摘 要：如今電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來了全新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的壓力，中國(guó)實(shí)體書店正面臨著新一輪的競(jìng)爭(zhēng)威脅。本文先回顧實(shí)體書店的輝煌成就，解讀實(shí)體書店存在的重要意義。其次列舉影響市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化的四點(diǎn)因素，并做出供求曲線圖，直觀反映出我國(guó)民營(yíng)書店倒閉的原因。最后，基于現(xiàn)狀推測(cè)我國(guó)實(shí)體書店的未來，以實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展路徑為方向，研究實(shí)體書店該如何轉(zhuǎn)變來提高盈利水平。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；網(wǎng)絡(luò)書店；供給；需求；多元化

最近幾年，我國(guó)大多實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，頻頻傳來倒閉的消息，甚至是曾為我們熟知的國(guó)內(nèi)知名連鎖書店，例如廣州三聯(lián)書店，北京光合作用書店、風(fēng)入松書店等都紛紛倒閉。一些書店為了生存，甚至把學(xué)生教材、考試教輔等讀物作為推銷的重點(diǎn)，苦苦支撐著。這多少讓人覺得有些無奈?？梢哉f，實(shí)體書店蕭條已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全國(guó)性的災(zāi)難。那個(gè)曾經(jīng)培養(yǎng)人們閱讀習(xí)慣，讓淘書者覓得好書的靜謐場(chǎng)所，當(dāng)下正四面楚歌。

一、實(shí)體書店存在的意義

作為負(fù)責(zé)流通、推廣圖書的重要渠道，書店提供了傳播思想、宣傳文化、聯(lián)系讀者等多元化的服務(wù)，塑造了象征一座城市文化的空間，一個(gè)聚集著熱愛讀書的人們的感情和共享生命的空間。有調(diào)查結(jié)果顯示，讀者即使是通過網(wǎng)絡(luò)書店買書，大部分也是已經(jīng)在書店看到了樣書。喜歡到實(shí)體書店挑挑揀揀、聞著書香的讀者，仍然不在少數(shù)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的讀者和老年讀者也更傾向于在實(shí)體書店購(gòu)書。這些都足以說明實(shí)體書店存在的必要性，沒有書店的城市再繁華，也難免被譏為“文化沙漠”。

二、實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)中面臨的危機(jī)

1.同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)-網(wǎng)絡(luò)書店

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，人們的日常生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴感愈來愈強(qiáng)烈，順應(yīng)而生的網(wǎng)上購(gòu)物更是讓人們享受到無盡的便利，網(wǎng)絡(luò)書店一行漸漸興起。由于網(wǎng)絡(luò)書店的出售價(jià)格通常要低于實(shí)體書店從出版商拿到書的價(jià)格、書籍資源更加豐富、由物流公司送貨上門，真正做到服務(wù)到家，所以越來越多的消費(fèi)者青睞于網(wǎng)絡(luò)書店，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店圖書的需求也隨之下降。

2.替代品的威脅-電子圖書

隨著數(shù)字化資源日益豐富，許多年輕人的讀書習(xí)慣漸漸從紙質(zhì)書過渡到電子書，他們認(rèn)為電子閱讀更加方便且經(jīng)濟(jì)。首先，電子書的字體可以任意縮放，這是紙質(zhì)書不能與之相比的。其次，電子書作為一臺(tái)一種閱讀設(shè)備，只要擁有它就相當(dāng)于擁有一座私人圖書館，無需再多次購(gòu)買想要的書籍，也不必?fù)?dān)心丟失和損壞，而且傳播更為快捷，只需搜索只言片語(yǔ)就能得到一本書?，F(xiàn)在的孩子從小就開始接觸智能手機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品，這些設(shè)備都可以安裝閱讀軟件，因此紙質(zhì)書的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來越淡化。讀者的這種喜好的轉(zhuǎn)變，將減少他們實(shí)體書店圖書的需求。

3.沉重的經(jīng)營(yíng)成本

今年來，我國(guó)實(shí)體書店有增無減的經(jīng)營(yíng)成本令管理者面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)對(duì)民營(yíng)書店按13%的增值稅稅率征稅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界上其他國(guó)家。除此之外，還應(yīng)該繳納25%的企業(yè)所得稅、按增值稅額的7%繳納城市維護(hù)建設(shè)稅，3%繳納教育附加稅，以及20%作為地方教育稅。2010年廣州三聯(lián)書店負(fù)責(zé)人表示，自經(jīng)營(yíng)書店以來店面租金至少翻到原來的3倍之多，然而銷售額卻沒有翻倍，造成書店經(jīng)營(yíng)成本急速上升，被迫選擇關(guān)店。2013年廣州第十甫路的新華書店因無法承受每平方米高達(dá)4萬(wàn)元的租金，被迫關(guān)閉。在如此高稅收、高租金、高人力成本的壓迫下，很多書店都意識(shí)到未來圖書零售的模式很難發(fā)展，被迫關(guān)閉。因此，實(shí)體書店在市場(chǎng)上供應(yīng)的圖書數(shù)量減少。

三、實(shí)體書店供求關(guān)系的改變

供給和需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)中常見的模型，用來決定市場(chǎng)均衡價(jià)格和均衡產(chǎn)量，常被用來解釋生活中的一些現(xiàn)象。一般情況下，該模型不適用于存在壟斷或者寡頭壟斷的市場(chǎng)，而適用于存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)價(jià)格受消費(fèi)者的需求和生產(chǎn)者的供給因素影響，兩種因素同時(shí)決定市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)量的均衡。需求指大眾因需要一件產(chǎn)品而產(chǎn)生同時(shí)具有購(gòu)買能力的要求，供應(yīng)則指供應(yīng)商為滿足大眾的需求而提供的產(chǎn)品供給。

供給和需求模型顯示了在其它因素不變的情況下，隨著某物供給和需求的增減，其價(jià)格在每段時(shí)間內(nèi)的波動(dòng)情況。通過分析實(shí)體書店圖書的供求關(guān)系，可以得出以下三種需求-供給曲線圖。

網(wǎng)絡(luò)書店的威脅，數(shù)字化資源的豐富，經(jīng)營(yíng)成本的持續(xù)上漲，都是導(dǎo)致實(shí)體書店市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化的因素。從實(shí)際情況來看，實(shí)體書店不會(huì)在書籍的需求量減小的情況下提升價(jià)格。因此，現(xiàn)實(shí)生活中只有（a）和（b）兩種情況。書店的收入等于單位價(jià)格P乘以需求數(shù)量Q，通過分析供求曲線圖，很容易看出書店的收入降低，利潤(rùn)比以前少，甚至有可能低于成本，這就是為什么很多實(shí)體書店已經(jīng)宣布關(guān)閉。

四、實(shí)體書店的未來

對(duì)于實(shí)體書店未來的發(fā)展情況，中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王笑東曾表示，從商會(huì)在北京的調(diào)研結(jié)果和一些會(huì)員反映的情況來看，在剩下的書店中可能又有5成倒閉。就當(dāng)下民營(yíng)書店不景氣的經(jīng)營(yíng)狀況來看，如果不能盡快想出有效的解決辦法，加速關(guān)停的可能性仍然存在。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，將來8成民營(yíng)書店都會(huì)走到盡頭。然而就在去年，一張手繪的《北京書店地圖》在短短兩個(gè)月內(nèi)賣出上萬(wàn)張，銷售火爆。如此驚人的銷售量充分說明，在讀書人的心里，其實(shí)都藏著一個(gè)“書店情結(jié)”。沒有不愛逛書店的讀書人，即使沒有找到合適的書，他們也會(huì)在書店里慢慢地走一走轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，用心享受那種雅致、安寧充滿書香的氛圍，而這些恰似網(wǎng)絡(luò)書店無法效仿的?！皶昵榻Y(jié)”的背后有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，他們都是實(shí)體書店的擁護(hù)者，因此只要實(shí)體書店充分發(fā)揮自己的“實(shí)體”優(yōu)勢(shì)，是能夠活下去的。

五、探索實(shí)體書店的出路

1.多元化經(jīng)營(yíng)

隨著人們讀書習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實(shí)體書店可以適當(dāng)加入一些與文化相關(guān)的商品，創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)理念，做到“閱讀+生活”的一站式服務(wù)，以滿足讀者的不同需求，比如書店同時(shí)銷售咖啡的運(yùn)營(yíng)模式。目前一些書店已經(jīng)開始探索新的經(jīng)營(yíng)模式，如北京的曉風(fēng)書屋把書籍同畫作展售、講座、電影欣賞完美地結(jié)合起來，打造出一個(gè)具有時(shí)尚概念的多元的書店。廣州的唐寧書店也嘗試通過創(chuàng)意產(chǎn)品和DIY來吸引讀者到店選書。

2.國(guó)家政策扶持

重視民營(yíng)書店的未來，需要政府的規(guī)劃、引導(dǎo)和扶持，同時(shí)也是我國(guó)建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)不可缺少的環(huán)節(jié)。政府可以考慮對(duì)民營(yíng)書店提供資金、稅收、房租優(yōu)惠等方面的扶持政策。從2012年2月開始杭州、上海等城市紛紛出臺(tái)政策以扶持實(shí)體書店，雖然政府提供的資金不多，但在一定程度上有效地緩解了實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)壓力。國(guó)家出臺(tái)對(duì)實(shí)體書店的財(cái)政補(bǔ)貼制度應(yīng)繼續(xù)完善，可以通過投資、貼息、獎(jiǎng)勵(lì)等政策加強(qiáng)對(duì)實(shí)體書店的扶持力度，并且建立相關(guān)項(xiàng)目基金和信貸服務(wù)體系，引導(dǎo)實(shí)體書店走出經(jīng)營(yíng)困境。

3.充分發(fā)揮“實(shí)體”優(yōu)勢(shì)

盡管在價(jià)格上難以與網(wǎng)絡(luò)書店抗衡，但實(shí)體書店卻可以為讀者提供一個(gè)購(gòu)書、閱讀、體驗(yàn)的真實(shí)空間。況且在當(dāng)下喧囂的時(shí)代里，讀者特別需要這樣一個(gè)空間，來書店里走一走坐一坐，靜心地讀一讀書，或者體驗(yàn)一下濃郁的閱讀氛圍。若能用好這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書店就能為自己贏得生機(jī)。去 年4月8日，北京三聯(lián)韜奮書店開始試營(yíng)24小時(shí)書店，并發(fā)起一場(chǎng)以“讀·一夜”為主題的夜讀體驗(yàn)活動(dòng)，這意味著讀者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到一個(gè)不一樣的“深夜書房”。在短短兩周的時(shí)間里，該書店夜場(chǎng)銷售總額達(dá)36萬(wàn)，白天的銷售額也直線上升，這無疑讓書店經(jīng)營(yíng)者重新樹立了信心。

六、結(jié)語(yǔ)

實(shí)體書店作為傳播文化的必要載體，多數(shù)人對(duì)于它的未來保持樂觀態(tài)度。我國(guó)對(duì)民營(yíng)書店的管理方法還不夠完善，需要向其他國(guó)家學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，讓民營(yíng)實(shí)體書店重新迎來曙光。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張賀.書店要不要救？救救書店只是為了讀書嗎？[N].人民日?qǐng)?bào) 2011-07-31.

作者簡(jiǎn)介：孫賀，女，漢族，遼寧大學(xué)新華商學(xué)院會(huì)計(jì)專業(yè)，國(guó)際會(huì)計(jì)方向