反名牌的名牌

有別于耀眼的名牌,有一種“拒絕名牌光環(huán)”的品牌,它們販賣的是處世態(tài)度?無印良品的簡約設(shè)計(jì)?Aesop的人文訴求?Martin Margiela的隱姓埋名……在名牌追逐最大市場占有率老少通吃的競爭下,它們拒絕大眾化,堅(jiān)持自己的原則,吸引了一批忠實(shí)追捧的消費(fèi)者?反名牌的結(jié)果反倒讓自己變成了名牌?

無印良品，沒有名字的好東西

誕生于日本的無印良品,意指“沒有名字的好東西”,如今不但享譽(yù)國際進(jìn)入“世界百大品牌”,排名更在Gucci?Hermes之前?26年前的無印良品,根本沒料到會(huì)有今天的品牌光環(huán),創(chuàng)立之初其實(shí)是無心插柳:當(dāng)時(shí)日本正風(fēng)行裝飾風(fēng)格與重視品牌效應(yīng),無印良品反其道而行,以簡約理念闖出一片天?

當(dāng)時(shí),日本人做鮭魚罐頭,習(xí)慣于只用鮭魚的中間部位,無印良品認(rèn)為頭尾不用太浪費(fèi)了,因?yàn)?鮭魚罐頭通常只用來做泡飯,至于是不是中間部位對(duì)泡飯的味道根本沒有影響?于是,無印良品將整條鮭魚制成罐頭,以較低的價(jià)格問世,馬上受到歡迎?這在后來成了無印良品的思路:去除不必要的堅(jiān)持?省卻不必要的設(shè)計(jì)?回歸使用功能的本貌;與其強(qiáng)調(diào)品牌,不如著重生活哲學(xué),讓消費(fèi)者能用得順手,產(chǎn)生“這正是我要的”的滿足感?

無印良品的創(chuàng)意,都來自調(diào)查?例如,為了研發(fā)收納柜,無印良品派工作人員拍了厚厚兩本各大學(xué)女生宿舍的照片,歸納出最需要使用的收納柜功能;再例如,在網(wǎng)站征詢消費(fèi)者最想要的產(chǎn)品,只要在18天內(nèi)得到300名網(wǎng)友的推薦,就將它商品化?

大事記

1980年 在日本西武百貨里的西友超市誕生;

1983年 第一家專賣店在東京青山開幕;

1989年 獨(dú)立品牌“良品計(jì)劃株式會(huì)社”;

1991年 第一家海外分店在倫敦開幕?11月亞洲分店在香港成立;

1998年 在法國巴黎成立專賣店;

2001年 與香港NISSAN合作設(shè)計(jì)汽車;2006年 在臺(tái)灣擁有七家分店?舉辦第一屆Muji Award國際設(shè)計(jì)比賽?

成名關(guān)鍵

1?環(huán)保風(fēng)潮:強(qiáng)調(diào)環(huán)保商品?在網(wǎng)站上列出近兩年來商品在垃圾?紙張?二氧化碳減少量上做出的成績?

2?名家操刀:隱姓埋名的夢幻設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中,除了日本的山本耀司?深澤直人?三宅一生的助手外,還有意大利的Enzo Mari?英國的Jasper Morrison等?

3?安心產(chǎn)品:相對(duì)于社會(huì)上動(dòng)輒出現(xiàn)黑心商品,安心,是很多人對(duì)它有潛在好感的原因?

4?種類繁多:銷售5000多種商品,從零食?文具?日常用品?服裝,到大型家具?家電?自行車和汽車等應(yīng)有盡有?

Aesop，哲學(xué)的保養(yǎng)品

在保養(yǎng)品的江湖上,Aesop是個(gè)獨(dú)行俠,出沒低調(diào)卻武藝高強(qiáng)?

棕色的瓶身?碼得整整齊齊的文字說明,十個(gè)人見了倒有九個(gè)認(rèn)為Aesop是藥罐子,若不仔細(xì)看,沒準(zhǔn)誤以為是感冒糖漿給喝下?沒有華麗的外表?沒有廣告?沒有代言人,Aesop憑什么異軍突起?芽因?yàn)樗茿esop?

Aesop(發(fā)音isop)靈感來自希臘的《伊索寓言》(Aesop Fable?雪,希望能像講故事一樣,靠著口耳相傳的方式去影響別人?顛覆主流的Aesop不著華服?未施脂粉,源于內(nèi)在的自信形成最強(qiáng)勁的宣傳,顧客招架不住的,就是這股不著痕跡的傲氣?

明明是保養(yǎng)品,卻一定要搞得很哲學(xué),和一般時(shí)興的天然環(huán)保不同,Aesop更多的訴求是朝向人文?不但產(chǎn)品包裝上印有哲學(xué)格言?櫥窗設(shè)計(jì)富有圖書館氛圍,連Aesop的內(nèi)部人員都必須研讀老板Dennis開的書單,其中包含青少年叛逆小說《麥田里的守望者》?原來,老板要員工永葆赤子之心,就算離經(jīng)叛道,也要清楚自己追求的是什么?Aesop正如同這部小說中的主角,在主流市場中,特立獨(dú)行,吸引基因相同的追隨者?

大事記

1987年 澳大利亞希臘裔老板Dennis Paphitis,以Emeis為名創(chuàng)立公司,專攻護(hù)發(fā)產(chǎn)品;

1990年 產(chǎn)品正式于墨爾本上市;

1995?1996年 于英美上市,商標(biāo)改成Aesop;

1997?1998年 于日本?馬來西亞?法國?香港上市?

成名關(guān)鍵

1?復(fù)古瓶身:在花枝招展的保養(yǎng)品中,藥罐子般的古怪外觀,反而異常突出;

2?文字包裝:必要的文字說明,附加哲人的金科玉律,想必閱讀包裝說明的時(shí)間,絕對(duì)比其它品牌更久;

3?人文素養(yǎng):有個(gè)熱愛哲學(xué)藝術(shù)的老板,產(chǎn)品品味高;

4?堅(jiān)持品質(zhì):堅(jiān)持自然?不使用化學(xué)原料,打死都不推出防曬美白產(chǎn)品,是因?yàn)檫€沒有研發(fā)出穩(wěn)定的物理性配方?拒絕使用“美白?抗老”等夸大用語?

Martin Margiela，舍棄名家標(biāo)簽

花大把鈔票買下萬元以上的名設(shè)計(jì)師服裝,卻要求你剪下惟一能辨識(shí)身價(jià)的衣標(biāo),你恐怕下不了手吧?芽而這正是比利時(shí)設(shè)計(jì)師Martin Margiela的意圖?

創(chuàng)意天馬行空的Martin Margiela,為1988年開始竄紅時(shí)尚圈的“安特衛(wèi)普六君子”之一,他的服裝乍看之下,讓人驚喜,再看,就回味無窮?不對(duì)稱的剪裁?顛倒的穿法?一件多穿的超值上衣……更多的是細(xì)膩體貼的創(chuàng)意,例如為了方便遮風(fēng)擋雨,Martin 的大衣和針織衫皆可從后領(lǐng)翻起;再者,如針對(duì)年輕人推出的“嘻哈褲”,就把多口袋改良成自行可貼式,愛貼哪就貼哪,根本不用擔(dān)心會(huì)撞衫,這就是Martin Margiela的解構(gòu)派個(gè)性?

Martin 一向不關(guān)心當(dāng)季流行啥風(fēng)格,更不理會(huì)自己的品牌有沒有被仿冒,最突出的表現(xiàn)就是其不肯流俗的“衣標(biāo)”?Martin Margiela這位怪才,在自己的衣領(lǐng)背后以四根白色棉線縫制出四角“衣標(biāo)”,用黑色圈出“0到23”的數(shù)字“密碼”,清楚地交代制作產(chǎn)地?男女裝?配件,甚至點(diǎn)出系列風(fēng)格走向的差異,正好滿足喜歡Martin Margiela有點(diǎn)另類但又甘于低調(diào)風(fēng)格的客人?

對(duì)Martin而言,數(shù)字就是數(shù)字,只是一時(shí)興起,率性選用,沒有特別含義;對(duì)客人而言,解讀衣標(biāo)上的“密碼”,則是一種無形的溝通樂趣?Martin將“精致重組”的產(chǎn)品圈上“0”(以新?舊衣料再制而成,屬最頂級(jí)的手工縫制衣服系列);“6”是女裝基本款服飾;“10”是男裝系列;“22”則是鞋子;配件則是“11”,當(dāng)更多的設(shè)計(jì)出現(xiàn),也會(huì)有愈來愈多的數(shù)字代號(hào)?

Martin的創(chuàng)意延伸至裝置藝術(shù),就如他的店面一樣:全白,連舊家具也刻意漆成白色,店員清一色穿上白色袍子?而他本人,至今從未出現(xiàn)在伸展臺(tái)上謝幕,也從不接受媒體面對(duì)面的采訪,徹底躲在幕后,只用作品和世人對(duì)話?

大事記

1979年 比利時(shí)裔的Louvain畢業(yè)于比利時(shí)皇家藝術(shù)學(xué)院服裝科;

1982年 在巴黎擔(dān)任過法國怪才Jean Paul Gaultier的設(shè)計(jì)助理;

1988年 成立品牌Maison Martin Margiela,推出 第一季女裝;

1997年 與日本大師川久保玲聯(lián)合發(fā)表春夏服飾?

成名關(guān)鍵

1?解構(gòu)美學(xué):Martin獨(dú)特的解構(gòu)剪裁技巧,線條干凈?針工細(xì)膩,極受消費(fèi)者喜愛?

2?神秘面紗:低調(diào)的的Martin從不露臉,即使作品發(fā)表也躲在幕后,連采訪都用書面?zhèn)髡?

3?衣標(biāo)創(chuàng)意:衣服到手后,消費(fèi)者必須DIY將四根棉線縫的衣標(biāo)拆下,這才算是真正的Martin Margiela精神——舍棄浮華虛名?

4?再造精神:響應(yīng)環(huán)保潮流,不但運(yùn)用“再生”概念重置舊衣,連店面也如此?以臺(tái)北專賣店為例,保留之前快餐店的裝潢,再油漆成Martin最愛的白色?

編輯:李丹霞

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