佚 名
每天早晨一包麥片,是很多家庭的習(xí)慣,因為麥片富有營養(yǎng),有益于健康。希洛(Hero)公司生產(chǎn)各種食物,可是在早餐麥片的市場上占有率一直不高。如何提高在麥片市場上的占有率,這是一個很棘手的問題。
想來想去,他們就不打算在麥片市場上碰運氣了,因為這個市場早已經(jīng)飽和,他們能做的只是降低價格,或者說是建設(shè)更好的銷售渠道,這看起來都不是太劃算。公司的企劃人員最后想到的是重新定義麥片的使用價值。一般的,袋裝麥片很適合早餐的時候用開水沖泡了吃,這已經(jīng)是很多人的習(xí)慣了。可他們嘗試性地選擇了把麥片當(dāng)作任何時候都能食用的健康點心,而不是當(dāng)作通常的早餐。為了做到這一點,他們重新設(shè)計了產(chǎn)品,把所有的麥片做成了人們熟悉又陌生的樣子——巧克力條。
結(jié)果證明他們走對了,在當(dāng)時很不起眼的一點改變,卻無疑是一個重大的突破,它意味著一個新的市場又被開發(fā)出來了,一種新的事物出現(xiàn)并由此創(chuàng)造了新的消費市場。如今,該公司已經(jīng)是歐洲市場上最大的麥條類產(chǎn)品的制造商之一。
被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父的米爾頓·科特勒,稱上述的這種變化為水平營銷。相對于傳統(tǒng)的垂直營銷而言,水平營銷最大的特點就是顛覆,從而創(chuàng)造新的價值,找到新的市場。
符合水平營銷方法的案例有很多。作為全球知名的便利連鎖店集團(tuán),7-11便利店(7-Eleven)的連鎖店遍布全球,其銷售網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)。在二十世紀(jì)末,電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展,7-11便利店的管理層就注意到電子商務(wù)將對店面式的銷售方法產(chǎn)生沖擊,可是在考慮后,他們卻做出了和電子商務(wù)聯(lián)手的計劃,而不是交手。
于是,7-11便利店成了網(wǎng)上購物的存貨點。銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的7-11便利店就因為“地利”而贏得了利潤。不僅沒有受到電子商務(wù)的沖擊,反而得到了電子商務(wù)發(fā)展帶來的諸多好處。如今,7-11便利店早已經(jīng)融入了當(dāng)?shù)厝藗兊纳?,在臺灣,甚至大選的選票都可以由7-11便利店來代發(fā)和回收。
國內(nèi)小資耳熟能詳?shù)男前涂?,在提供基本的好咖啡,研發(fā)新咖啡之余,更多的把經(jīng)營重點放在了提供上班族的第二辦公室和年輕人的約會場所,將咖啡館和休閑商務(wù)場所的概念結(jié)合起來,從而成為全球最大的咖啡零售業(yè)者。
每天,在別人想的更深入的時候,都有人在努力想的更廣,更巧妙。這應(yīng)該是種很好的思維方式,“價值是客體對主體的滿足程度”,很多時候,我們并不是缺少價值,而是缺少對價值定義的方法。在孟嘗君眼里,三千食客在緊要關(guān)頭也抵不過雞鳴狗盜之徒。嚴(yán)重點說,垂直性的思維在某種程度上更像是對思維的一種枷鎖,而水平性的淺嘗輒止卻有了種柳暗花明又一村的感覺。
這是個競爭性的社會,我們每天同樣也是在營銷自己,那么為什么不試試水平營銷,重新定義你自己呢?
(謝曉麗摘)