固話運營商精細化管理起步

侯　闖

對于固話運營商來講，利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進行有針對性的營銷活動以保留存量客戶，是目前數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的重要目的。

新疆維吾爾族自治區(qū)電信有限公司（以下簡稱“新疆電信”）于近日宣布，其數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的建設(shè)工作，在歷時兩年之后，目前已完成對源系統(tǒng)數(shù)據(jù)的比對和清洗工作，提高了數(shù)據(jù)質(zhì)量，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫對新疆電信市場營銷再造工作的支撐作用。新疆電信也因此成為中國電信集團西部省份中第一個建設(shè)企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫的省級公司。至此，中國電信在全國兩個省級公司進行的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)試點工作基本告一段落。

運營商熱衷數(shù)據(jù)倉庫

近年來，數(shù)據(jù)倉庫和基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用一直是包括中國電信和中國網(wǎng)通在內(nèi)的中國固話運營商非常關(guān)注并積極實施的信息化建設(shè)方向。以中國電信為例，從2003年下半年就同數(shù)據(jù)倉庫廠商NCR Teradata合作，在全國兩個省級公司——浙江和新疆進行相關(guān)建設(shè)的試點。而目前，試點工作已經(jīng)取得階段性成果。到2005年6月，通過使用NCR Teradata，浙江電信在新搭建的數(shù)據(jù)倉庫平臺上第一次全方位地實現(xiàn)了浙江電信全省11個本地網(wǎng)、共83個源系統(tǒng)數(shù)據(jù)的整合集中，確保了各個本地網(wǎng)數(shù)據(jù)在抽取、加載和轉(zhuǎn)換過程中的自動調(diào)度和統(tǒng)一管理，并同步推進了企業(yè)信息的標準化進程。而截至目前，新疆電信也完成了基于數(shù)據(jù)倉庫的經(jīng)營分析系統(tǒng)一期工程的建設(shè)，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫對新疆電信經(jīng)營決策和營銷再造工作的支撐作用。

而事實上，不只是固話運營商十分關(guān)注數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)，其他像中國移動這樣的電信運營商甚至在更早的時候就已經(jīng)啟動了相關(guān)項目的建設(shè)。例如中國移動在建成BOSS系統(tǒng)之后，就開始建設(shè)另一個系統(tǒng)——BASS系統(tǒng)（業(yè)務(wù)分析支持系統(tǒng)），用以分析來自 31個省級機構(gòu)和總公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。中國移動的BASS系統(tǒng)同樣建立在 NCR Teradata提供的數(shù)據(jù)倉庫解決方案上，這個方案包括電信業(yè)務(wù)邏輯數(shù)據(jù)模型——一個集中的、一致的和可擴展的中央數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。這其中，商業(yè)智能充當(dāng)了重要角色。

數(shù)據(jù)倉庫之所以得到電信行業(yè)如此強烈的關(guān)注，和目前電信行業(yè)的競爭態(tài)勢密切相關(guān)。業(yè)內(nèi)一種比較普遍的觀點認為，數(shù)據(jù)倉庫本身并沒有行業(yè)的傾向性，也就是說，不存在更適合于那個行業(yè)應(yīng)用的問題。但是，在全球的不同國家，數(shù)據(jù)倉庫重點應(yīng)用的領(lǐng)域卻有明顯差異。以零售業(yè)為例，在美國，以沃爾瑪為首的大型零售企業(yè)普遍采用數(shù)據(jù)倉庫對全球營銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理和分析。而在中國，零售企業(yè)幾乎無一采用數(shù)據(jù)倉庫。原因在于，美國的零售業(yè)競爭相比而言更加激烈、殘酷，必須依賴于精細化管理求生存。而在中國，零售企業(yè)還處于粗放式的發(fā)展階段，以迅速開店擴張規(guī)模為主要發(fā)展特征。而目前中國的電信運營商，尤其是固話運營商則面臨強大的競爭壓力，這是數(shù)據(jù)倉庫在電信行業(yè)應(yīng)用火爆的重要原因。

利用數(shù)據(jù)倉庫精細化營銷

NCR數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部大中華區(qū)專家中心總經(jīng)理楊順生在接受記者采訪時表示: 盡管固話和移動運營商目前都面臨比較大的競爭壓力，但是這種壓力卻有不同: 固話運營商，例如中國電信，面臨的壓力主要在于客戶的流失。這一觀點也得到了新疆電信公司主管市場經(jīng)營和企業(yè)信息化建設(shè)的副總經(jīng)理邵新華的證實，他說:“移動通信替代固定電話已經(jīng)成為必然趨勢。目前，新疆電信有大約80%的客戶是存量客戶，只有20%的增量客戶，而且存量客戶流失比較嚴重。”這一點和移動運營商有比較大的差別，楊順生認為，移動運營商每年的收入和新增客戶數(shù)量都呈快速上升趨勢，他們面臨的競爭壓力主要體現(xiàn)在差異化營銷上。所以，對于固話運營商來講，利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進行有針對性的營銷活動以保留存量客戶，是目前數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的重要目的。

從新疆電信的應(yīng)用情況來看，系統(tǒng)上線后，通過數(shù)據(jù)分析尋找有效客戶，并進行有針對性的營銷，銷售成功率提高了近10個百分點。邵新華說: “數(shù)據(jù)倉庫可以從各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中抽取有價值的數(shù)據(jù)，由于有了足夠多的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，我們就有條件采用新的思路、新的方法，對同一市場、同一用戶群，采取與以往完全不同的更有效的營銷策略，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。避免再出現(xiàn)以往可能發(fā)生的一些失敗的營銷活動，例如優(yōu)惠套餐設(shè)計不合理造成優(yōu)惠過度，而客戶量達不到一定水平，造成運營商整體收益受損?！?

新疆電信在精細化營銷方面邁出了重要一步，而且其數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)有許多經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)，這也是它作為一個試點項目所擔(dān)負的責(zé)任。據(jù)了解，在項目建設(shè)過程當(dāng)中，截至2004年12月應(yīng)用系統(tǒng)就已經(jīng)開發(fā)完畢，而在隨后，新疆電信動用了大量的人力，歷時一年，對全新疆16個本地網(wǎng)的所有ETL（Extract-TransfORM-Load，數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換、裝載）數(shù)據(jù)質(zhì)量進行檢查，徹底清理了其中的垃圾數(shù)據(jù)。據(jù)新疆電信Teradata數(shù)據(jù)倉庫項目的總負責(zé)人、市場經(jīng)營部副主任鄭強介紹，這個過程是數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)過程中無法回避的，因為底層數(shù)據(jù)來源于不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)不一致是肯定存在的，所以一定要進行清理。據(jù)悉，2005年底，新疆電信的數(shù)據(jù)一致性達到了99%，也就是說，采用不同的系統(tǒng)進行同一分析過程，最后得到的結(jié)果數(shù)據(jù)一致率超過99%。另外，鄭強還表示，人才的培養(yǎng)、合作伙伴的選擇等也是數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)過程中需要特別注意的環(huán)節(jié)。（侯闖）