)，是難以成功的”。

在他看來，成功的經(jīng)驗(yàn)是難以復(fù)制的，只有不斷地進(jìn)行以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新，才能成功。他還將廣告與新聞之間的關(guān)系歸為“球場理論”，即廣告對品牌起到的作用是場上的主力踢球人員，他們是品牌的生力軍；而新聞炒作是啦啦隊(duì)，起到輔助作用。這樣，在名人對抗商務(wù)通的“戰(zhàn)爭”中，他勝利了。

之后，他在大學(xué)的中文學(xué)歷發(fā)揮作用。好的策劃思路加上好的文筆，他開始將自己的策劃經(jīng)歷和自己對品牌的認(rèn)識用文字表達(dá)出來，相繼被一些網(wǎng)站雜志轉(zhuǎn)載，并陸續(xù)將自己的經(jīng)驗(yàn)寫成書籍，從而也逐步在財(cái)經(jīng)界贏得好評。

“我的文章在網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率非常高，這說明我的思想和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)受到別人的贊同，這令我非常高興，隨之我也成為許多知名網(wǎng)站和媒體的專欄作家”。他興奮地表示，“自從我將我的思想表述出來之后，很多企業(yè)家、財(cái)經(jīng)界人士紛紛給我郵件，請教他們在企業(yè)運(yùn)作和學(xué)習(xí)過程中的問題，我一般都會回復(fù)。有幾次我的郵箱打開就爆滿了”。

就這樣，他順勢而上，策劃了“科龍空調(diào)／華寶空調(diào)”千禧尋寶大行動；興達(dá)集團(tuán)推廣策劃、聯(lián)想集團(tuán)市場推廣策劃、美鷹電腦整合營銷策劃、新高路華推廣策劃、興業(yè)銀行促銷策劃等。并獲2004金鳳凰營銷獎和獲最佳營銷案例獎金鼎獎。拿著獎牌和獎杯，他顯得異常興奮。

就是因?yàn)槲恼拢排c匯源有了不解之緣?！芭c匯源的接觸是在于我寫的一篇關(guān)于匯源的文章，由于分析透徹、提出的意見有建設(shè)性，我直接進(jìn)入了匯源”。

進(jìn)入?yún)R源后，他做的是乳制品的運(yùn)作。在乳制品被幾大企業(yè)（如伊利、蒙牛、光明）等企業(yè)瓜分的基礎(chǔ)上，他提出了品牌的市場細(xì)分概念，比如匯源推出的早餐奶、睡前奶。由于匯源的后期投入不連續(xù)性，乳制品事業(yè)部解散，他也就開始匯源的整個(gè)品牌運(yùn)作，后期由于在戰(zhàn)略上與匯源不合而選擇了離開。

自立門戶，專注品牌

未來的競爭將是品牌的競爭，而中國目前很多企業(yè)不知什么是品牌、怎么做品牌。中國咨詢業(yè)也是參差不齊，有些根本不懂得市場如何細(xì)分以及如何對準(zhǔn)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行傳播，這對中國企業(yè)是很危險(xiǎn)的。我目前所籌建的品牌營銷機(jī)構(gòu)就是想通過自己的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來為中國企業(yè)做點(diǎn)事情。

—肖志營

雖然與匯源合作不夠順利，但是他還是得到了同行的認(rèn)同?！拔业钠放剖袌黾?xì)分策略不斷被對手所認(rèn)同，比如，在匯源解散乳制品事業(yè)部后，光明就推出與匯源在概念和包裝上幾乎相同的‘早餐奶”。

“可以說，經(jīng)過匯源的鍛煉，我已經(jīng)畢業(yè)了”。肖志營愜意的呷了一口茶。

于是，他決定出來經(jīng)營自己的品牌營銷機(jī)構(gòu)?！敖?jīng)營自己的公司，我主要是想用我的理論與實(shí)踐知識幫助中國企業(yè)解決一些存在的問題，為中國企業(yè)做點(diǎn)事情”。

在他看來，中國一些企業(yè)缺乏做品牌的意識，對新產(chǎn)品的前期調(diào)查有著很多隨意性和對市場缺乏前瞻性?！半S意性導(dǎo)致新產(chǎn)品在推出之后70％－80％都會死，這讓我很痛心，為什么跨國公司推出的新產(chǎn)品卻活得很滋潤”。而現(xiàn)實(shí)的市場狀況卻是：未來的市場競爭將是品牌的競爭。與此同時(shí)，中國一些咨詢機(jī)構(gòu)缺乏對市場的了解，致力于幫助企業(yè)做短期的策劃，“這對企業(yè)來說只是暫時(shí)的”。

甚至有些咨詢公司，幫助企業(yè)做了廣告，還說“我知道50％－60％的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)在那里”。他最痛恨這些所謂的咨詢公司，“他們完全不了解消費(fèi)者，不知道廣告?zhèn)鞑ト绾蚊鎸οM(fèi)者”。

有鑒于此，他將自己的公司定位在輔助企業(yè)做品牌上。幫助企業(yè)從新產(chǎn)品上市的時(shí)候開始就持續(xù)地進(jìn)行品牌建設(shè)，讓廣告為品牌持續(xù)做加法。而在品牌傳播上，他將著重于推出有競爭力的品牌影視，為企業(yè)做有銷售力的影視廣告。當(dāng)然他也會幫助企業(yè)做一些短期的策劃，比如招商、年度營銷規(guī)劃等，但是，主業(yè)是幫助企業(yè)做品牌，“這是不可改變的”。

經(jīng)過多年實(shí)踐積累，他終于可以放開手腳，實(shí)現(xiàn)自己的人生夢想，用他的話說：“我只想為中國企業(yè)做點(diǎn)事情”……