廖中華　唐子晏

主要是為了牟利

記者：在學(xué)習(xí)機(jī)營銷活動中經(jīng)常演繹一些看似人人能做、又不可能實(shí)現(xiàn)的“假大空”廣告，這是為什么？

馮志勇：主要是為了牟利。

學(xué)習(xí)機(jī)現(xiàn)在普遍采用“高空轟炸＋地面滲透”的方式，以鋪天蓋地的立體式廣告為武器，通過巨額廣告費(fèi)迅速形成品牌效應(yīng)來搶占市場。在最短的時間內(nèi)形成“羊群效應(yīng)”，使跟隨者主動跟隨，利潤自然不請自來。許多學(xué)習(xí)機(jī)營銷團(tuán)隊(duì)正是遵守這一原則，采用“上軟下硬”策略應(yīng)用到家長、學(xué)生身上，定位與發(fā)展時機(jī)選擇可謂“既準(zhǔn)又狠”。

記者：從2003年開始，僅僅3年，學(xué)習(xí)機(jī)市場就迅速崛起，作為教育專家，您是怎么看待這類現(xiàn)象的？

焦瑤光：一方面是市場需求所至，另一方面與商家誘導(dǎo)有關(guān)。在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平不斷提高，先期走向富裕的這一消費(fèi)人群在完成了衣、食、住、行等投資之后，將投資方向轉(zhuǎn)向了教育。教育后代已成為全體公民的共識，而且更樂意在這方面進(jìn)行投資。只是這種投資心態(tài)一旦過快膨脹，就會引發(fā)非理性消費(fèi)，學(xué)習(xí)機(jī)市場僅僅三年就從無到有發(fā)展成一個百億市場的新興產(chǎn)業(yè)，反映出消費(fèi)群體的盲目性。

記者：學(xué)習(xí)機(jī)正在走向集大成于一身的方向發(fā)展，把電子辭典、MP3等融于一體，這種大而全是否代表了未來的方向？很多人對學(xué)習(xí)機(jī)的發(fā)展未來不看好，認(rèn)為學(xué)習(xí)機(jī)將會蹈MP3覆轍，你是如何看待學(xué)習(xí)機(jī)的未來的？

馮志勇：由于學(xué)習(xí)機(jī)具有的復(fù)讀、電子辭典、MP3播放功能，為消費(fèi)者選擇重復(fù)消費(fèi)和一次性消費(fèi)直接劃清了一個界限，按擁有的唯一性來判斷，自然是此消彼長，學(xué)習(xí)機(jī)的出現(xiàn)，對復(fù)讀機(jī)、電子辭典、MP3等來說，沖擊不言而喻。明顯的變化是復(fù)讀機(jī)會進(jìn)一步向二、三、四級市場轉(zhuǎn)移，電子辭典市場將會持續(xù)萎縮，MP3完全走向衰退，學(xué)習(xí)機(jī)不想蹈其覆轍，向其他方面求得突破完全可以理解。至于學(xué)習(xí)機(jī)的未來，我不太看好，但精明的商家肯定會重新找來一個新的概念來進(jìn)行炒作，“打一槍換一個地方”這是中國營銷市場的一大特色。

記者：在中國的學(xué)習(xí)機(jī)市場，有沒有一個行業(yè)規(guī)范？

馮志勇：沒有?，F(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是要有一個權(quán)威的機(jī)構(gòu)來規(guī)范市場，制訂出國家標(biāo)準(zhǔn)，一來清理危害市場的雜牌軍，二來引導(dǎo)行業(yè)的良性競爭。在剛剛興起不到三年的市場中，如今卻涌入了超過200多個學(xué)習(xí)機(jī)品牌，門檻低、技術(shù)低，成為行業(yè)致命的缺陷，而所謂的保護(hù)性措施往往成為一些廠商不思進(jìn)取的理由，這不能不說是一個遺憾。

一經(jīng)誤導(dǎo)就會膨脹

記者：從教育的角度來看，學(xué)習(xí)機(jī)能解決所有的問題嗎？商家與消費(fèi)者在這一領(lǐng)域的需求有何不同？

焦瑤光：肯定不能。學(xué)習(xí)機(jī)在一定程度上能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，方便攜帶，尤其是在英語學(xué)習(xí)方面，學(xué)習(xí)機(jī)有其獨(dú)特的功效，隨身攜帶能夠節(jié)省學(xué)生的大量學(xué)習(xí)時間。但是，學(xué)習(xí)機(jī)畢竟只是學(xué)習(xí)的一個輔助工具，一個機(jī)器，永遠(yuǎn)不可能代替課堂上老師生動的講課與師生之間即時的互動與溝通，這是學(xué)習(xí)機(jī)無法做到的。還有一個方面，學(xué)生要想提高學(xué)習(xí)成績，必須在學(xué)習(xí)過程中摸索出一套適合自己的學(xué)習(xí)方法，如果有了學(xué)習(xí)機(jī)就能得考狀元，那顯然是不可能的。商家與消費(fèi)者在這一領(lǐng)域都有自己的目的與需求，商家需要的是豐厚的回報與利潤，消費(fèi)者需要的是一部能迅速提高孩子學(xué)習(xí)水平的機(jī)器，這種需求差異一經(jīng)不負(fù)責(zé)任的誤導(dǎo)就讓這個產(chǎn)業(yè)在一夜之間膨脹起來。

記者：馮先生從事過學(xué)習(xí)機(jī)的銷售工作，其技術(shù)含量到底有多高？

馮志勇：如果只是單純的文本瀏覽，非常容易實(shí)現(xiàn)，技術(shù)含量并不高。

目前，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)大量的知名品牌都采用OEM或ODM形式，從純技術(shù)的角度來說，一個家庭式的小作坊也可以生產(chǎn)，這也是學(xué)習(xí)機(jī)質(zhì)量很難得到保證的原因之一。據(jù)我所知，學(xué)習(xí)機(jī)的成本價很低，相當(dāng)于一條中檔香煙的價格，其技術(shù)含量自然不會太高。就是某些品牌所宣傳的能播放圖畫、動漫、視頻等多媒體動畫的新品種學(xué)習(xí)機(jī)，技術(shù)含量也不是太高。

記者：學(xué)習(xí)機(jī)最早出現(xiàn)在哪一年，何時進(jìn)入快速發(fā)展時期的？

馮志勇：學(xué)習(xí)機(jī)最早出現(xiàn)應(yīng)該在2001年，但開始被人們認(rèn)知是2003年下半年。2004年，好記星開始與橡果國際合作，進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，2005年進(jìn)入飛速發(fā)展階段。但從2005年10月下半旬開始，市場迅速進(jìn)入了萎縮時期，這一現(xiàn)象非常值得注意。

記者：據(jù)資料顯示，2005年上半年好記星在全國的銷量將近80萬臺，但是在2005年12月份整整一個月，好記星全國的銷量還不到1萬臺，在推廣投入一點(diǎn)沒少的情況，出現(xiàn)這么大的反差最主要的原因在哪里？

馮志勇：這可能與好記星前期的發(fā)展模式有關(guān)。在發(fā)展先期，好記星以廣告開路，取得了先聲奪人的優(yōu)勢，銷量自然好。但是，經(jīng)過一段時期的狂銷之后，消費(fèi)者趨于理性，更重要的是學(xué)習(xí)機(jī)自身的質(zhì)量、學(xué)習(xí)功效等問題開始暴露，加上12月份是一個銷售淡季，可以說是諸多原因造成的。此外，在學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了兩種較極端觀點(diǎn)，一種認(rèn)為只要投廣告就能做好，另一種認(rèn)為廣告推廣沒有用。對于第一種來說，過于強(qiáng)調(diào)廣告的作用會產(chǎn)生泡沫后果，對于第二種來說，沒有廣告輔助很難開拓新的市場與商機(jī)。

盲從，必將消失

記者：在個別學(xué)校，學(xué)生手里的學(xué)習(xí)機(jī)也成了校園攀比的工具之一，這種情況會有助于這個行業(yè)的發(fā)展嗎？為何把學(xué)習(xí)機(jī)的營銷模式定義為“保健品”營銷模式？

馮志勇：很多學(xué)生購買學(xué)習(xí)機(jī)是因?yàn)樗耐瑢W(xué)有，所以自己也必須有一部。成績好的同學(xué)購買了學(xué)習(xí)機(jī)，成績差的同學(xué)會理所當(dāng)然地認(rèn)為這是學(xué)習(xí)機(jī)帶來的幫助，自然會跟隨去買，這樣就形成了“羊群效應(yīng)”。由于學(xué)生消費(fèi)群體整體都很年輕，經(jīng)驗(yàn)不多，很難做到用理性的眼光來對待耐久消費(fèi)品，商家正在抓住了這一群體的普通消費(fèi)心態(tài)，來迅速完成資本積累的，學(xué)習(xí)機(jī)在短短的二三年之內(nèi)呈爆炸式增長，跟這個消費(fèi)人群不成熟有關(guān)。

至于為何把學(xué)習(xí)機(jī)的營銷模式定義為“保健品”營銷模式，主要是因?yàn)閷W(xué)習(xí)機(jī)的銷式方式與當(dāng)年保健品的營銷方式如出一轍，廣告轟炸、盲目引導(dǎo)，一旦有一天，他們中有人明白過來，就會很快拋棄學(xué)習(xí)機(jī)作為輔助工具了，這種營銷模式的失敗教訓(xùn)不可謂不深。

記者：有人說學(xué)習(xí)機(jī)市場的瘋狂，是保健品之后的又一個泡沫，你也這樣認(rèn)為嗎？

馮志勇：這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展得太快了，問題肯定多多，但會不會消亡，目前很難說。

有一點(diǎn)可以肯定，即使是未來的學(xué)習(xí)機(jī)消失了，肯定會有一種更新的更好的學(xué)習(xí)產(chǎn)品來替代它，否則就不會消亡。如果廠商繼續(xù)以牟取暴利為目的，進(jìn)行欺騙式的廣告誘導(dǎo)；如果這個消費(fèi)群體繼續(xù)盲目跟從，那么這個產(chǎn)業(yè)離它消失的日子就不會太遠(yuǎn)。