“第一個(gè)吃螃蟹”的《今日美國》

孟凡彬

“《今日美國》，替全美的報(bào)紙上了一課，它教導(dǎo)它們使用彩色印刷沒有錯(cuò)，使用圖表強(qiáng)化新聞也沒有不當(dāng)，除了《今日美國》的體育版之外，它的氣象版可能足全美新聞界最廣泛模仿的一個(gè)特色，縱使你不曾瀆過《今日美國》，你也可能在你自己讀的報(bào)紙上，感受到它的影響。你的報(bào)紙也可能因?yàn)樗挠绊懚?，或許《今日美國》應(yīng)該為它的這一貢獻(xiàn)獲獎(jiǎng)?！币陨献愀鐐惐葋啅V播公司的媒體評(píng)論員彼得·鮑埃的一席話。

《今日美國》(USA Today)是美國第一份面向全國發(fā)行的大型日?qǐng)?bào)，創(chuàng)刊于1982年2月。在其問世不足兩午的時(shí)間里，發(fā)行量即躍至全美第三位，與《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》這兩份在讀者中深入人心的百年老報(bào)并駕齊驅(qū)。報(bào)紙創(chuàng)刊第四年，其實(shí)際讀者人數(shù)已經(jīng)躍居全美日?qǐng)?bào)之冠。目前，《今日美國》已連續(xù)多年穩(wěn)居榜首，高達(dá)220萬份，是美國大報(bào)中最年輕的一份報(bào)紙，創(chuàng)造了美國報(bào)業(yè)的奇跡。然而奇跡的創(chuàng)造并不是輕而易舉的，《今日美國》用如此短的時(shí)間，能夠在美國這塊媒體競(jìng)爭(zhēng)近乎慘烈的土地上拔地而起，其主要的原因是它開天辟地，勇于爭(zhēng)先的精神?！督袢彰绹吩趫?bào)紙運(yùn)作的多個(gè)方面，從經(jīng)營管理、版面設(shè)計(jì)、新聞體裁到編輯方針，“違背常規(guī)”的它，創(chuàng)造了多個(gè)首次的神話，是敢于“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

全國市場(chǎng)定位，填補(bǔ)空白

美國地域廣闊，各州的獨(dú)立性非常強(qiáng)，差異也相當(dāng)大，要辦一份全國性的報(bào)紙存在很大的難度和風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最近公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年全美國各類報(bào)紙的總數(shù)達(dá)到8160家，其中日?qǐng)?bào)1456家(即每日出版的報(bào)紙，包括晚報(bào)680家)，周報(bào)6704家，這一數(shù)目還不包括美國各大報(bào)單獨(dú)發(fā)行的917家星期天刊。

在所有的這些報(bào)紙中，幾乎清一色為地方報(bào)紙，像《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等發(fā)行量較大的報(bào)紙，雖然具有全國性的影響，但形式和定位仍屬于地方性報(bào)紙。報(bào)界專家認(rèn)為：其中的原委無非是，美國的讀者對(duì)于本地的身邊的新聞信息興趣頗豐，對(duì)那些與自己無關(guān)的事情則毫不理會(huì)，無暇顧及。因此，《今日美國》敢為天下先，創(chuàng)辦美國第一份名副其實(shí)的“全國性”報(bào)紙，曾被業(yè)內(nèi)人士視作“瘋狂的想法”，甚至被譽(yù)為美國最精明的理財(cái)人巴菲特也把《今日美國》的創(chuàng)意看作足一個(gè)可笑而自大的夢(mèng)囈。然而，《今日美國》在早期巨額虧損的壓力下依然對(duì)辦報(bào)初衷堅(jiān)定不移，終于成功地開創(chuàng)出了全國性的讀者發(fā)行市場(chǎng)，創(chuàng)造了報(bào)業(yè)神話，也填補(bǔ)了全國大市場(chǎng)的空白。

在面向全國的同時(shí)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確也造就了《今日美國》成為全國性報(bào)紙的殊榮。它的特定讀者群足原來被其它報(bào)紙廣泛忽視的一個(gè)群體：處于流動(dòng)狀態(tài)的商旅人士。美國旅游業(yè)興旺，跨地區(qū)的商務(wù)活動(dòng)頻繁，這些旅游者和商界人士，普遍比較年輕，而且收入相對(duì)較高。他們?cè)诼猛局邢ＭM快讀到全國性的、廣泛的新聞信息，并且追蹤自己家鄉(xiāng)的新聞，尤其足自己家鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)比賽的消息。《今日美國》發(fā)現(xiàn)目標(biāo)讀者以后，大大增加了體育版面和關(guān)于旅行問題的報(bào)道，并采取了在機(jī)場(chǎng)和酒店大量發(fā)行的策略。據(jù)調(diào)查，42％的讀者足在旅途中閱讀該報(bào)的。除了商旅人群，它還有一半以上的讀者分布在美國的各個(gè)地區(qū)，美國普遍存在著“一城一報(bào)”的現(xiàn)象，《今日美國》的出現(xiàn)，使很多地區(qū)有了更多的選擇。

特別發(fā)行策略，匠心獨(dú)運(yùn)

《今日美國》的口號(hào)是，“有人的地方就有《今日美國》?！睘榱诉@個(gè)目標(biāo)，它在全國設(shè)置了十幾萬臺(tái)售報(bào)機(jī)，幾乎遍布美國50個(gè)州所有城鄉(xiāng)高速公路的每一個(gè)加油站，包括人跡罕至的沙漠地區(qū)。僅此一項(xiàng)耗資達(dá)到3．3億美元。這些外形酷似電視的自動(dòng)售報(bào)機(jī)是完全按照當(dāng)時(shí)電視的樣式和尺寸設(shè)計(jì)的，里面報(bào)紙的頭版對(duì)折后，仍然可以看到三、四幅圖片，色彩鮮艷，透過售報(bào)機(jī)的玻璃，酷似一幅靜止的電視畫面。這種售報(bào)機(jī)成為《今日美國》的象征，人們看到售報(bào)機(jī)，就想到《今日美國》，它們?yōu)椤督袢彰绹钒l(fā)行奇跡的創(chuàng)造立下了汗馬功勞。

《今日美國》龐大的全國發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在美國的業(yè)界也受到交口稱贊。它在全國有30個(gè)分印點(diǎn)，共設(shè)立了36個(gè)發(fā)行區(qū)(個(gè)別大的分印點(diǎn)有兩個(gè)發(fā)行區(qū))，同時(shí)配備36個(gè)發(fā)行經(jīng)理，各自負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匕l(fā)行。發(fā)行經(jīng)理手下還有各級(jí)發(fā)行人員，負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)亟⒕W(wǎng)點(diǎn)尋找合作伙伴，對(duì)當(dāng)?shù)氐木频?、學(xué)校和民航展開攻勢(shì)，因此《今日美國》有一個(gè)龐大的發(fā)行部門，員工數(shù)量達(dá)到900人，占整個(gè)報(bào)社人數(shù)的一半。此外，《今日美國》十分重視機(jī)場(chǎng)、酒店、旅游勝地的發(fā)行。這些發(fā)行策略的實(shí)施使它一躍而起，最終登上了全美國報(bào)業(yè)發(fā)行量之首的寶座。

報(bào)紙中的“電視”，閃亮登場(chǎng)

彩色印刷和大圖片是《今日美國》版面上的鮮明特點(diǎn)，因此它也有“報(bào)紙中的電視”的稱號(hào)。

《今日美國》創(chuàng)刊的時(shí)候也正是美國彩色電視開始普及之時(shí)，媒介受眾沉迷于電視前，習(xí)慣了用簡(jiǎn)單、直接、輕松的方法來獲取信息。有人預(yù)言，報(bào)紙媒體在電子媒介的沖擊下將走向滅亡?！督袢彰绹返膭?chuàng)始人受到電視傳達(dá)信息直觀形象的啟發(fā)，開創(chuàng)了報(bào)紙以大量富含信息的照片和圖表來表現(xiàn)新聞的先河，正式宣告了“讀圖時(shí)代”的到來。西方新聞界有句俗話，叫“一圖勝千言”。圖片尤其是具有動(dòng)態(tài)的、大幅畫面的圖片，往往是版面的視覺中心，它比文字更真實(shí)、更有現(xiàn)場(chǎng)感，具有直觀、形象及實(shí)證的力量。如今，在《今日美國》的帶動(dòng)下，圖片的特殊功能越來越被人們所認(rèn)識(shí)，據(jù)美國報(bào)業(yè)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，美國報(bào)紙版面的圖片文字之比為3：7，在頭版甚至達(dá)到1：1。

不僅如此，它還是美國最先在頭版運(yùn)用全彩色圖片的報(bào)紙，是報(bào)紙彩印的先行者，堪稱西方彩色報(bào)紙的典范。據(jù)美國的一名新聞工作者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者喜歡彩色報(bào)紙超過喜歡黑色報(bào)紙的程度，其比率是7：2，彩色報(bào)紙不僅沒有如一些報(bào)人擔(dān)心的那樣破壞報(bào)紙的可信度，而且比黑色報(bào)紙具有現(xiàn)代意識(shí)。由于《今日美國》的率先垂范，美國報(bào)紙?jiān)?0年代刮起了一股彩色風(fēng)，就連以刻板傳統(tǒng)形象著稱的《紐約時(shí)報(bào)》也于1996年開始在頭版用彩色。接著，這股彩色風(fēng)潮刮遍全球，我國的報(bào)紙也深受其影響。天氣版則是《今日美國》最為色彩斑斕的版面，更是它的首創(chuàng)。大幅彩色的全國氣象地圖上用10種不同顏色標(biāo)出了各地從華氏10度以下到100度的氣溫，此舉同樣引起了各大報(bào)紙的競(jìng)相效仿。

短新聞?wù)故九_(tái)，獨(dú)樹一幟

《今日美國》的宗旨就是要適應(yīng)美國人日常生活的快節(jié)奏。因此，其最重要的新聞編輯原則就是：近量簡(jiǎn)化信息使用手段，盡量迎合讀者通過形象的方法獲取信息的習(xí)慣，追求信息利用便捷，所以謂之“快餐化”。

就新聞報(bào)道風(fēng)格而言，美國的報(bào)紙新聞喜歡并擅長(zhǎng)描述細(xì)節(jié)，以充分滿足讀者的知曉欲望，報(bào)紙上的文章內(nèi)容唯恐不祥，情節(jié)唯恐不細(xì)。尤其是廣播電視興起之后，電子媒體在實(shí)效上存在著明顯的優(yōu)勢(shì)，所以報(bào)紙更加注重報(bào)道的廣度和深度，用翔實(shí)的長(zhǎng)篇報(bào)道和大篇幅的解釋性報(bào)道、分析性報(bào)道以及調(diào)查性報(bào)道宋揚(yáng)己之長(zhǎng)，與電子媒體進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此美國的報(bào)紙新聞稿的篇幅普遍較長(zhǎng)，500字以下的稿件極為少見。比如美國大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》幾乎深度報(bào)道所有重大的國內(nèi)、國際新聞，四五千字的文章比比皆是。

正因?yàn)槿绱?，《今日美國》的短新聞才越發(fā)顯得與眾不同，獨(dú)樹一幟。《今日美國》從不鼓勵(lì)長(zhǎng)文章，稿件簡(jiǎn)短是此報(bào)的最突出特點(diǎn)之一。記者寫什么稿件，文字多長(zhǎng)必須要得到編輯的指示。而且，記者寫成的稿子通常會(huì)一再刪減，最終成為凝練簡(jiǎn)潔的“今日美國體”。在此報(bào)的“記者手冊(cè)”中明確規(guī)定，“敘事簡(jiǎn)潔、不說廢話”，“少寫背景、強(qiáng)調(diào)新聞”。

由于篇幅短小，新聞信息更加易于瀏覽，易于理解，而且新聞條數(shù)大為增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙?jiān)?4個(gè)版中能容納500多條新聞，新聞覆蓋面十分廣泛。

“希望新聞”，橫空出世

《今日美國》對(duì)傳統(tǒng)的最大挑戰(zhàn)莫過于其“希望新聞”。按報(bào)紙的創(chuàng)始人紐哈斯的說法，“希望新聞”就是——“精確而不悲觀，詳細(xì)而不消極的報(bào)道所有的新聞”，“報(bào)紙要報(bào)道事物的光明面，宣揚(yáng)理解和團(tuán)結(jié)，而不是歧視和分裂?！?/p>

美國記者素以社會(huì)的守望者自居，傾向報(bào)道陰暗面，尤其是水門事件之后，揭露黑暗面的調(diào)查性報(bào)道更是狂飆突進(jìn)，各種新聞媒介每天充斥災(zāi)難丑聞的報(bào)道。美國新聞界的揭丑傳統(tǒng)從報(bào)界最高獎(jiǎng)項(xiàng)普利策獎(jiǎng)就可見一斑。

中國青年政治學(xué)院的展江教授在評(píng)論86屆普利策獎(jiǎng)時(shí)說過這樣的話，“美國新聞界一向秉持報(bào)道和評(píng)論負(fù)面題材的‘曝光、‘揭丑傳統(tǒng)。美國新聞界秉持悲天憫人的基督教‘原罪說，自詡為環(huán)境的‘嘹望者和‘監(jiān)測(cè)者、公眾的‘看門狗和強(qiáng)權(quán)的制衡者，它們了望和監(jiān)測(cè)的是急流險(xiǎn)灘，而不是一馬平川，試圖通過消滅一個(gè)個(gè)罪惡和問題以及抑制社會(huì)權(quán)勢(shì)集團(tuán)來改良這個(gè)不完美的世界?！痹诮衲?月份的第88屆普利策獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中，更足清一色的負(fù)面報(bào)道題材，連中性報(bào)道都未能榜上有名?？梢哉f，大獎(jiǎng)的設(shè)置，使這種負(fù)面報(bào)道的傳統(tǒng)進(jìn)一步得到了確立和推動(dòng)。

紐哈斯討厭美國新聞界所謂的“揭丑報(bào)道”，他批評(píng)美國的一些大報(bào)把獲得普利策獎(jiǎng)而不是把他們的讀者需求放在第一位。他捉出，“玩世不恭者從事的是絕望新聞學(xué)，陳舊的絕望新聞學(xué)通常使人們讀后感到沮喪，或是發(fā)瘋，或是憤怒。而新鮮的希望新聞學(xué)則是喜憂皆報(bào)的一種手段，讀者讀后會(huì)對(duì)事物有充分的了解，使他們自己能夠決定什么值得他們關(guān)注?！?/p>

《今日美國》大量的報(bào)道積極的正面的快樂的新聞，雖然違背了美國新聞界的“常規(guī)天理”，但是適應(yīng)了大多數(shù)受眾的渴望正面輕松，光明快樂的新聞信息的需求?！督袢彰绹纷龅亩啻巫x者調(diào)查表明，很多人喜歡這種積極的報(bào)道基調(diào)，認(rèn)為讀《今日美國》是一種享受，也使人們對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度。