品牌：戰(zhàn)略第一營銷第二

翁向東　王　凌

為什么本土品牌銷量很大但利潤卻低得可憐，而索尼一年在中國的利潤就超過了所有本土彩電品牌的總和？

為什么出現(xiàn)幾篇負(fù)面報(bào)道，就可以毀掉一個(gè)本土品牌，而雀巢嬰幼兒奶粉在南美曾經(jīng)發(fā)生過吃死小孩的事故，時(shí)至今日品牌依舊屹立不倒？

為什么中國多的是曇花一現(xiàn)的品牌，3年前在我們心目中赫赫威名的小天鵝、小鴨都已經(jīng)陷入嚴(yán)重虧損的境地？

為什么價(jià)格比洋品牌低很多，還賣不過他們？為什么本土品牌與國際品牌的表現(xiàn)反差如此巨大？

一切的原因就在于本土企業(yè)不斷地陷入品牌戰(zhàn)略缺失的黑洞之中。

不可否認(rèn)，自上個(gè)世紀(jì)末以來，終端為王、整合營銷傳播的操持者為中國企業(yè)發(fā)展壯大所留下了不可磨滅的業(yè)績。但是這也給了許多企業(yè)一種假象：只要我拍好極具傳播力與感染力的廣告，整合一流的營銷傳播策略，組建一支驍勇善戰(zhàn)、執(zhí)行力超強(qiáng)的營銷鐵軍，成功也就不遠(yuǎn)了。時(shí)至今日，仍舊有許多人在這種庸俗的理念指導(dǎo)下前赴后繼。

但是，我們看看那么多獲得短暫成功的案例，就不難得出這樣的結(jié)論：按照常規(guī)的營銷理論做好營銷與傳播，已無法為企業(yè)帶來進(jìn)一步的增長和新的成功?？砍Ｒ?guī)廣告、強(qiáng)勢銷售隊(duì)伍、終端建立起來的優(yōu)勢，由于競爭對手可以馬上跟進(jìn)，所謂強(qiáng)勢品牌只能是水中月鏡中花。

除非企業(yè)一切的營銷傳播都是在品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下展開，每一分營銷廣告費(fèi)用都是在傳遞品牌所定位的核心價(jià)值與識別，最終讓消費(fèi)者一提到品牌就能聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值與品牌識別。

品牌的一切價(jià)值都源自于消費(fèi)者對品牌所能聯(lián)想到的所有的信息以及由這種信息所帶來的愉悅心理體驗(yàn)。正因?yàn)橄M(fèi)者對品牌產(chǎn)生了愉悅的心理體驗(yàn)，由此驅(qū)動消費(fèi)者愿意購買這個(gè)品牌。可見，強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)無疑就是品牌聯(lián)想很豐富且能帶來積極、美好的心理體驗(yàn)。而一般的營銷傳播往往并不能建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與聯(lián)想（品牌主所期待的），盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。

通過品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥營銷傳播，品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競爭品牌要跟進(jìn)并撼動已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想幾乎不可能。馬太效應(yīng)表明，認(rèn)知占位會產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)優(yōu)勢，由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。

海信空調(diào)變頻專家的定位早已深入人心，毫無疑問是變頻空調(diào)市場占有率第一的品牌，誰覺得自己了不起妄想去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，一定是無功而返，不會有第二個(gè)結(jié)果。在舒膚佳占據(jù)了“除菌，保護(hù)家人健康”的聯(lián)想之后，誰又能想起來力士香皂在“滋潤、高貴”之余，同樣也能除菌保護(hù)我們的健康呢？在香皂這個(gè)技術(shù)門檻很低的行業(yè)，又有誰存在著技術(shù)障礙而做不到真正的除菌呢？但是，誰都不敢像舒膚佳一樣大張旗鼓地宣揚(yáng)自己的除菌功能，因?yàn)橄M(fèi)者不會認(rèn)這個(gè)賬，或者即使能讓消費(fèi)者認(rèn)賬，也需要太高的成本、太長的周期。觸動了他們“特立獨(dú)行”的情感聯(lián)想，也意味著別的休閑服飾品牌再也沒有機(jī)會占位“特立獨(dú)行”。

這種超越于一般整合營銷傳播與系統(tǒng)營銷能力的品牌戰(zhàn)略管理，圍繞著加深消費(fèi)者大腦里的品牌聯(lián)想的目標(biāo)。它對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。它所樹立的門檻，將是競爭對手無法或短期內(nèi)難以模仿和超越的，即使競爭對手想跟進(jìn)也會因?yàn)榈貌粌斒?、回?bào)遙遙無期而放棄。

如果我們的品牌還是按照一般的營銷理論只做好營銷傳播，而沒有用品牌識別來統(tǒng)帥一切營銷傳播，我們的強(qiáng)勢品牌夢想絕無可能，永遠(yuǎn)只能是黑洞里的光芒。因?yàn)闆]有品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥下的營銷傳播，并不能在消費(fèi)者大腦中加深品牌聯(lián)想。