王海鷹　范明剛

“方便米飯！啊呀！別人沒做過，機(jī)會來了?。　苯?jīng)營小食品廠七八年的孫老板血脈賁張，自認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了市場空白點，他請專家論證，厚厚一摞資料顯示：此項目還沒有人做過，市場前景廣闊，可行。孫老板仿佛看到了一條金光大道，時間就是金錢，行動吧！可幾十萬家當(dāng)投進(jìn)去，產(chǎn)品合格，使用方便，宣傳、推廣也做了，但是產(chǎn)品卻沒賣出多少，連本錢都沒有收回來。“方便米飯”不是市場空白嗎？方便面那么火，怎么方便米飯就沒人要呢？孫老板困惑了……看來，要想搶占市場空白，做到人無我有，絕沒有想像的那么簡單。

搶占市場空白前先“照照鏡子”

老板們都自認(rèn)找到了市場空當(dāng)，但在行動之前，應(yīng)先考慮下面幾個問題：

一、認(rèn)準(zhǔn)的市場空白，消費者容易接受嗎，迫切需求嗎？

上海一家企業(yè)看準(zhǔn)了消費者冬天穿厚衣服感覺臃腫，不瀟灑，市場上超簿保暖服裝很少且保暖性能差這一市場空白，推出超簿型保暖系列服裝。由于利益點明顯，消費者接受快，迅速打開了市場，短短幾年就做到幾個億的銷售，等其他企業(yè)甚至一些行業(yè)巨頭紛紛跟進(jìn)時，這家企業(yè)保暖服裝的市場地位已牢牢確立,成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在資金、品牌、網(wǎng)絡(luò)等多方面都具備了較大的競爭優(yōu)勢。

消費者對暫時用不用都無所謂的產(chǎn)品，觀望時間長，但中小企業(yè)耗不起，一旦涉及，往往易陷入泥潭不可自拔。中小企業(yè)適合捕捉利益點明顯，消費者易認(rèn)可的市場空當(dāng)，迅速切入、穩(wěn)步成長、拉開差距。

二、巨頭都沒吃的“螃蟹”，小企業(yè)，你能貿(mào)然吃嗎？

新疆一個生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，深知自己的實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與張裕、王朝、長城等行業(yè)巨頭抗衡，但他們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高價位的紅酒這幾個行業(yè)巨頭都沒有涉及，心中一陣竊喜，這不是人無我有的突破點嗎？在一陣緊鑼密鼓的籌備后，重點推出了高價位的紅酒，但進(jìn)入市場后周轉(zhuǎn)很快就不靈，企業(yè)陷入困境，后來才發(fā)現(xiàn)，此價位的紅酒完全是洋酒的天下，雖然這些洋酒在國內(nèi)沒有什么知名度，但洋酒比國酒好的觀念根深蒂固。高品位、高價位的紅酒，連國產(chǎn)紅酒的行業(yè)巨頭們都不敢貿(mào)然介入，而這家企業(yè)卻認(rèn)為這是一個市場空當(dāng)，一頭就闖了進(jìn)去。

獅子沒動的獵物，狐貍就貿(mào)然吃了，不怕獵物有毒嗎？不怕旁邊守著獵物的獅子嗎？

三、市場啟蒙教育的重任，小企業(yè)，你擔(dān)當(dāng)?shù)闷饐幔?/p>

什么是VCD，VCD與錄像帶相比有哪些好處，安徽萬燕，世界上第一個生產(chǎn)VCD的企業(yè)，花大力氣做足市場啟蒙教育，將VCD這棵果樹培植成熟，但等到采摘果實時卻精疲力竭，失去了后勁。因為在培植果樹時只有投入，抽盡了資金卻回報甚微，萬燕成了“出師未捷身先死”的開拓者，被以逸待勞的后來者們一擁而上，直接摘取了勝利果實。

在投入大量資金做市場啟蒙后，一旦別的強(qiáng)勢品牌介入，若無法與他們競爭，那前期市場啟蒙教育就是“竹籃打水”了。可口可樂、雀巢咖啡可以在中國市場上先做啟蒙教育，緊咬牙關(guān)幾年不賺錢，做成第一品牌，但小企業(yè)這幾年不賺錢自己虧得起嗎？所以，研究好啟蒙教育周期和投入啟蒙教育費用問題，再“下手”也不遲。

四、審視自己的內(nèi)部營銷環(huán)境，小企業(yè)，你能與環(huán)境機(jī)會適應(yīng)嗎？

當(dāng)年傳說中的牛郎若不是神仙老牛的事先提醒和河邊的準(zhǔn)確判斷，恐怕他就不是作為千古情圣流芳百世，而是成為偷看仙女洗澡的千古流氓而遺臭萬年了。并且以牛郎這樣的“企業(yè)”，最后也沒能消受得了七仙女這樣的“市場機(jī)會”，還是以悲劇告終。VCD是一個絕對值得投入的環(huán)境機(jī)會，后來市場發(fā)展之火暴也證明了這個環(huán)境機(jī)會的正確性，但環(huán)境機(jī)會真的就是萬燕VCD的企業(yè)機(jī)會嗎？沒有認(rèn)識到什么是企業(yè)的最佳機(jī)會，萬燕最終陷入了不是機(jī)會的“機(jī)會”而不能自拔。企業(yè)營銷組織架構(gòu)、銷售隊伍素質(zhì)、市場營銷觀念、資金實力、融資能力等，是否滿足這個環(huán)境機(jī)會所需要的觀念投入、人力投入、管理投入、資金投入。摸一摸自己的口袋、照一照鏡子，看看自己是否有綜合實力追求這個“機(jī)會美女”。即使追到手后能否順利消受，不至于追是追上了，但因為競爭激烈，最終搞得人財兩空。

搶占市場空白，選準(zhǔn)產(chǎn)品是關(guān)鍵

搶占市場空白，產(chǎn)品是重中之重。產(chǎn)品選擇不當(dāng)，勞民傷財、代價慘重，產(chǎn)品選擇恰當(dāng)，輕松賺錢、快速發(fā)展。選擇產(chǎn)品有五項基本原則，只要縝密研究，就一定能正確判斷，既搶占了市場空白，又“抱得美人歸”。

原則一：選最舍得也最易花錢的人能買的產(chǎn)品，推廣難度小

同樣是女性消費群，賣給二十歲女孩的產(chǎn)品和賣給家庭主婦的產(chǎn)品的推廣難度可不一樣，二十歲的女孩剛剛參加工作，上學(xué)時手頭不自由，好容易有了薪水，壓抑已久的購買欲望就會洶涌而出，花錢一般都無計劃性，導(dǎo)致這一群體的產(chǎn)品推廣難度小，付出代價小。而家庭主婦上有老下有小，精打細(xì)算，理性購買者居多，針對家庭主婦的產(chǎn)品被接受的難度就較大，產(chǎn)品推廣付出的代價也相對較大。

看到市場空白后第一步要做的，就是要清楚該產(chǎn)品賣給誰，產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是否是最舍得也是最容易花錢的一個群體，如果是，產(chǎn)品的選擇就走對了第一步，還要考慮選擇下一步。

原則二：選需求程度最迫切的產(chǎn)品，啟動市場容易

消費者購買產(chǎn)品，其實是購買產(chǎn)品能帶來的好處，也就是產(chǎn)品的利益點，但消費者對利益點的需求程度一般有三種，即：迫切需要型、一般需要型、可有可無型。

迫切需要型是指消費者對產(chǎn)品所提供的利益點需求十分迫切。美毓睫毛速生膏在市場推廣時發(fā)現(xiàn)，女人都認(rèn)為睫毛長比睫毛短美麗，并且都非常迫切地想讓自己的睫毛長一點，從表面上來看，這種產(chǎn)品屬于迫切需求型，但通過實際操作發(fā)現(xiàn)，雖然女人都認(rèn)為睫毛長比睫毛短美麗，但也不認(rèn)為睫毛短是一個缺陷，所以這種產(chǎn)品反而屬于一般需求型產(chǎn)品，在定價時就不能按照迫切需求型的產(chǎn)品進(jìn)行定價，但如果消費者認(rèn)為某一問題是個缺陷，如，臉上有疤痕，如果能為消費者提供解決問題的產(chǎn)品，那就屬于迫切需求的產(chǎn)品。一般需求型產(chǎn)品有女性的化妝品，男性的補(bǔ)腎類保健品等?？捎锌蔁o型就是產(chǎn)品所提供的利益點對于消費者而言無所謂，有也行沒有也行，很多在市場上滯銷的產(chǎn)品都屬于這種。如目前市場上的一些功能性飲料、提高精力、免疫力的保健品等。

迫切需求型的產(chǎn)品是首選產(chǎn)品，只要方向正確，往往像干柴烈火一樣一點就著，很容易啟動市場，且付出的代價較小。一般需求型的產(chǎn)品也可選擇，但要充分考慮選擇產(chǎn)品的其他幾項原則再綜合決策?？捎锌蔁o型的產(chǎn)品千萬要慎重，最好不要沾上，否則，易陷入泥潭不能自拔。

原則三：選心理屬性與利益屬性都合適的產(chǎn)品，由企業(yè)實力決定

產(chǎn)品的心理屬性有三種，即感性商品、理性商品以及介于感性與理性之間的商品。所謂感性商品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品，所謂理性產(chǎn)品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決策的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品（電器、汽車等）。介于感性與理性之間的產(chǎn)品如一些特殊的功能性化妝品和保健品等，選擇感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品，關(guān)鍵要看企業(yè)自身實力以及該產(chǎn)品所處的行業(yè)發(fā)展階段，再結(jié)合上述幾項原則綜合考慮。

產(chǎn)品的利益屬性就是判斷該產(chǎn)品屬于長線產(chǎn)品還是短線產(chǎn)品，如果你是一個實力較小的企業(yè)，最好能選擇一些短線的感性產(chǎn)品以獲得原始資本的快速積累，如果你是一個相對實力較強(qiáng)的企業(yè)，可考慮一些長線的理性產(chǎn)品從容發(fā)展。

原則四：選歷史時機(jī)最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，看準(zhǔn)了再上

一個行業(yè)的市場發(fā)展一般會經(jīng)歷以下幾個時期，混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、混戰(zhàn)期、平定期。

混沌期，即本行業(yè)的市場推廣與競爭都處于粗放型的狀態(tài)，大家的競爭意識普遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài)；啟蒙期，即有先知先覺的品牌意識到競爭對手普遍較粗放的巨大機(jī)會，開始著手從各個方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競爭對手普遍較弱，啟蒙者系統(tǒng)化的市場推廣迅速產(chǎn)生了巨大的效果，并迅速地與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場利益；在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競爭力，有計劃有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個行業(yè)的跟風(fēng)期；跟風(fēng)者越來越多，競爭越來越激烈，市場進(jìn)入了不計成本的廝殺階段并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的混戰(zhàn)期；經(jīng)歷了一番失去理智的混戰(zhàn)，大批沒有實力或運作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場，由此進(jìn)入了介入門檻較高的平定期。

家電、飲料等發(fā)展較早的行業(yè)，無不是經(jīng)歷了這幾個階段，很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是歷史時機(jī)掌握得較好，在競爭較弱的時候迅速壯大了自身，否則，等市場發(fā)展成熟，已經(jīng)沒有機(jī)會了。作為中小企業(yè)，在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時一定要密切注意該產(chǎn)品所處的行業(yè)屬于哪一個發(fā)展階段，如處于混沌期與啟蒙期，不著急，看準(zhǔn)了再上，進(jìn)入跟風(fēng)期，要快速介入，一旦所選擇的產(chǎn)品處于混戰(zhàn)期或平定期，就要小心斟酌，如果不掂量掂量貿(mào)然介入，血本無歸的可能性非常大。

原則五：選價格沒有定位的產(chǎn)品，“改頭換面”易被認(rèn)可

純凈水、碳酸飲料等產(chǎn)品在消費者心目中價格定位非常明確，多加一點都無法被消費者接受。而有的產(chǎn)品，如休閑食品，則沒有固定的價格定位，多一點少一點不會過多影響消費者的購買決策，換一種包裝，換一種概念、換一種形式或換一種說法都可以輕易改變價格且不會令消費者反感。雖然休閑食品也有強(qiáng)勢品牌，如旺旺、上好佳等，但因為產(chǎn)品形態(tài)不固定、產(chǎn)品原料不固定、產(chǎn)品口味不固定等一系列不固定因素導(dǎo)致了價格沒有可比性，你是蘋果片我就是胡蘿卜片，你是條狀我就是塊狀，你是咖喱味我就是番茄味，可以有效規(guī)避與強(qiáng)勢品牌的正面競爭，有足夠的、能得到消費者與通路成員認(rèn)可的利潤空間，從容的打開市場。選擇沒有價格可比性的產(chǎn)品介入，首先就成功了一半。

搶占市場空白戰(zhàn)略模式選擇也有講究

戰(zhàn)略一：“縫隙營銷”

中小企業(yè)勢單力薄，競爭能力弱，和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡，無異于“雞蛋碰石頭”。中小企業(yè)在勢力壯大之前，最好避實就虛，開拓適合自己環(huán)境機(jī)會的新市場，避開大企業(yè)的巨大威脅。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位戰(zhàn)略便是首先選擇奧妙、寶潔和聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展成全國第一的。選擇市場空白不是盲目的，要摸清市場形勢，走出一條風(fēng)險少，前景好的發(fā)展道路。

戰(zhàn)略二：“衛(wèi)星營銷”

溫州虹橋鎮(zhèn)的中小企業(yè)之所以獲得迅速發(fā)展是因為它們首先以32家上等級上規(guī)模的全國股份制大企業(yè)為“龍頭”；采取“委托加工、協(xié)議加工參股合資”的方法，和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套服務(wù)關(guān)系，拉動了虹橋鎮(zhèn)350家小企聯(lián)動發(fā)展，使虹橋鎮(zhèn)成為浙江耀眼的明珠。

中小企業(yè)要善于借助大企業(yè)的優(yōu)勢來發(fā)展自己。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品品牌優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢，它們是市場上光芒四射的“恒星”。但這些企業(yè)并不是萬能的，它們的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關(guān)零部件，某些服務(wù)等都需外部提供。中小企業(yè)在勢力比較弱小時可以為它們服務(wù)來爭取發(fā)展的機(jī)會，首先充當(dāng)它們的配角，即成為圍繞大企業(yè)“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。

戰(zhàn)略三：“虛擬營銷”

中小企業(yè)資源相對缺乏，虛擬經(jīng)營是一種克服資源缺乏的劣勢的現(xiàn)代營銷模式。企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保護(hù)最核心的功能，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。對于某些已經(jīng)掌握核心資源或具有核心競爭力的中小企業(yè)來講，采用虛擬經(jīng)營是一個事半功倍的戰(zhàn)略。

中小企業(yè)可以虛擬人員，借企業(yè)外部人力資源，以彌補(bǔ)自己智力資源的不足；也可以虛擬功能，來改善劣勢的部門。美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，只擁有在全球具有核心競爭力的運動鞋設(shè)計部門和營銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成。

戰(zhàn)略四：“共生營銷”

“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”。單個中小企業(yè)弱不禁風(fēng)，但凝聚在一起就是堅不可摧的。共生營銷是以契約為紐帶，通過兩家或更多家相互獨立的企業(yè)在資源與項目上進(jìn)行合作。

第一種方式是競爭企業(yè)的聯(lián)合。如溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來，先后在全國320多個大中城市，230個縣級行政區(qū)設(shè)立了統(tǒng)一的銷售總公司、分公司和門市部，在18個國家、地區(qū)開設(shè)直銷點、銷售公司53個，一張龐大而靈敏的營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)已形成，既避免自相殘殺，又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證，發(fā)展成今天的德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)和新華集團(tuán)等大企業(yè)。

第二種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。如溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一艘統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補(bǔ)、服務(wù)互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊”。

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)的環(huán)境，企業(yè)本身、供應(yīng)商、消費者、營銷中介、競爭者、公眾輿論、宏觀環(huán)境每天都在激烈地碰撞，不斷地產(chǎn)生機(jī)會、產(chǎn)生威脅。特別是在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱兩極分化趨勢越來越明顯的現(xiàn)在，中小企業(yè)在尋找市場空白，捕捉環(huán)境機(jī)會時要有很清晰的研究與判斷，下決心前先冷靜冷靜再冷靜。市場空白很多，環(huán)境機(jī)會也每天都在產(chǎn)生，不要過于擔(dān)心“時間就是金錢”、“機(jī)會稍縱即逝”。找到了市場空白點，捕捉到最佳的環(huán)境機(jī)會，中小企業(yè)千萬得悠著點兒，看準(zhǔn)了，再行動，畢竟，對于中小企業(yè)而言，活下去，才是最重要的。