鄭葉琳　王向民

隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場競爭的日趨激烈，我國的圖書市場早已告別“計劃經(jīng)濟”和“短缺經(jīng)濟”進入買方市場時代。同時，E時代的讀者越來越占據(jù)著主動地位，對圖書擁有更多更容易的選擇權(quán)，出版社的競爭也日趨白熱化。在這種競爭的態(tài)勢下，出版社更深層次的競爭就是編輯素質(zhì)的競爭。通常我們說的編輯素質(zhì)主要指業(yè)務(wù)能力，現(xiàn)在應(yīng)該擴大到經(jīng)營意識，有無經(jīng)營意識應(yīng)該成為考量編輯素質(zhì)的重要指標(biāo)。

一個具有良好經(jīng)營意識的編輯要做到對組織出版的圖書有明確讀者定位，有準(zhǔn)確的環(huán)境分析，有為貫徹整體營銷的一個個層面、一個個細(xì)節(jié)的周密安排，圖書在市場才會有成功的表現(xiàn)。編輯的經(jīng)營意識主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、能充分判斷選題的經(jīng)濟價值

選題策劃作為整個編輯工作的基礎(chǔ)，在編輯工作系統(tǒng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。選題不好，后續(xù)工作做的再好也難以彌補其帶來的缺憾。在市場經(jīng)濟條件下，出版行為不能不受到市場這只“看不見的手”的調(diào)節(jié)和影響，傳統(tǒng)的“內(nèi)容本位”的選題價值準(zhǔn)則已無法適應(yīng)日益激烈的市場競爭，更不用說使出版效益最大化。每一個企業(yè)，每一個機構(gòu)，當(dāng)它所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠為社會大眾帶來價值，發(fā)揮效用，他才會有存在的意義。具有經(jīng)營意識的編輯在注重選題社會價值和學(xué)術(shù)價值的同時，還應(yīng)注重選題的經(jīng)濟價值，即圖書在發(fā)行銷售中可能產(chǎn)生的利潤。

如圖書的預(yù)期銷量是評估選題經(jīng)濟價值的關(guān)鍵點之一。在不同的印數(shù)下，成本與利潤的關(guān)系發(fā)生著巨大的變化。印數(shù)5000冊的成本是印數(shù)1000冊的2.5倍，而利潤卻是7.5倍（如果全部銷售的話），同樣印數(shù)1萬冊的成本是印數(shù)1000冊的4.5倍，但利潤卻接近18倍。有經(jīng)營意識的編輯會在詳細(xì)地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助于各種信息和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用對圖書利潤估算的知識，對將要出版的圖書的印數(shù)、定價范圍及其收支平衡點做出一個較為明確的估算，對選題可能產(chǎn)生的經(jīng)濟價值做出必要的評估，作到對圖書將要產(chǎn)生的投入產(chǎn)出狀況了然于心。

二、要有很強的品牌經(jīng)營意識

對于編輯來說，圖書品牌包含出版社品牌和品牌圖書兩層含義。出版社品牌是出版社集體長期努力的結(jié)晶，是由一本本精品圖書堆積出來的。它們是出版社核心競爭力最重要的因素，也是出版社可持續(xù)發(fā)展的重要保證。誰擁有品牌產(chǎn)品，誰就擁有讀者，誰就贏得市場。圖書品牌作為出版品牌的重要組成部分，應(yīng)得到編輯的充分重視。品牌圖書可以是單本、單套圖書也可以是叢書乃至一類書，最終形成一個圖書品牌。圖書品牌的樹立是長期積累的結(jié)果，決非片刻的“轟動效益”。中國書業(yè)的第一個品牌——“布老虎叢書”在其誕生之初就確立有一個明確的品牌定位：文學(xué)類暢銷書。經(jīng)過十年的努力，今天其品牌的無形資產(chǎn)價值達(dá)1.2億元人民幣。因而，一個有經(jīng)營意識的編輯會在對本社的特色、優(yōu)勢充分了解與認(rèn)識的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況，從長期到近期，從選題規(guī)劃到單本圖書，都有意識的樹立本社在某一方面的品牌，并且持之以恒，根據(jù)市場和讀者狀況進行不斷的努力，以逐漸樹立自己的品牌。

三、要有宣傳推廣的策劃能力

圖書營銷工作是圖書能否取得良好市場業(yè)績的重要方面。市場營銷的職能是穩(wěn)定現(xiàn)有需求、穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造顧客。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的以產(chǎn)品為中心的競爭策略已不能適應(yīng)E時代的市場競爭。編輯最了解自己策劃的圖書，了解圖書的質(zhì)量、特色，了解作者情況和成書背景，也了解同類書的市場情況。因而，編輯對所策劃的圖書在宣傳推廣方面應(yīng)該更具優(yōu)勢。在浩瀚的書海中，往往一條賞心悅目的標(biāo)語會給讀者留下深刻的印象，如上海辭書出版社《辭海》的標(biāo)語是“不是唯一的，卻是常用的”。既恰如其分地顯示了《辭海》的作用，又以“潤物細(xì)無聲”的方式，激活了讀者的需求。但要做到這一點并非易事，這需要對市場和圖書的完全了解，對市場同類圖書的跟蹤分析，對最終讀者的準(zhǔn)確定位，對各類宣傳媒體的準(zhǔn)確把握等等。但有了這些還不夠，還應(yīng)重視對現(xiàn)有渠道特點的深入考察，如何有效地利用現(xiàn)有渠道去銷售圖書。每一個渠道通達(dá)的終端客戶與圖書的目標(biāo)讀者的相符程度都是不同的，這需要編輯與發(fā)行人員的周詳?shù)牟邉澓脱芯坎拍苓_(dá)到。因而有經(jīng)營意識的編輯會與發(fā)行人員進行充分的溝通與交流，積極參與制定圖書營銷推廣工作，與發(fā)行人員共同制訂圖書的營銷方案，隨時了解、收集圖書的市場反饋，并根據(jù)此調(diào)整銷售策略，從而實現(xiàn)圖書的利潤最大化。

一個有經(jīng)營意識的編輯不僅是圖書的生產(chǎn)者，更應(yīng)是圖書的宣傳與推廣者。