臺(tái)灣期刊發(fā)行渠道活絡(luò)

王　莘

傳統(tǒng)發(fā)行渠道:訂戶自營(yíng)與代銷(xiāo)

發(fā)行渠道及通路是目前期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很重要的一部分。雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體正在興起，給傳統(tǒng)的媒介發(fā)行渠道帶來(lái)了很大的沖擊，但在臺(tái)灣地區(qū)，仍然以傳統(tǒng)的發(fā)行通路為主，具體表現(xiàn)為訂戶訂購(gòu)、廠家直銷(xiāo)與代銷(xiāo)幾部分。

就表1中的數(shù)據(jù)來(lái)看，占出版企業(yè)銷(xiāo)售額40％以下的家數(shù)比例為59％，僅僅這樣一個(gè)數(shù)據(jù)就可推算出目前臺(tái)灣期刊市場(chǎng)已經(jīng)不把訂戶作為主要的發(fā)行渠道。事實(shí)上，占據(jù)發(fā)行量81%～100％的出版商家僅占9％。

自營(yíng)與代銷(xiāo)也是兩個(gè)主要通路。這兩個(gè)通路目前在臺(tái)灣期刊市場(chǎng)上占重要地位，這也表明期刊發(fā)行與市場(chǎng)需求直接相連。因此，面對(duì)市場(chǎng)而求得生存，面對(duì)市場(chǎng)而不斷變化就是臺(tái)灣期刊業(yè)的一大特點(diǎn)。又因?yàn)檫@里細(xì)小通道的不同，表現(xiàn)的情況各異。見(jiàn)下表:

從表2中可看出，期刊的自營(yíng)與代銷(xiāo)在總經(jīng)銷(xiāo)/經(jīng)銷(xiāo)商/中盤(pán)商/代理商部分相對(duì)集中，分別占據(jù)25.8％與16.6％，占據(jù)總共銷(xiāo)售量的42.4％;其次是實(shí)體書(shū)店/門(mén)市/文具店通道，自營(yíng)與代銷(xiāo)分別占11.5%與6.6%，總共占自營(yíng)代銷(xiāo)的18.1％。其他的各種途徑相對(duì)分散，作用也不是特別突出。其中有一種剛剛興起的通路值得提及，這就是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，自營(yíng)占3.4％，代銷(xiāo)占1.9％，總共占5.3％。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的受眾主要是年青人，這個(gè)族群消費(fèi)能力高，接受速度快，時(shí)尚性強(qiáng)，在臺(tái)灣地區(qū)，無(wú)論是中文、外文期刊他們都能消費(fèi)。同時(shí)，這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)期刊資訊接收能力也強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)通道流量大，發(fā)行費(fèi)用也可以大大降低。它的發(fā)展有可能牽動(dòng)期刊業(yè)發(fā)行通路的整體格局。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店:競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

由于受到新媒體的沖擊，與其他的出版媒體一樣，雜志的發(fā)行通路格局得到重新洗牌的機(jī)會(huì)——各家開(kāi)始紛紛進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。

在臺(tái)北地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)雜志商經(jīng)常提供給讀者更加便利、更加廉價(jià)、甚至是免費(fèi)的雜志，以吸引那些沒(méi)有時(shí)間到書(shū)店或者不想去逛書(shū)店的讀者;有時(shí)網(wǎng)絡(luò)書(shū)目為了吸引讀者經(jīng)常光顧，提供給讀者及時(shí)查詢的現(xiàn)有雜志出刊情況，甚至提供部分重要文章的文摘、大家的作品，供讀者免費(fèi)觀賞。其目的希望更多的讀者訂閱，以占有或開(kāi)辟更大的市場(chǎng)，達(dá)到利潤(rùn)的最大化。

在臺(tái)灣地區(qū)、特別是大臺(tái)北地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店背后的主要推手是社會(huì)年青的族群。根據(jù)以往的調(diào)查來(lái)看，這個(gè)年青的族群之中，最大的推手是女性、特別是時(shí)尚的女性。2004年對(duì)讀者結(jié)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)雜志的讀者以19至22歲的女性為主。

從售賣(mài)的具體情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)、雜志、光盤(pán)銷(xiāo)售都在不斷上升。居臺(tái)北博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占據(jù)比重的60％以上，音樂(lè)CD占20％，雜志僅占10％。雜志在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店上的潛力還比較大，需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。正是由于博客來(lái)書(shū)店實(shí)行了網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的新通路，使得這個(gè)在臺(tái)灣規(guī)模并不巨大的書(shū)店擠入同類(lèi)前三名的行列，僅次于“亞洲第一書(shū)店”的誠(chéng)品書(shū)店與老字號(hào)金石堂連鎖店。

目前臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店甚是熱鬧，因?yàn)樵絹?lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的好處，認(rèn)為是出版商必須具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，早介入比晚介入要好，不介入已經(jīng)不可能。為此，成品、金石堂、新學(xué)友等書(shū)店大規(guī)模進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店有利可圖，原本與出版業(yè)關(guān)系不大的行業(yè)也投入到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。如新絲路網(wǎng)絡(luò)書(shū)店及2005年3月新成立的PC home網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店品種更加繁多，服務(wù)也變得多樣。

近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也成為業(yè)者爭(zhēng)奪的重要渠道。各家出版社或書(shū)店為了占有更多的市場(chǎng)，刺激與誘導(dǎo)讀者消費(fèi)，每年、甚至每一個(gè)季度都要在網(wǎng)絡(luò)上公布圖書(shū)、雜志、音像的銷(xiāo)售排行榜。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店直接把出版商與讀者聯(lián)系起來(lái)，減少了發(fā)行銷(xiāo)售渠道所消耗的資源。所有的這一切使得臺(tái)灣地區(qū)的期刊發(fā)行通路的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。