魏　晉

“徐福記”仿洪秀全自南而北的起義格局,建立版圖;“康師傅”自天津起家,循完顏阿骨打入關(guān)路線,直取市場;“龍鳳”上海發(fā)跡,掌握“發(fā)聲”管道,打響品牌戰(zhàn)役;旺旺從湖南出發(fā),掀起一場農(nóng)村通路大革命……地緣關(guān)系與通路策略相結(jié)合,造就了臺商四大食品天王?

以經(jīng)營糖果?餅干等零食打通內(nèi)地內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)的徐福記,短短10年間,自東莞起家,從1900名員工,急遽擴(kuò)張至1萬多人,12萬平方米廠房面積的規(guī)模,每天生產(chǎn)200噸的糖果糕餅?180噸的果凍布丁,“糖果大王”的稱號早已為內(nèi)地消費者所認(rèn)可?而徐福記準(zhǔn)備2006年初在香港掛牌上市的動作,也令各界對這家低調(diào)神秘,又默默賺著13億人口錢的臺商企業(yè)充滿好奇,更不禁想問,靠賣零食出身的徐福記憑什么成功?

機(jī)緣&通路徐福記從東莞起家

眾所周知,這是一個通路決勝負(fù)的時代,內(nèi)地知名企業(yè)家諸如聯(lián)想的楊元慶?娃哈哈的宗慶后?TCL的李東生,以及有中國首富之稱的國美電器黃光裕,皆為“通路稱王”概念下的市場英雄人物?

雖說通路是取勝中國內(nèi)銷市場的關(guān)鍵,但從臺商發(fā)跡的歷史中,卻又嗅出了地緣與通路之間的微妙關(guān)系?以徐福記為例,當(dāng)年之所以選擇東莞為“起家之地”,便是看準(zhǔn)了香料?棕櫚油等制糖原料,多從東南亞進(jìn)口,而開發(fā)較早的福建?廣東一直是零食業(yè)者“兵家必爭之地”,占有內(nèi)地50%消費市場,從南方起家自是理所當(dāng)然?“每月平均出貨三?五百個貨柜,從西藏到廣州的大賣場,都能看到我們的產(chǎn)品?”徐福記副總經(jīng)理徐沆說?

徐福記剛起步時,選擇與祖國大陸傳統(tǒng)通路商合作,以國營企業(yè)的聯(lián)華?農(nóng)工商等超市為合作對象,穩(wěn)固了華南區(qū)域勢力?而自2000年起,國際級大賣場紛紛進(jìn)駐中國,帶動一波新的通路革命,行銷策略靈活的徐福記立即采取積極合作態(tài)度,讓內(nèi)地消費者建立起質(zhì)感上揚,卻“高貴不貴”的印象,再隨著大賣場北上?東征,知名度?影響力迅速擴(kuò)展至華東和華北等大城市?

欲搶占華中?西北市場

徐福記看準(zhǔn)了年節(jié)喜慶這塊市場大餅?一般來說,大企業(yè)懶得做此行當(dāng),小企業(yè)又做不出品質(zhì)穩(wěn)定的糕餅,徐福記產(chǎn)品多樣化?質(zhì)量佳,如廣為消費者喜愛的牛軋?zhí)?南核棗糕,推出后一炮而紅;之后的涼糖?軟糖?果凍系列也大受歡迎,在內(nèi)地消費者心中建立起“吃糖也要吃好的”觀念?徐福記業(yè)績在年節(jié)的前后3個月進(jìn)入旺季,也是每年大豐收的時刻,工廠里1萬多名員工,就有9000人在包裝糖果,場面浩大,嘆為觀止?

近年來徐福記每年均大手筆投資人民幣二三億元,蓋廠征人?據(jù)熟悉內(nèi)情人士透露,在東莞已有3個大廠的徐福記,下一個建廠目標(biāo)將鎖定渤海灣地區(qū)?一旦新廠籌設(shè)完畢,打通供應(yīng)補(bǔ)給鏈,等同于取下半壁江山,若再配合大賣場迅速進(jìn)軍的步調(diào),搶占華中?西北市場,已是指日可待?

從地緣性出發(fā),繼而鋪建通路的徐福記,相當(dāng)于畫了一張“征戰(zhàn)路線圖”,對想征戰(zhàn)內(nèi)地市場的商家實為一大啟發(fā)?

臺商食品業(yè)界以地緣關(guān)系起家的,頂新集團(tuán)的康師傅絕對也是一門成功教案?“北有康師傅?南有徐福記”是內(nèi)地盛傳的臺商佳話,一南一北兩家臺商天王,雖然生產(chǎn)項目不同,但都有著共同的通路制勝竅門與攻戰(zhàn)守則?

機(jī)緣&歷史“康師傅”自創(chuàng)“通路精耕”戰(zhàn)略

中國面食的老祖宗來自華北,環(huán)渤海灣也是中國吃面人口最大的區(qū)域,甚至輻射到鄰近的日本?韓國,兩國均有此飲食習(xí)慣;而頂新集團(tuán)的魏氏兄弟也承認(rèn),雖說當(dāng)年天津科技開發(fā)區(qū)大力招商,才決定落戶于此,但北方為制面原料小麥?zhǔn)a(chǎn)地,亦是不爭事實?

1992年,頂新集團(tuán)在天津以一句俗又有力的宣傳口號“香噴噴?好吃看得見”,如大地春雷般地震撼了整個華北市場,隨即直入北京,同時上演一幕幕拿著現(xiàn)金爭買康師傅快餐面的夸張場景?每日清晨,天際一露曙光,頂新北京分部的門前便排起了汽車長龍,大小盤商懷里揣著鈔票席地而坐,甚至有人連夜等待,翹首苦盼剛從工廠出廠的快餐面?

當(dāng)然,頂新精確的市場調(diào)查,研發(fā)適當(dāng)?shù)目谖?絕對是成功要素之一,但想在迅速擴(kuò)張之后,仍能維持如今高達(dá)近50%的市占率,便需要完善的通路策略因應(yīng)?而讓頂新最引以為傲的便是自創(chuàng)“通路精耕”戰(zhàn)略,這是針對零售終端,以及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié),所做的一項巨大改革?

通常來說,產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費者手上的過程,一般有經(jīng)銷商?批發(fā)商?零售商3個層級,層次越少便越能保有時間和利益的效能?頂新取消了區(qū)域經(jīng)銷商這一層級,直接與省縣市批發(fā)商合作,再下探一般的零售商,等于壓縮成二級制,不僅更具鋪貨時效競爭力,也大幅增加了合作客戶的利潤?

投資大賣場 主動出擊

頂新能夠壓縮層級成功的精髓,除有賴精準(zhǔn)的市場規(guī)劃與區(qū)域定位外,更重要的是派出大量業(yè)務(wù)部隊,作為各地分公司與批發(fā)商?零售商間的橋梁,主動輔導(dǎo)產(chǎn)品下放,而不若以往坐著等待下游客戶來批貨的被動習(xí)慣?

“內(nèi)地通路是跳躍式,而不是階段式成長,更要跟上通路變化的腳步?”深刻體會中國通路國際化趨勢的頂新國際董事長魏應(yīng)州,決定自建通路,投資樂購大賣場?現(xiàn)在樂購在中國各地的連鎖店已超過40家,其中上海便有10家,已成為集大賣場?商業(yè)街?餐飲街為一體的復(fù)合式商場,年銷售額突破5億美元?

也因此,康師傅發(fā)展的各項產(chǎn)品,包括茶飲料?果汁?果凍零食等,也搭著賣場的便車,狂奔向中國各大城市?而自1992年“康師傅”快餐面打下江山之后,頂新集團(tuán)資本總額也由初期的800萬美元迅速增加到2億美元,總體資產(chǎn)足足增加了25倍?

至于康師傅打通路有多兇?從一則故事便可得知?內(nèi)地賣飲料最出名的娃哈哈集團(tuán),同樣以構(gòu)建地方通路聞名,但卻還是吃過康師傅的虧?

據(jù)傳,康師傅為了打贏廣州茶飲料市場一役,于是派業(yè)務(wù)員到零售店“收購”娃哈哈冰紅茶,進(jìn)一步免費提供零售商冰箱?安裝雨篷以及每月獎勵分紅等,硬是將娃哈哈冰紅茶擠出市場?這招釜底抽薪之計,憑借的是完整綿密的營銷業(yè)務(wù)能力,讓康師傅兵不血刃地拿下廣州通路?

徐福記?康師傅的成功,各行其地緣發(fā)展軌跡,臺商云集的上海自然也不例外?商場教戰(zhàn)書籍《大敗局》中便指出:直至今日,得三北(東北?華北?西北)者成諸侯?得京滬者得天下,仍是一條有效的中國市場競爭法則?在上海發(fā)跡的臺資龍鳳食品,一年賣出35億顆水餃的傳奇經(jīng)歷,便印證了這一看法?

廣告&人性 “龍鳳”成功掌握“發(fā)聲”管道

冷凍食品由于運輸及制作成本高,牽動價格上揚,早年在中國屬于高檔商品,且商店需要有冷凍冰柜搭配,因此先天便朝大都市發(fā)展?龍鳳食品為了打響品牌,董事長葉惠德最終選擇了上海:一則看中交通輻射地位,有利于初期發(fā)展;二則在國內(nèi)生產(chǎn)總值位居中國之冠的上海投放廣告,有利于建立品牌形象?打開通路?

“廣告是在中國打品牌的一項利器”,龍鳳利用地緣優(yōu)勢,宣傳為輔,進(jìn)行一場通路大戰(zhàn),除細(xì)心研究消費族群的薪資差距外,還要了解南北地域的飲食習(xí)慣?龍鳳首支廣告“打著燈籠也找不到的好湯圓”成效不錯,但隨即發(fā)現(xiàn)高收入族群中,有一批是每月收入人民幣四五千元的計程車司機(jī)?于是兩星期后,電視臺開始全面播放一則廣告,場景是太太向正要出門的司機(jī)老公說:“外面天冷了,先吃碗湯圓暖暖心吧!”

“廣告要抓準(zhǔn)目標(biāo)群體,效果才會好?”葉惠德對抓消費族群很有一套,“既然在華東地區(qū)賣紅了湯圓,當(dāng)然北上就得賣水餃了?”由于北方人喜歡吃火鍋,于是龍鳳靈機(jī)一動,將水餃做成四五克一小粒,再配合廣告猛打:“龍鳳把水餃變小了,惟一的火鍋專用水餃?”結(jié)果一舉拿下華北區(qū)域?

在湯圓?水餃策略奏效下,龍鳳相繼推出新產(chǎn)品,并瞄準(zhǔn)兒童市場?龍鳳一支頗為經(jīng)典的廣告片,是一位老師向小朋友講述包子的由來,畫面帶到古時皇帝宴請臣子,特地做了包子請客,小朋友聽完故事后恍然大悟說:“哦!原來是皇帝發(fā)明的,難怪它的名字叫龍鳳?”

內(nèi)地各地飲食習(xí)慣殊異,南甜?北咸,東酸?西辣,因此龍鳳發(fā)展多方位產(chǎn)品,華北賣餃子?華東煮湯圓,華南蒸包子,三大主力產(chǎn)品的形象逐漸烙印在內(nèi)地消費者的心中?

龍鳳食品的成功在于掌握了“發(fā)聲”管道,但傳統(tǒng)的副食產(chǎn)品則需要“另辟戰(zhàn)場”,也就是最困難的“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)”?臺資的旺旺食品以仙貝米果為主打商品,發(fā)跡地就在湖南?

鄉(xiāng)村&城市“旺旺”農(nóng)村包圍城市

中國有句古話“兩湖熟?天下足”,魚米之鄉(xiāng)正好提供旺旺便宜的原材料;同時兩湖下通兩廣?福建,東進(jìn)上海?江浙,地理位置雖居內(nèi)地,但人力成本低廉,讓當(dāng)時企業(yè)體脆弱的旺旺,不必為了正面迎敵而傷腦筋?

旺旺最關(guān)鍵的一役,發(fā)生在1993年?當(dāng)時旺旺剛進(jìn)入中國內(nèi)地,不了解內(nèi)地商情,在一次成功舉辦食品展銷會后,大批訂單如雪花般飛來,董事長蔡衍明返臺尋找代工廠,加班趕制米果,沒想到100個貨柜運往內(nèi)地后,卻全部“跳票”?

在沒有經(jīng)銷管道之下,旺旺派干部賣了2個月,依舊剩下將近60個貨柜?價值2000萬臺幣的米果,眼見保存期限即將到期,又不愿降價賤賣產(chǎn)品,于是蔡衍明做了果斷的抉擇,“免費贈送湖南的各級中小學(xué)生試吃”,結(jié)果大為轟動,家長小朋友吃上了癮,卻發(fā)現(xiàn)市面有錢買不到,于是四處爭相競購?

此舉讓旺旺由谷底翻身,從湖南偏僻的小鎮(zhèn)起家,逐步邁向全國市場?而長期的農(nóng)村銷售經(jīng)驗,使得旺旺對二?三級城市的行銷相當(dāng)精準(zhǔn),產(chǎn)品深入各地鄉(xiāng)間,米果銷售量迄今仍維持80%市場占有率?

2000年,旺旺食品初稅后盈余曾高達(dá)1億美元,2004年總營業(yè)額也有5.3億美元,成為獲利最豐厚的臺商,其成果皆來自于農(nóng)村市場,也是最徹底“本土化”的臺資企業(yè),甚至連分公司的財務(wù)人員全都在地化?

（摘自臺灣《今周刊》）