龔艷平

縱觀大眾傳媒的發(fā)展歷史，新老傳播方式總是在展開(kāi)了一系列較量后，最終達(dá)到共存，然后共同發(fā)展。20年代末，當(dāng)無(wú)線電廣播出現(xiàn)時(shí)，有人預(yù)言，報(bào)紙將被扔進(jìn)垃圾堆；其后20年，電視的出現(xiàn)，使報(bào)紙經(jīng)歷了一場(chǎng)生死攸關(guān)的考驗(yàn)，許多人預(yù)言印刷媒體將就此衰落、消亡。但現(xiàn)實(shí)告訴我們，它們只是分流了報(bào)紙的讀者，報(bào)紙至今仍足世界上最主要的大眾傳播媒介之一，最終還足報(bào)紙、廣播、電視達(dá)成了平衡，形成一種共存共榮的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，使報(bào)紙面臨前所未有的挑戰(zhàn)。于是又有人提出，報(bào)紙將成為“信息高速公路上的恐龍”。是否報(bào)紙真的會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代退出歷史舞臺(tái)，被扔在人們的記憶里呢?

我們的答案是否定的。人類的傳播史一再告訴我們，傳播媒介和傳播技術(shù)始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，任何新媒介都不可能完全取代已有的舊媒介。新的傳播革命爆發(fā)后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會(huì)被拋棄，而總是以一種新的面貌出現(xiàn)在新的傳播活動(dòng)中。正如文字傳播淘汰不了語(yǔ)言，印刷媒介離不開(kāi)文字，電子媒介取代不了印刷媒介一樣，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)也將是一種相互競(jìng)爭(zhēng)、相互借鑒、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。而不足網(wǎng)絡(luò)取代報(bào)紙，它們顯現(xiàn)在我們面前的是一種疊加的狀態(tài)。

比較：各有所長(zhǎng)

目前，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)最為稱道的在于它在傳播中的以下優(yōu)勢(shì)：(1)信息量大，內(nèi)容豐富。網(wǎng)絡(luò)傳播不限時(shí)不限量地儲(chǔ)存和傳播信息，給讀者提供便利的檢索?？梢哉f(shuō)是開(kāi)拓了深度報(bào)道的縱深，它提供新聞發(fā)生的背景、過(guò)程、影響，更準(zhǔn)確地記錄信息。(2)傳播時(shí)效、更新速度快。它不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行、編制等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)信息幾乎可以做到同步發(fā)送。(3)交互性。報(bào)紙的傳播方式通常是單向的，網(wǎng)絡(luò)卻可以做到即時(shí)的雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，網(wǎng)絡(luò)中的傳者與受者的界限模糊，每個(gè)受者在上一秒鐘可以是傳播者。(4)多媒體傳播。用麥克盧漢的話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就是人的神經(jīng)中樞的延伸。它集合了文字、聲音、圖片、視頻來(lái)傳達(dá)信息。網(wǎng)絡(luò)借助它們中任何一種或是幾種組合進(jìn)行信息傳播，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式。(5)更具人性化。以往，人們只是被動(dòng)地閱讀、收聽(tīng)、觀看他們所不討厭的內(nèi)容，傳播者積極地把信息推向受眾，受眾消極地等待信息的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)中，人們有了更高的主動(dòng)性、個(gè)人參與性和操作性。受眾不再是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)掌握和控制媒介傳遞的信息，過(guò)去是“讓你知道什么，你就知道什么讓你什么時(shí)候知道，你就什么時(shí)候知道”，而在網(wǎng)絡(luò)中，你“想知道什么就能知道什么，想什么時(shí)候知道就能什么時(shí)候知道”。

但是，同時(shí)我們也看到網(wǎng)絡(luò)存在許多問(wèn)題。諸如信息垃圾泛濫，網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)威性和可信度不高，網(wǎng)絡(luò)色情犯罪日益猖獗，網(wǎng)絡(luò)詐騙、敲詐，網(wǎng)絡(luò)誹謗，還有網(wǎng)絡(luò)恐怖主義。而報(bào)紙由于有明確的把關(guān)人，有著外部制度和內(nèi)部管理的雙重過(guò)濾，對(duì)信息的采集、寫(xiě)作和刊發(fā)都有明確的要求。

相比較而言，報(bào)紙便于攜帶、閱讀方便、直觀性強(qiáng)、便于閱讀、閱讀成本低。網(wǎng)絡(luò)需要特定的閱讀工具，遠(yuǎn)不如看報(bào)紙來(lái)得輕松方便。報(bào)紙無(wú)需專用設(shè)備，受眾在行走或乘車時(shí)都可以閱讀。

是否在借鑒中失去自我

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的巨大壓力，報(bào)紙沒(méi)有“袖手旁觀”，而是積極改變傳統(tǒng)的辦報(bào)方式，讓網(wǎng)絡(luò)為我所用。有關(guān)資料顯示，1996年初，全球上網(wǎng)報(bào)紙為900家左右，1997年 10月達(dá)到2300家，而到1998年，上網(wǎng)報(bào)紙超過(guò)3000家，我們國(guó)家，自1995年《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》拉開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體上網(wǎng)的序幕，到1999年6月，國(guó)內(nèi)上網(wǎng)的報(bào)紙有273家，占1998年全國(guó)報(bào)紙總量的13．2％，換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙的近1／7已經(jīng)駛上了因特網(wǎng)。

我們看到，報(bào)紙面對(duì)網(wǎng)絡(luò)保持著清醒的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)積極行動(dòng)來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。主要對(duì)策：(1)開(kāi)辦報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版。網(wǎng)上報(bào)紙開(kāi)始盛行時(shí)，內(nèi)容一般和紙質(zhì)母報(bào)雷同。它的目的就是擴(kuò)大母報(bào)的影響。網(wǎng)絡(luò)版憑著報(bào)紙自身的權(quán)威性和信息的可靠性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)取得了一定的成績(jī)?，F(xiàn)在大部分的報(bào)紙還停留在將母報(bào)的內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)上的階段，許多上網(wǎng)媒體已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)地利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容形式的取舍。(2)報(bào)紙改革報(bào)道內(nèi)容與方式。報(bào)紙注重即時(shí)報(bào)道與當(dāng)?shù)匦侣?，充分挖掘?bào)紙的潛力，賦予報(bào)紙新的生命力。所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆。只有不斷挖掘自身的潛力和發(fā)現(xiàn)自身的不足，才能使報(bào)紙立于不敗之地。有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不是壞事，它讓報(bào)紙不斷改變、調(diào)整自己，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者的需要。

有人認(rèn)為電子報(bào)紙同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙。但他們沒(méi)有看到，即便我們上網(wǎng)非常普遍，與傳統(tǒng)報(bào)紙比起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)還存在以下的劣勢(shì)： (1)收看方式的限制。我們知道，電子報(bào)紙的收看需要特殊的設(shè)備——電腦，而讀者要讀一張報(bào)紙足很隨意的，他可以伴隨其他活動(dòng)一起進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)想在這一方面超過(guò)報(bào)紙的可能性很小。(2)傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。人類對(duì)紙質(zhì)媒體的依賴、依戀及其千百年來(lái)形成的線性閱讀習(xí)慣，不可能在一朝一夕得到改變。(3)由于技術(shù)發(fā)展的限制，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)還得不到充分的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)缺乏信息的選擇和過(guò)濾，以致于網(wǎng)絡(luò)垃圾信息泛濫，造成信息焦慮。(4)網(wǎng)絡(luò)的普及率不高以及上網(wǎng)的限制。一方面，網(wǎng)絡(luò)普及還不夠高，特別是不發(fā)達(dá)地區(qū)，另一方面，上網(wǎng)接受信息不但要求有硬件設(shè)備，同時(shí)還需要個(gè)人素質(zhì)的支持。(5)內(nèi)容更新不夠。一些傳統(tǒng)報(bào)紙盡管已經(jīng)在網(wǎng)上安了家，絕大多數(shù)電子版報(bào)紙僅僅是把傳統(tǒng)報(bào)紙的新聞內(nèi)容搬到上網(wǎng)就算了事了，甚至有一些報(bào)紙僅僅滿足于在網(wǎng)上有了個(gè)站點(diǎn)，連新聞報(bào)道內(nèi)容的更新都很不及時(shí)，還沒(méi)能充分開(kāi)發(fā)因特網(wǎng)的潛能。這種情況如何能與其紙質(zhì)母報(bào)相比。(6)沒(méi)有新聞采訪權(quán)。拋開(kāi)政策因素不談，新媒體本身仍然有很大的劣勢(shì)。如果新聞網(wǎng)站自己擔(dān)負(fù)傳統(tǒng)新聞采集工作，難度極大，根本無(wú)法支撐。

目前就我們看到的還是電子報(bào)紙不斷促進(jìn)紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)展。根據(jù)美國(guó)《編輯與出版》 (Editor&Publisher)于2002年8月發(fā)布了由Belden Associates執(zhí)行調(diào)查的結(jié)果，認(rèn)為報(bào)紙網(wǎng)站不但不影響紙報(bào)的發(fā)行量，而且還能促進(jìn)零售。調(diào)查事實(shí)上證實(shí)了同一結(jié)論：報(bào)紙上網(wǎng)對(duì)其發(fā)行量沒(méi)有任何影響。在受訪者中，上網(wǎng)以后中止訂閱者與開(kāi)始訂閱者的比例相等。就報(bào)紙的零購(gòu)者而言，訪問(wèn)網(wǎng)站以后更頻繁的購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙者達(dá)到15％，而減少購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的讀者為6％。報(bào)紙網(wǎng)站吸引了大批不讀報(bào)紙的人。47％的網(wǎng)絡(luò)讀者在上一周沒(méi)有看過(guò)與網(wǎng)站相應(yīng)的報(bào)紙，絕大多數(shù) (79％)網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站滿意甚至非常滿意。接近一半的網(wǎng)絡(luò)讀者在上一周訪問(wèn)報(bào)紙網(wǎng)站的次數(shù)超過(guò)4次。

在法國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上也得到類似的驗(yàn)證。 Pressflex于2002年2月發(fā)布了法國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)的報(bào)業(yè)調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為報(bào)紙的在線版不影響印刷版的發(fā)行量，擁有網(wǎng)站的報(bào)紙比沒(méi)有網(wǎng)站的報(bào)紙具有具明顯的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)站上設(shè)置印刷版的訂閱渠道會(huì)提升報(bào)紙的發(fā)行量。新聞網(wǎng)站對(duì)報(bào)紙的幫助主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：(1)提高報(bào)紙的到達(dá)率及發(fā)行量：一家有內(nèi)容的報(bào)紙網(wǎng)站能吸引新讀者，會(huì)使報(bào)紙的到達(dá)率加倍，帶來(lái)實(shí)際的市場(chǎng)回報(bào)。有 1／5既讀印刷版也讀在線版的讀者表示，在訪問(wèn)報(bào)紙網(wǎng)站后，他們反而會(huì)更多地閱讀印刷版報(bào)紙。(2)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行無(wú)法到達(dá)的新讀者，例如偏遠(yuǎn)居民。(3)新聞網(wǎng)站提供的”新聞文化”提高了網(wǎng)民訂閱報(bào)紙的可能性。在網(wǎng)站上設(shè)置論壇、問(wèn)卷調(diào)查、民意調(diào)查、及編輯信箱等功能可以與網(wǎng)民形成互動(dòng)，從而獲得讀者反饋信息、新聞線索、讀者來(lái)信，也會(huì)提高讀者的忠實(shí)度。(4)網(wǎng)絡(luò)瀏覽是報(bào)紙閱讀的補(bǔ)充，而不是替代。對(duì)大多數(shù)報(bào)紙讀者來(lái)說(shuō)，閱讀報(bào)紙的電子版的體驗(yàn)與印刷版有顯著的差異。

因此，我們有理由相信報(bào)紙將會(huì)繼續(xù)它的歷史，而不是被電子報(bào)紙所取代。紙質(zhì)報(bào)紙要做的是更好地發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)將推動(dòng)報(bào)紙向更高層次的大眾媒介發(fā)展

最近，祝建華教授提出了一個(gè)描述、解釋和預(yù)測(cè)受眾為何使用新媒體技術(shù)的新理論概念：“新媒體權(quán)衡需求”(Weighted and calculated for New Media，簡(jiǎn)稱WCN)。權(quán)衡需求理論整合了新媒體與使用過(guò)程中的兩個(gè)潛在機(jī)制，即傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的對(duì)比以及受眾對(duì)媒體各種需求之間的權(quán)衡。新媒體權(quán)衡需求的理論觀點(diǎn)認(rèn)為：“當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺(jué)其生活中某一重要需要已經(jīng)無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足、并且認(rèn)為新媒體能夠滿足該需求時(shí)，他們才會(huì)開(kāi)始采納并持續(xù)使用這一新媒體”。我們從這里可以理解，人們不是一開(kāi)始就使用新媒體，這是一個(gè)創(chuàng)新與擴(kuò)散的過(guò)程，他們一般先足從傳統(tǒng)媒體中獲取信息，當(dāng)傳統(tǒng)媒體提供的信息不能滿足他們對(duì)于該問(wèn)題的了解需求，他們才會(huì)求助于新媒體。

新媒體權(quán)衡需求的概念將傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)以及個(gè)人不同需求之間的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)并舉，說(shuō)明了新媒體的采納及使用過(guò)程是動(dòng)態(tài)和多維的。由此可見(jiàn)，新媒體將與報(bào)紙長(zhǎng)期共存，只是當(dāng)且僅當(dāng)報(bào)紙的信息內(nèi)容無(wú)法滿足受眾，他們才會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)?？茖W(xué)地考察一種媒介的優(yōu)劣，不能單單從它的技術(shù)水平。我們還必須注意人們的滿意程度、依賴程度和接觸媒介的方便程度都影響著受眾對(duì)媒介的選擇。

另外，還又許多非理性因素。這些足難以解釋得清楚的。比如說(shuō)，有的受眾對(duì)媒介的依賴。一般來(lái)說(shuō)，年齡相對(duì)較大的受眾較偏向于接受報(bào)紙，而年齡相對(duì)年輕的受眾則比較喜歡網(wǎng)絡(luò)，這其中又沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，報(bào)紙可以利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為自己找到新的生長(zhǎng)點(diǎn)，譬如：報(bào)紙可以借助多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息傳播的立體化，增強(qiáng)新聞報(bào)道的動(dòng)態(tài)感和感染力：利用網(wǎng)絡(luò)良好的交互功能增強(qiáng)讀者和報(bào)紙的交流。

所以對(duì)報(bào)紙而言，在與網(wǎng)絡(luò)的博弈過(guò)程中沒(méi)有失去什么，它只是多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而已。正如《今日美國(guó)報(bào)》副總裁杰夫·韋博表示“傳統(tǒng)報(bào)紙將繼續(xù)生存下去，革新有助于推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)紙與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)新生機(jī)而非相反”，“我既是一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)人，也是一個(gè)電子報(bào)人”。但是傳統(tǒng)報(bào)紙不可能一成不變，它要在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，就必須借鑒和吸取新媒體的技術(shù)。我們可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的報(bào)紙不會(huì)是現(xiàn)在的傳統(tǒng)報(bào)紙，但很可能是由現(xiàn)存的報(bào)紙發(fā)展而來(lái)。